五亿“吃谷”的泛二次元群体，正在捧起千亿“谷子”市场

出品｜派财经原创

文｜小玖

原价499元、599元的“Labubu”潮玩产品，转手就能卖到8000元的高价，直接翻了十几倍；在二手交易平台上，原价不足千元的“Zimomo大首领”潮玩产品，被炒到最高4000多元，更有多款热门联名款溢价超10倍；《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平台上被炒到了7.2万元一枚，传说中这款吧唧全球限量5枚……

此前曾有媒体报道称，有大学生靠“炒”潮玩，一天净赚2万多元。在越来越多泛二次元人群加入之下，本属于二次元小众文化的“谷子经济”正在破圈，逐步走进主流赛道。

“谷子”一词音译自“Goods”，指的是二次元周边，“吧唧”对应的是badge徽章，“透卡”则是通常指印有动漫IP的透明卡片……随着二次元及衍生经济的发展，年轻人之间正在刮起一股“吃谷”的风。

“谷子经济”火热，让一众相关概念股实现股价倍增。Wind数据显示，10月以来，谷子经济指数目前已经上涨超过20%。

泡泡玛特打造的Labubu火爆出圈，受爆品影响，泡泡玛特上半年经调整净利润同比增长90%。在A股市场，与“谷子”概念相关的多家股价也迎来了暴涨，在线下商场，引进“谷子”相关店铺也成为一大潮流。

“谷子经济”爆火背后，资本市场、消费者在为谁买单？

1、五亿泛二次元群体，捧起千亿“谷子”市场

近年来，年轻人对二次元、潮玩等内容及周边衍生品的消费需求持续上涨。据艾媒咨询统计数据显示， 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

在年轻人簇拥下，捧出了多个现象级IP，包括卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边、泡泡玛特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

其中最为火爆的要属被誉为“塑料茅台”的泡泡玛特。泡泡玛特Labubu、Zimomo等多款限量产品因为爆火，被炒出了十倍溢价，成为年轻人的新型理财产品。

高价值的“谷子”往往因其稀缺性而备受追捧，潮玩盲盒的价格被炒的虚高从一定程度上也表明了该IP的较高人气。

泡泡玛特为何迎来疯抢？首先离不开用户对潮玩的诉求，情绪价值和社交沟通，这也是泡泡玛特之所以能发展起来的底层原因。

“谷子经济”是新消费理念下的产物。调查数据显示，超过95%的潮玩消费者年龄在15至40岁之间。尤其是Z世代（在1995-2009年之间出生的年轻人），他们更愿意为悦己买单，为情感需求买单，为“无用之用”买单，来满足情感需求。

其次，年轻消费者更注重个性化表达，“谷子”产品通过独特设计和文化内涵，吸引消费者购买来展示自己个性，为兴趣爱好买单。

泡泡玛特的IP矩阵中，涵盖了各种性格特征的元素，比如，傲娇又才华横溢的小画家Molly，治愈系小男孩Dimoo，个性张力十足的Labubu，柔软温和的Yuki 等。

正是对于年轻人情绪的精准捕捉，推动了泡泡玛特持续对IP和品类的探索和研发。据不完全统计，Labubu从2016年诞生至今已经出了30多个系列，到后期基本是每两月一次，多以盲盒形态出现，没等消费者集齐上一轮，下一轮新品就已经上架了。

再者，社交网站的普及为潮玩的流通提供了一定场景。在社交媒体平台上，用户通过分享自己收藏的潮玩提升个人影响力。也就是说，泡泡玛特作为潮玩本身不值钱，但在被赋予了人的情感之后，就有了自身的价值。

值得一提的是，基于对“谷子”的热爱，这部用户群体粘性极强，价值潜力巨大。截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中Z世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》，Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。调查数据揭示，Z世代作为“吃谷”的主力消费群体。不少人在“谷子”上的年人均消费超过了千元。

