抬高免配送门槛、线上降价，盒马“自杀式”拥抱性价比时代

出品｜派财经

文｜罗莉

近日，盒马APP线上产品降价的消息备受关注。盒马在北京区域的多种商品出现不同幅度降价，与此同时，免运费门槛从49元调整至99元，少于99元则需要收取6元运费，调整完之后，盒马与山姆的免运费门槛将达成一致。

经派财经观察，在盒马APP上显示，不少商品都出现了新的低价，原价19.9元的云南超大蓝莓，降至15.9元，红颜草莓从39.9元降至29.9元，鲜活大海白虾、挪威三文鱼鱼肉也分别降价10元、27元至29.9元、99元等。

相较于去年的线下折扣价，新的折扣价被搬上了线上APP，实现了线上线下同价。盒马官方表示，此次降价率先在北京、南京、长沙3个城市进行试点，降价的商品覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等品类。

事实上，自去年来，围绕“折扣化变革”盒马进行了大刀阔斧改革，先是取消大规模会员制，紧接着大幅减少了SKU，提升了自营产品比例等等。盒马要做的是革新整个中国零售业的传统模式，“把最好的商品卖便宜才是本事”，在盒马2023新零供大会上，面向几百家供应商伙伴，盒马CEO侯毅表达了中国零售业变革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。

在激进改革过程中，盒马也招致了不少消费者的不解质疑，甚至商家反目，如今，盒马正卷入折扣零售的深水区，供应链改革。乐观的是，随着性价比时代的到来，折扣化变革正在成为零售行业的必然趋势，价格战过后，行业进入了更深层次的供应链比拼，如何做到“好货不贵”将成为新的竞争点。但风险也同样存在，毕竟供应链变革模式能否在中国零售业跑通至今未被验证。

1、令人陌生的盒马

去年夏天开始，借由与山姆的“价格战”，盒马开启了围绕折扣店模式的全面转型。

盒马的变革，会员们感知最为明显。今年开年以来，盒马的多项变革屡次挑动消费者的敏感神经。首先是在开年之初，不少盒马会员偶然发现，盒马会员停止续费了。在小红书等社交平台上，有大量用户发笔记表达了不适应。

如今，原盒马老会员到期后只能到线下的X会员店办理续费，目前全国仅有10家X会员店，且集中分布在上海、苏州、南京、北京四座城市。

此外，盒马还针对外卖单收取了1元包装费，引起了部分用户反感，称盒马“强买强卖”。

“盒马的东西越来越少了。”有盒马会员表示，此前在盒马购入的悦活牛奶，现在消失了。如今在盒马的线下店铺，商品陈列也发生了较大改变，SKU大量减少，取而代之的是货架上满满当当的盒马自营产品。

此前，盒马的线上、线下不同价，一直是外界对其诟病的点。盒马的产品线上价格普遍要高于线下门店的单价，对此侯毅的解释是，线上配送成本太高了。如今，盒马开始试行“线上线下同价”，代价是提升免运费门槛，从49元提升至99元，与山姆对齐。

站在盒马的角度，提升免配送门槛，则是为了平衡线上配送的损益。

盒马鲜生一直以来践行“仓店一体”模式，更像是传统商超。盒马鲜生门店集中于住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈这些自带流量的地点，服务范围在五公里以内，门店的存亡直接与流量挂钩。仓店一体模式下，盒马的单店履单成本更高，因为前置集单，在仓内用的时间更多，成本和效率要弱于前置仓模式。

而山姆主打的是前置仓模式，在全国范围内设置了近500个前置仓，由京东的达达负责同城配送，在多个城市的主要城区，山姆已经实现了1小时配送到家。目前，山姆在全国范围内拥有近500个前置仓，仓均订单1000单，客单价230元，年GMV400亿元。

此外，山姆不仅客单价高，免配送门槛也要高于盒马。现如今，盒马提升了免配送门槛能够一定程度上平衡其运营成本压力，但这一调整则让不少消费者感到不适，毕竟盒马的平均客单价要低于山姆。

