2小时2.5万人入会，白象直播间凭什么让人上头？

八年前，蘑菇街首次将电商和直播结合起来，几个月后淘宝、京东纷纷跟进，这一年被称为电商直播元年；四年前，新冠爆发全民居家，线上经济如火如荼，这一年是电商直播全面爆发的一年。

如今又一个四年，而电商直播似乎陷入了失序的困境。流量红利见顶，这困境关乎话语权的争夺、转化率的厮杀，被困住的也不只是主播，还有品牌和平台。

埋头苦寻出路不成，不妨回头看看总结经验。

回顾自直播兴起以来的正面大事件，我们发现破局还需要从根本上下手，那就是消费者和内容。正如第八届Morketing灵眸大赏所讲的那样：“营销是时候回归其本质了。”

作为国民品牌，白象给人的印象一直是踏实，一场抖音会员日直播让我们看到了白象的守正和出奇，看到了回归本质的力量究竟有多大。

从数据可以看出这次会员日的大爆发，3300万+的总支付GMV，1400万+的会员GMV，536%的爆发系数，32万多人的会员拉新，543%的达成率，5亿的曝光量……

这次抖音商城品牌会员日的活动无论是从品牌角度还是从效果角度来看，都做到了双赢。那么秘诀是什么呢？Morketing邀请到了白象食品集团电商零售负责人鲨鱼为我们解密。

01

温暖、快乐、创新

三个关键词撬动千万GMV

如果用三个关键词形容此次活动会是什么？鲨鱼说：“那应该是温暖、快乐和创新”。

定调是战略，手法是策略。无论是整个白象会员日的营销活动，还是Bigday的直播内容爆发都离不开战略层面的这三个关键词。

人和人之间需要通过语言、接触产生交互进而感受到温暖，对于品牌来说也是如此。

一方面，品牌要像人一样可以互动，也就是所谓的IP拟人化，比如官微用生动的语言和网友互动，比如让静态的品牌logo动起来，并且赋予人格做一些温暖的事情；另一方面，从线上走入线下，温暖最初指的是一种体感，线上再怎么活跃再怎么提供情绪价值也抵不过面对面的力量。

白象的粉丝们对此更有实感。在为品牌日预热的TVC纪录片《白象会员日 温暖到家了》里，六组来自天南海北的粉丝们收到了来自小象的会员礼盒，本以为来送货的是快递员，没想到打开门是小象本象，这着实让白象的粉丝们小惊喜了一把。一些细节往往能改变整个品牌的质感，消费者同样也需要品牌真诚地交互。

会员送好礼不再只是抽奖、快递、取件，这样的冰冷流程，真正让人温暖的是被品牌重视，被真诚对待。这一点是成功的关键也是白象的基因使然，关于这部分的基因我们后文还会说到，此处就不过多展开。

温暖到家活动不仅送货形式很温暖，礼包内容也很温暖，除了有暖暖的面，还有便携式泡脚桶和新年贴纸，传递“吃面暖胃，泡脚暖身”的概念，主打从里暖到外。

在会员日还没正式上线前，白象就进行了预热，选取了近百位的koc进行新品礼盒的温暖派样，同时在抖音联合多位头部&中腰部KOL输出优质内容。博主羊毛月在城市盲盒系列铁岭站里，将东北麻辣烫产品与城市文化底蕴深度结合，并通过寒冷的气候引出泡脚桶赠品，为白象会员礼盒实现了一波大量曝光。

温暖感受到了，快乐从何体现？从主题中体现——“天南海北，终会象聚”。

要问这个冬天哪里最能让人快乐，那必定是新晋顶流哈尔滨和老牌选手海南，一个天南，一个海北，让辛苦了一年的人们有了安慰和奔头。

这两地已经被打上了快乐放松的标签，营销活动只需要运用相关的元素就能将快乐的标签移植到品牌中来。白象从视觉和内容都紧扣主题。

视觉上无论是小象IP版会员日限定头像、还是直播间背景、主播装扮等都进行了“东北”、“海南”的划分，kv场景也一比一还原了东北、海南实景。

白象食品旗舰店走东北风，主海报是穿着大花袄的女孩在炕上泡脚，抖音账号的头像和背景都换成了东北元素，直播间里好大的年味；白象官方旗舰店走海南风，蓝天、沙滩、海浪，男孩在晒太阳浴，头像和背景变成了小象和椰树，直播间里一股度假风。

过年和度假带给消费者的总是积极的情绪，天南海北的主题从视觉上也给人快乐的感觉。

正如鲨鱼所说：“我们在做会员日的时候就没有把销售或者是 GMV 看得特别重，其实更想让大家在年末的时候有一些轻松的氛围。”

关于创新，Morketing认为体现在两个方面，一个是线上的内容，一个是线下的引流。

在抖音卖货场，无论是品牌还是达人做得都非常成熟了，唯有内容是源源不断可以变化的。当观众不再对叫卖式直播感冒，回归内容就变成了正确选择。

此次品牌日，白象首次尝试微综式营销场直播模式，现场欢乐的氛围一时让人分不清是在看节目还是在看电商直播。

“巷长”沈涛带领“盛典特邀官”徐志胜在三个白象复古街区完成各种任务，完成挑战后，他俩邀请NPC来到白象年终盛典的现场，同时为白象的优秀员工进行年度颁发，最终以各个地域产品代表与志胜进行走秀作为盛典的Ending。