在线下场景，“谷子经济”也发展得如火如荼。不少线下商场开始布局“谷子经济”，如上海百联ZX创趣场、北京BOM嘻番里、成都天府红、武汉潮流盒子X118等。2023年百联 ZX 创趣场（原华联商厦）销售额达3亿元，武汉潮流盒子 X118改做二次元后，入驻率和月销量创新高。

2、国内“谷子经济”，摸着泡泡玛特过河？

“谷子经济”的爆火带动了资本市场相关概念股的股价飙升，在A股市场尤为猛烈。华立科技、奥飞娱乐、洪兴股份等诸多“谷子经济”概念股均有不俗的表现。

一些跟IP强绑定的制作销售文具游戏设备、玩具、动漫等公司也迎来了泼天富贵。

不完全统计，自11月20日起，主营业务为办公用品和跨境电商的广博股份连吃9个涨停，股价从7.01元/股一路飙升至最高18.78元/股；从事玩具设计的实丰文化连吃6个涨停，股价从23.25元/股上涨至最高43.64元/股；主营百货零售的新世界也连吃6个涨停，股价从6.86元/股上涨至最高13.2元/股。

在港股市场，代表企业有泡泡玛特和名创优品。

作为“谷子经济”代表企业，2023年泡泡玛特创下63亿元营收，实现增速36.46%；净利润为10.88亿元，增速高达128.8%。今年来泡泡玛特股价一路上涨，一度飙升至95港元的高位，累计上涨超过330%，市值超过千亿。要知道在2022年，泡泡玛特的股价曾跌到过9.543港元，两年内实现了十倍增长。

泡泡玛特创始人王宁也一跃登上了2024福布斯中国最佳CEO榜单，成为有史以来最年的白手起家创业者。早在2020年，王宁就曾直言道，泡泡玛特有可能在五年后成为中国最接近迪士尼的公司，现如今，泡泡玛特市值已经达到迪士尼总市值（2076亿元）的半数以上。

另一家港股上市的潮玩企业名创优品，市值一度飙升至600亿港元，据其最新发布的财报，今年前三季度，名创优品集团总营收122.8亿元，同比增长22.8%，毛利率相比去年同期增长3.7个百分点达到44.1%，调整后净利润19.3亿元，调整后净利率15.7%。

现如今，围绕“谷子经济”展开的泛二次元市场已经形成了一条较为完善的生态产业链。

在产业链上游的是IP版权方，重点负责做IP孵化，涵盖了动漫、游戏及影视制作公司。他们通过精心打造剧情、画面和独特角色设计来为IP周边开发奠定基础；

中游是发行方，围绕IP做具体产品形态开发、生产和发行，其中IP周边产品的设计是重中之重，也是吸引消费者购买的重要因素，涵盖了徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等各种类型；

下游则是负责具体销售的渠道公司，包含了传统线上电商平台、二手网站、线下动漫展会和活动等。其中，电商平台是主要销售渠道之一，动漫展会和活动的更大作用在于提升品牌影响力，增强粉丝粘性。

在国内潮玩市场，近年来也出现了一波潮玩企业，分布在各个产业链条，以上游IP运营和下游零售布局为主。比如，在上游布局IP的“十二栋文化”、“若来”和“52toys”等；下游布局零售渠道的“酷乐潮玩”和 “名创优品”等。

发力较早的泡泡玛产业部如今已经贯穿了整个潮玩行业的全周期。泡泡玛特曾将自身定位在潮流玩具企业，如今公司业务核心已从产品变为IP，包括IP的孵化、运营和零售等。

纵观国内“谷子经济”相关产业，围绕“谷子”产品的形态正呈现多元化特征。IP衍生出的市场空间想象力还在持续被释放，比如卡牌、手办、毛绒玩具、服饰鞋包等具体形态的商品，到游乐园服务场景，再到电影、电视影视作品的关联开发等。

作为先行者，泡泡玛特已经从最初的盲盒、手办已经顺利拓展到毛绒公仔，拓展到线下乐园的构建，而在其规划中，未来潮流饰品也被提上日程，泡泡玛特的小野IP系列还将推出床品家居、衣帽服饰等。