眼下，盒马正处在折扣化变革的“阵痛期”。刚刚过去的一年，隶属于“NB事业部”的盒马奥莱累计新开门店超过60家。这也是盒马全面转型折扣化的起点。目前，盒马已经形成了盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店等三种主力业态。其中，盒马鲜生定位“一日三餐、好吃不贵”、盒马奥莱定位“低价不廉价，超级性价比”，盒马X会员店则定位“日常生活，引领需求”。

2、供应链改革，刺痛品牌方

2023年，新消费市场发生了不小变化。

专注去库存、平替概念的折扣商品是电商平台的新增长路径，不少传统零售渠道开始放弃仓储式折扣大店，转向做“折扣小店“。

折扣零食店已经跑出了多家巨头企业，来自长沙的零食量贩品牌“零食很忙”一路同加盟模式迅速拓店，2023年还收购了来自广东的零食量贩品牌“赵一鸣”，截至2023年末，该品牌旗下全国门店数量已经突破了7000家。最新估值达到了105亿元。

或许折扣零食店的快速规模化，激励了盒马进一步折扣化转型的决心。

整个2023年，盒马将重心放在了“移山”，从7月底开始先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”，直接对标山姆爆品，打起了价格战，随后“移山价”一路开放到全国其他城市。此外，在会员价格上，盒马也一直在向山姆逼近，2019年盒马鲜生上线付费会员，年费为218元，用户可享受免运费配送，每周还能领取满减优惠券、享受会员日88折，线下消费满9.9元免费领菜等权益。去年盒马会员费一度涨至每年258元，与盒马X会员打通，并在2023年8月推出了658元的升级版钻石会员，与山姆的卓越会员对齐。

去年年底，盒马猛然掉头转向了更为“小而美”的折扣店模式。

2023年11月，盒马CEO侯毅在长沙市场做完调研后表示，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。通过垂直供应链和降低运营成本降价，来实现“好货不贵”、把高端商品价格打下来的目标。

去年10月13日，盒马官方微信公众号发布“请你逛一种很便宜的盒马”一文表示，“今天起，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价，实惠的价格天天都有，且长期有效。”

当日，侯毅转发此文并表示，“盒马所有的标品线下价都直降20%以上。”

在一周后，位于北京朝阳建国路的盒马X会员店开业之际，也喊出了“365天每天低价，买贵必赔”的口号。

在“掉头”一事上，盒马向来果断且坚决。

侯毅曾在接受媒体专访时表示，“做零售业，没人能保证成功的”。在侯毅看来，做零售业需要有超前的商业嗅觉，看到不行就马上掉头，行的话就坚持。

折扣化改革的大刀，率先落在了零售商和渠道商肩上。盒马要革的是传统零售供需关系，推行垂直供应链模式，不同于传统的采销模式，绕开供应商和经销商，直接从厂商手里拿货。

在垂直供应链模式下，盒马直接通过供应商的上游工厂进行，ODM（原始谁制造商）合作，俗称贴牌。如今在盒马线下门店中，盒马自营产品的比重大幅提升。

据悉盒马的SKU已经从5000多将至了2000多个，在线下购物价格向折扣店靠齐的同时，线上购物的产品价格也在不断对齐。

自盒马开启折扣化变革后，盒马和KA品牌商的关系广为外界关注。

在盒马的这一转型中，KA供应商们首当其冲。传统采销模式下，产品在出厂后要经过各渠道经销商的层层加价，叠加入场费下导致商品成本高企，该模式下还容易滋生采购部门腐败的问题，在盒马看来这一模式早晚将被淘汰。

侯毅曾表示，去KA化指的是告别KA模式，但不是抛弃KA品牌商。但对于供货商来说，面对盒马的突然转型有点不适应。有供应商表示，自去年11月开始，盒马便要求公司降价，不然就将其划出采购名单。

事实上，早在盒马启动折扣化改革时，与品牌、零售商的外部矛盾就爆发了。此前，有大品牌激进围剿盒马，对其进行了断供、停供，亦有茶饮品牌因为盒马SKU的减少而被限期产品下架。

中高端茶饮消费品牌Chabiubiu创始人曾在去年10月23日长文声讨盒马，称10月21日起，产品被盒马下架，几万盒的货物被要求限期清走；随后其又控诉盒马对库存产品单方面从79元/盒降价到39.98元/盒，导致不少其他渠道高价下单的客户跑来要求其退款。

