处境尴尬的酒鬼酒

2021年2月至今，高端白酒板块已经经历四年的调整，酒鬼酒作为高端白酒下跌幅度超过腰斩的个股，位列涨跌幅倒数第一。

当股票价格遭遇重挫时，尽管企业经营者的困境不容忽视，但深受其害的往往是广大的A股投资者。自2021年第三季度酒鬼酒股价攀至历史新高以来，众多投资者纷纷抱着价值回归的信念涌入市场。

然而，现实却残酷无情，酒鬼酒的股价至今仍然萎靡不振。那么，究竟是何原因让这家拥有深厚历史底蕴和独特香型的白酒品牌陷入如此经营窘境呢？接下来，本文将对此进行深入剖析。

01

优秀的商业模式难挡业绩下滑

白酒行业基于其深厚的历史和文化底蕴，构建了难以逾越的品牌壁垒，通过生产具有不同价格带的产品，特别是高端白酒，满足了消费者日益升级的消费需求。企业利用轻资产运营模式和良好的现金流管理，保持了在市场中的竞争优势。

随着居民可支配收入的增加，消费者对高品质白酒的需求持续增长，推动了行业的不断发展和价格上涨。白酒不仅是中国餐桌上的佳酿，更是面子和社交的象征，这种文化属性为白酒行业提供了持续增长的动力。展望未来，白酒行业在消费升级的推动下，尤其是高端和次高端市场，将迎来更为广阔的发展前景。

然而，坐在风口的酒鬼酒并未享受到行业的红利。

在不久前的2023年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒以一种近乎“自揭伤疤”的方式展示了其当前的困境。大屏幕上毫不避讳地列出了“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“库存积压”“管理层在干什么？”等尖锐问题，这些问题无疑都是酒鬼酒2023年所遭遇的困境的真实写照。

首先，从业绩来看，酒鬼酒的表现可谓惨淡。财报数据显示，2023年前三季度，酒鬼酒的营业收入和净利润均出现了大幅下降，其中营业收入同比下降38.5%，净利润更是同比下降50.7%。在同行业中，这样的业绩表现无疑是垫底的。要知道，在过去的几年里，酒鬼酒可是以高速增长的姿态备受瞩目。然而，到了2023年，这家曾经的白酒“黑马”却突然失速，业绩惨遭腰斩。

其次，价格倒挂的问题也日益严重。尽管酒鬼酒旗下内参酒的出厂价不断上涨，甚至一度高于一线名酒，但市场售价却持续下滑。在第三方电商平台上，内参酒的售价已经跌至建议零售价的五折到六折，价格倒挂现象十分明显。这无疑给酒鬼酒的经销商带来了巨大的压力，也进一步加剧了库存积压的问题。

再来看库存情况，酒鬼酒的库存量在近几年持续攀升，2019年至2022年期间翻了一倍多。进入2023年，库存压力依然没有得到缓解。上半年存货同比增长17.27%，核心产品的库存量也均出现了大幅增长。与此同时，合同负债的持续下降也反映出经销商对酒鬼酒的打款意愿在减弱。这一切都指向了一个核心问题：酒鬼酒的市场需求正在下滑，产品越来越难卖。

曾经的白酒“黑马”如今却深陷困境，酒鬼酒的未来之路充满了挑战和不确定性。面对业绩下滑、价格倒挂、库存积压等多重问题，酒鬼酒需要深刻反思并寻找出路。

02

新管理层面临重大难题

2024年2月23日晚间，酒鬼酒发布公告，宣布其董事会已一致推选高峰为新任董事长，同时推选郑应南和郑轶担任副董事长。

公告中提及，高峰自1996年起便在中粮贸易发展公司工作，是一位资深的“中粮系”成员。在2023年底的酒鬼酒“馥郁大会”上，他曾明确表示中粮酒业会全力支持酒鬼酒的经营团队，以消费者为中心，为客户创造价值，并引领酒鬼酒走向高质量发展的新阶段。从那时起，外界便猜测他可能会接任董事长一职。

值得注意的是，前任董事长王浩同样出身于“中粮系”。自2015年以来，酒鬼酒的董事长和总经理职位均经历了多次变更。据统计，公司自1997年上市至今，已经更换了10任董事长，平均每位董事长的任职时间都不足3年。

在白酒行业中，企业主要可以分为三大类型：产权清晰的民营企业、区域政府控股的酒业上市公司以及由业外资本控制的酒企。对于像酒鬼酒这样由业外资本控制的酒企来说，由于需要平衡地方政府、老员工群体和控股股东之间的利益，内部沟通成本往往较高，人事变动也较为频繁。这种情况可能会给企业的上下游产业链合作伙伴带来一定的不稳定性和风险。

目前，高峰的试用期为一年，未来是否会有进一步的人事变动尚待观察。有业内人士表示，高峰此次接任董事长面临的挑战不小，需要应对企业内部的各种复杂问题和历史遗留问题。

面对市场的激烈竞争，酒鬼酒并未选择消极应对。相反，公司在2024年2月28日晚披露的投资者关系活动记录中，明确提出了积极主动的经营战略调整，旨在将酒鬼酒打造成为中国精品酒企。

这一战略的核心在于“差异化”和“聚焦”。差异化战略将依托酒鬼酒的“独特香型、独特产区、独特文化”三大优势，以区别于其他竞品，形成独特的品牌魅力。而聚焦战略则主要体现在产品、资源和市场三个层面。在产品上，公司将主打红坛酒鬼酒和52度内参酒，以这两款精品酒作为公司的核心产品；在资源上，公司将集中优势资源，为这两款核心产品提供全方位的支持；在市场上，公司将聚焦湖南大本营市场和省外样板市场，同时加强BC市场的联动，以实现市场的深度开发和广度拓展。

针对当前消费降级的趋势，酒鬼酒也做出了相应的布局。公司通过推出“湘泉”“内品”等中低端产品，精准满足市场需求。2023年，内品在宴席市场上取得了显著的增长，公司还顺势推出了金色装“内品”。同时，湘泉产品也进行了优化调整，削减了部分湘泉跳码，并推出了两款新品“湘泉王”。

在渠道建设上，酒鬼酒表示将不会盲目进行大规模招商。相反，公司将更加注重提升现有经销商的质量，持续优化客户结构。通过提升单个经销商的业务规模、强化渠道力把控以及加强品销联动等措施，实现渠道的高效运作和市场的深度开发。

总体来看，2024年酒鬼酒的经营战略将以稳健为主、质量为先。在当前的市场环境下，这种战略调整无疑是明智之举。通过差异化和聚焦战略的实施以及中低端市场的精准布局和渠道优化等措施的推进，酒鬼酒有望在未来的市场竞争中脱颖而出并实现可持续发展。

对于高峰接棒酒鬼酒董事长一职是否会成为公司发展的一个拐点，我们拭目以待。但可以肯定的是，在当前的市场环境下，酒鬼酒需要更加坚定的战略定力和更加深入的市场洞察来实现其发展目标。