整个直播在暖心幽默的主持人沈涛和号称“名场面制造机”的徐志胜的配合下妙趣横生，连连爆梗，直播间热度也是居高不下，最高在线在平投的前提下，竟飙升至6.9W人，网友互动——“哇，感觉像在看综艺”、“太好笑了吧”、“下一个环节是什么”。

与此同时，官方食品店邀请抖音达人张喜喜空降食品店，进行流量承接，实现Bigday当天的大爆发。

事实证明，当潮水褪去消费者真正愿意买单的仍然是优质的内容。

线下引流方面，此次会员日的创新点在于在站外埋了彩蛋。3000多个点位，将线上“搜索彩蛋”和kv“彩蛋二维码”结合起来，让线下线上相互反哺，将线下的泛流量引回品牌。

从最终的会员拉新结果来看，货架场丰富的拉新玩法让公域曝光率有了大的提升，进而提升了消费者入会的效率，私域机制内容设置既吸引了新客户促进转化，也服务了老会员达成复购。

整体来看，其实“温暖”、“快乐”、“创新”就是回归消费者、回归内容。为消费者提供创新的高质量的内容，使之感到快乐，感到温暖这才是品牌营销和电商直播的杀手锏。

三个启示

洞悉成功的背后

一次的成功依赖于长期的积累。此次会员日活动的成功离不开白象长期对品牌的建设，对消费者的重视，以及对产品的用心。

高蓄品牌势能

如果说营销活动是放水，那么品牌建设就是蓄水，只有品牌有足够强的势能，营销活动才能转化成足够大的动能。

27岁的白象伴随着人口流动的浪潮诞生，二十世纪末，北漂、民工潮、下海经商……绿皮火车将那一代的青年送往他们梦想中的未来，也一举将白象送向了祖国各地。

随着国力的逐渐强盛，近几年民族品牌也随之崛起，扎根在中国土壤的白象吃到了这波红利。

此后，白象先后签下中国女足、中国女排和中国女篮，成为中国第一个签约三大球的品牌。

此次会员日能获得如此高的关注，除了本身内容的趣味性以外，和白象深入人心的品牌形象脱不开关系。

沟通消费者需求

一个品牌只有把消费者放在心上才能真正被认同。这是此次会员日，白象给我们的第二点启示。

正如上文所说，真诚地对待消费者是白象刻在基因里的条令。

白象电商负责人鲨鱼在采访中提到：“我们品牌一个比较大的特质，就是我们的用户和消费者真的愿意经常来我们的直播间跟我们进行交流互动。虽然你从没有见过他们，但大家彼此都感觉很熟悉很真实。”

在白象的视频和微博下面你时常能看到粉丝提的意见，也正是基于粉丝不断的反馈，白象的产品侧和营销侧才能不断改进。

在流量红利逐渐消失的当下，会员运营成为品牌商家实现持续增长的关键。通过有效的会员运营，品牌商家可以建立稳定的客户关系，提高客户忠诚度和复购率，从而实现长期的发展和盈利。

用心做好产品

对于食品行业来讲，营销很重要，但产品更重要，坚持长期主义其一就是要坚持长期做好产品。

这个好体现在两个方面，一方面是生产能力，一方面是研发能力。

关于生产能力，从工厂阶段走来的白象，毋庸置疑是拥有强大生产力的，全国10个省份，13家工厂，几百条生产线，陕西工厂可以做到了清真国标以上。这是白象的底气所在。

关于研发能力，则体现在最近白象不断推出的新品上。

近期大火的香菜泡面正是基于社交媒体热门话题推出的产品。在首发的盒装香菜面中，5颗完整FD冻干香菜，大把香菜碎、绿色面饼作为最大的产品卖点，极具社交货币属性的独特产品设计，自然引发全网热议！

比爆品更有价值的是具有长尾效应的爆品，白象年底又陆续上新了5合一袋装和桶装的香菜面来承接此前热度，一经上市，再度引发热议，频频登上微博自然热搜。

走街串巷系列也非常受消费者欢迎。从北到南，推出了东北黏糊麻辣烫、江浙蟹黄面、粤式胡椒猪肚鸡汤面、海南糟粕醋海鲜粉等产品，走街串巷系列的营销锚点就在于把线下餐厅才能吃到的中国地域风味复刻到线上。

03

结语

本次白象与抖音会员日的合作，是一个非常典型的老品牌玩转新锐内容场的案例。好的效果一方面源于此次活动对现下市场的洞察和创意玩法，另一方面源于品牌的长期积累。

在内容种草端，白象紧抓抖音兴趣社交的特点，充分尊重KOL、KOC的创作，完成更高效的触达；在会员拉新上，借助了站内商城和搜索资源进行引导，同时通过线下回流线上实现流量闭环；在直播带货领域，抛弃传统的叫卖式带货，转而通过创意内容建立更多与会员的情感连结。

27年对百年品牌来说不算长，但也经历了大浪淘沙，勇立浪头需要的是时刻保持对市场的敏感和长期不变对品质、品牌的坚持。

白象是众多中国品牌的缩影，在时代洪流里，唯守正与出奇可长流。