2023年10月20日，上海商学院教授顾国建在公众号发文透露，由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供，进行围剿式的“绞杀”。

在零售商和品牌方的博弈之中，侯毅并没有退缩的意思，他表示“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧”。

“折扣化变革不是简单的价格战，盒马不仅要降低商品价格，还要优化供应链，减少浪费，提高效率，同时保持商品的独特性和高品质”。

不过，也有一部分供应商愿意陪伴盒马革新。毕竟垂直供应链改革，已经成为零售行业的大势所趋。盒马的折扣化变革，也倒逼了品牌进行提效升级。

近日盒马在上海官宣了与玛氏、百事、王小卤达成战略合作，未来将有一批新品在盒马首发上架。值得一提的是，两个月前，王小卤曾公开宣布与盒马停止合作。

去年12月26日，王小卤发布《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》称，因为盒马内部战略方向调整，导致王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售，且多次沟通无果，为了维护各区域合作伙伴的利益，因此选择与盒马终止合作。公告还称，王小卤所有现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照留窜货制度处理。

对此王小卤的解释为，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”

3、零售业下半场，走向专业化？

一个大趋势是，零售行业正逐步走向专业化，零售商“折扣化”转型成为必然，零售折扣模式近两年来发展飞速。

具体来看，零售折扣模式主要分为硬折扣和软折扣两种。其中，山姆、Costco为代表的是硬折扣模式，主要通过减少SKU和运营成本缩短供应链来提高效率，推出自有品牌来降低渠道零售价格，其核心逻辑为降本增效。以日本唐吉坷德为代表的软折扣模式则是主要通过尾货倾销，实现超低零售价，其核心逻辑值在于沟通供需，消化过剩产能。

而随着零售行业进入了效率之争，如何以最低履约成本将上游产品交付到消费者手中，成为竞争核心。即绕过中间商直接向品牌商采购，从而在整个产业链中分得更多利益，探索OEM、ODM的代工模式，研发自营产品以探索更高的降价空间。

不过，中国零售市场受到传统零供关系影响，品牌方通常是强势一方，对于硬折扣模式的挑战要更大。对于消费品来说，过去数年由经销网络和传统零售渠道编织而成的利益分配体系，备受挑战。零售行业进入下半场，发生了从卖方市场向买方市场改变，品牌被渠道商改变也成为了趋势之一。在渠道商折扣和降价大潮下，倒逼整个产业链新秩序的出现。

而盒马折扣化变革，正是迈入了中国零售转型的深水区。

去年11月，侯毅曾做出判断，“中国零售当前面临着包括线上、线下全面的竞争。在新阶段，随着以盒马为代表的零售商进行折扣化变革，将让线下门店重新迸发活力”。他认为，与线上零售服务线性增长的成本相比，线下门店的成本较为固定，成本更低，将整体呈现比线上更明显的价格优势，消费者重回线下指日可待。

近半年来，越来越多线下商超也陆续试水折扣化变革，永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，首家云南旗舰店春节前在昆明世纪金源购物中心正式开业，通过供应链优化、精细化管理主打“平价”。恢复生机的步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略。

2023年11月29日，良品铺子宣布各渠道300款产品同步实施降价，平均降价22%，最高降幅45%。

2023年12月，奥乐齐中国高调官宣战略调整，一改此前“社区精品超市”的定位，更加强调“高品质、低价格”，同时上市约100款奥乐齐“超值”系列商品。

开源证券在研报中指出，大型商超连锁纷纷打折趋势的背后，是消费者面对新的经济周期与消费环境，对必选消费品的需求变化，即品质不能下降的前提下，追求最极致的低价满足感。

零售折扣化，表面上是通过降价来吸引更多购买力，但从可持续发展角度看，平台、渠道和品牌商需要推动供销体系、商品结构、运营模式走向更加精益化变革。低价从来不能形成核心竞争力，如何在价格做到极低的同时，还能持续赚钱才是零售业需要打造的核心能力。

接下来，盒马们要面临的问题是，供应链变革模式能否在中国零售业跑通的难题。