成立较早，布局全面的泡泡玛特，被行业看作是“谷子”产业的引路者，处于产业各个链条的企业摸着“泡泡玛特”过河。

3、潮玩品牌们发力多IP战略，东南亚出海

在整个“谷子经济”产业链中处在最核心的是IP授权和分销渠道，也是最赚钱的一部分。

虽然对于IP的创作前期需要消耗大量的人力物力，且极具挑战性，但一旦IP成为爆款后，版权方便可享受IP授权带来源源不断地收入回报。

授权方式包括独家授权、非独家授权等，授权费用根据IP的知名度、市场潜力等因素而定。一些热门IP的授权费用可能高达数千万元以上。被授权公司获得版权后，根据官方提供的图稿进行设计和生产，然后将这些产品推向市场。

据业内人士透露，以最终零售价格为基准，IP授权费用在3成左右，而生产成本不超过1成。省级代理商拿货成本为零售价5折左右，按不同IP强度，渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右。热门IP的授权费用能达到上百万，而且谷子产品的利润空间较大，毛利率普遍能在40%以上。

泡泡玛特的营收构成也验证了“IP”的吸金能力。

泡玛特旗下的IP分为三类，分别是自有IP、独家授权IP以及非独家授权IP，IP设计一方面来自外部艺术家，另一部分来自内部IP原创工作室，比如，Hirono小野，在财报中，泡泡玛特将自有IP和授权IP合并为艺术家IP。

2024年上半年泡泡玛特艺术家IP实现营收36.88亿元，占总收入的81%。其中，经典IP如MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分别实现收入7.82亿元、6.27亿元、5.75亿元，营收占比位列前三。

纵观泡泡玛特在打造IP上的成功经验，一方面与其独家签约设计师，共创潮玩IP分不开。

2016年，泡泡玛特与设计师 Kenny Wong 签署战略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔，大眼睛、嘟嘟唇、看起来倔强又可爱。随后Molly IP不断衍生出系列产品，广受欢迎。

另一方面与其多IP战略不无关联，作为核心竞争壁垒，IP的生命周期有限，而且随着市场竞争加速白热化，新IP涌入的速度加快，如何持续打造更多IP矩阵，稳固自身竞争力，将是企业们面临的考题。泡泡玛特并没有过度依赖某一个IP，而是构筑起了一套IP矩阵。

“谷子经济”赛道需要参与者不断突破、创新，仅靠一个IP是远远不够，手握更多IP，才能在国内外潮玩市场上更快跻身快车道，实现弯道超车。

发力多IP战略也是国内潮玩公司们的最新战略之一。2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。现在名创优品店内的日用类商品，基本都带有IP联名logo，包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、哈利波特等。

52TOYS宣布将在今年上线上千款产品，包含围原创IP，如胖哒幼Panda Roll、Nook、Sleep、Lilith，另外，52TOYS将与迪士尼公主、米奇和朋友们、华纳猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦A梦等国际IP达成更深层的长期合作，还将新签约国内外诸多热门IP三丽鸥、吉伊卡哇、镖人等。

今年以来，泡泡玛特将业务重心放在海外市场。继上半年完成了“海外再造一个泡泡玛特”的目标后，泡泡玛特海外市场的增长还在持续，三季报显示，泡泡玛特的海外市场仍在保持440%-445%的增长。

除了泡泡玛特外，越来越多的潮玩企业开始进军海外、主攻东南亚，且都取得了不错的成绩。

比如，名创优品及旗下TOP TOY、19八3、寻找独角兽、Heyone黑玩等品牌和工作室及综合性潮流零售品牌KKV等。

截至2024年3月底，名创优品共有2596家海外门店。名创优品在一季度实现了26%的合计增长，这其中，海外高达52.6%的增长功不可没。

去年年底，52TOYS在泰国曼谷开出了首家海外品牌旗舰店。根据52TOY在今年1月份公布的“海外百店计划”，其位于美国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、中国香港和中国台湾等地的52TOYS店铺也将陆续开业。

随着谷子经济热的持续，泡泡玛特们的含金量将在全球范围内持续上升。