转型or降价？家用美容仪走到分叉路口

“你知道吗？美容仪降价了！”

近期，家用射频美容仪价格“大跳水”的消息不胫而走，在社交媒体和多个聊天群组发酵。

以以色列射频美容仪品牌初普TriPollar为例，其在抖音官方旗舰店热卖的一款产品“奇迹S射频美容仪”价格为2599元，而在跳水群群友提供的链接里，价格直接降到了699元。Skin、ReFa、觅光等品牌也纷纷降价跳水，疑似清最后一波库存。价格变化如此之大，美容仪行业发生了什么？

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“械字号”飞升失败，美容仪降价不冤

投融界研究院发现，这次价格“大跳水”与美容仪新规即将实施有很大关系。今年4月，家用射频美容仪将被正式纳入级别最高、管控最严格的第三类医疗器械。

据了解，三类医疗器械是最高级别的医疗器械，指植入人体，用于支持、维持生命，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械。部分品牌商家不想面对“持证上岗”所需的高昂成本，于是干脆转换赛道，纷纷抛售存货。

常见的家用美容仪大致可分为清洁类、超声震动类、射频类等。在社交平台上和各大购物网站上，以“抗老”功效走红的射频类美容仪讨论度最高。消费者王女士花费数千元购买了一款具有射频功能的家用美容仪。“在家就能自己做美容，方便易上手，想买来试试。”结果使用后她发现，提拉紧致的效果是有的，但是只能维持一两天。自己也很难做到每周使用，渐渐就闲置了。后来挂到二手平台，打对折也没卖掉。

没上牌照的美容仪之所以能够实现价格跳水，跟其本就不高的成本也有很大关系。

资料显示，射频美容仪的原理是利用高频率的电磁波穿透皮肤，达到真皮层，引发组织细胞内水分子高速震荡摩擦而产热，通过热损伤启动皮肤的修复机制，增加局部微循环血流，促进胶原蛋白合成，从而改善皮肤弹性、皱纹问题。其主要原材料是MCU芯片、PCB主板、LED灯珠和小型马达。这些原材料在中国市场有稳定且成熟的供应链，成本并不高。我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立时间不足3年，其中不乏代工厂。

射频美容仪（图片源自初普官网）

一家美容仪的生产商表示，现在市场上射频美容仪本质上差别不大，一台的成本也就两三百块，价格差异的产生原因是在品牌上。价格卖得高的都是知名品牌。

“在贴牌之后，最低的出货价也能达到1000元以上。如果是市面上那几个大品牌，卖4000块都行。”这位美容仪生产商补充道。

外行人可能震惊这如此之高的溢价，一些资深的医美行业人士则表示见怪不怪。“其实很多美容仪卖的就是个噱头，一些高科技的宣传效果也无非是在靠价格撑着，你卖便宜了还有人会信吗？”

而不少消费者对于美容仪的认知，也大多来自网上的博主测评和主播推荐。

美容仪品牌们拿捏着消费者们“变美”“抗衰”的渴望，配合直播种草等营销打法，让众多国产品牌站上了销量榜单的前列。根据天猫公布的2023年双十一美容美体仪器榜单显示，销售排名前十的品牌中国产品牌占有七个席位。去年双十一期间，觅光在天猫平台仅售卖143分钟，销售额就破了2022年的全年销量，同比增长407%。

销量火爆，家用美容仪的实际功效却很难达到如宣传效果那般夸张。

某医美行业人士表示，射频美容仪的生产成本很低，而且为了保证一定的安全性，其在效果方面做了很大的让步，“你用再多次射频美容，也抵不过美容机构做的一次热玛吉。”

资料显示，热玛吉采用的是单极射频模式，经表皮加热后，面部皮下温度瞬间可达到65℃，可以起到较好的即刻紧肤效果，同时它具有皮肤冷却保护装置，表皮不会因为高温而灼伤。家用射频美容仪则不同，产品为符合国家电器使用安全的要求，皮肤达到的温度基本都在45℃以下，效果较弱，且没有表皮冷却装置。

家用美容仪路在何方？

2022年，国家药监局公告调整了《医疗器械分类目录》部分内容。其中，公告要求自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

国家科学技术部政府服务平台显示，截止去年12月底，只有广东花至美容科技有限公司、顺初雅萌（海南）医疗器械有限公司、深圳市宗匠科技有限公司和杭州时光机智能电子科技有限公司4家公司取得了射频美容仪临床试验备案。

也就是说，还有三个月的时间，那些没有拿到“械字号”的美容仪，将被归到“白牌小家电”一类。对此，有行业内人士评价道：“偏外资的品牌更容易因为监管而导致恐慌性降价，尤其是如果在监管关门期之前拿不到审批资质的话，更容易出现恐慌性的清货行为。”

清仓出货带来销量上的激增是显而易见的。初普的天猫海外旗舰店，某款降价美容仪的链接都已经更换了几次，降价群里的群友们总能在第一时间迅速分享出新链接，每次仍然都在一天之内被抢空。

毕竟，时间不多了，这些没拿到牌照的外资品牌，即将退出中国市场。

整个行业面临着重新洗牌，继续在国内市场上深耕的家用美容仪品牌，未来的路会好走吗？

第三类医疗器械是最高级别的医疗器械，也是管控最为严格的医疗器械。《医疗器械监督管理条例》规定，生产第三类医疗器械，应当通过临床验证，临床验证应当在省级及以上药品监督管理部门指定的医疗机构进行。这意味着，那些成功升级为“械字号”的品牌，已经通过了这样的资质审核，经过了极为严格的临床实验，也算是为未来使用这些仪器的消费者吃下了一颗定心丸。

图片源自初普官网

中国医学科学院整形外科医院激光美容中心副主任医师冯永强认为，家用设备不应与“粗制滥造”画等号，在监管不断完善的环境下，家用美容设备将迎来更健康的发展空间。消费者也应对家用美容仪的效果抱有合理的期待，并严格依照使用说明操作。如果有更高的医疗美容需求，建议到正规医疗机构进行诊疗。

与此同时，医美作为家用美容仪的主力竞争对手，近两年的价格战也高潮迭起，低至199元的超光子和5000元的热玛吉开始在美界“肆意横行”。

其实，化妆品、美容仪器和医美并不冲突，用好了是可以形成互补的。目前也有一些品牌美容仪已经逐渐拓展到美容美体的领域上。无论是开启副产品线，还是进入新赛道，都是美容仪在激烈的同质化竞争中谋求下一个增长点的思路。

作为消费者与求美者，自然是希望看到美容仪能实现安全有效的性能，打破“智商税”的标签，拥有更加广阔的天地。只要人们变美的渴望还在，关于衰老和容貌的焦虑还在，美容仪就永远都会拥有属于自己的一片市场。

参考资料

⑴《从数千元跌至几百元 射频美容仪打折甩货为哪般》

⑵《将从“小家电”改为“械字号” 家用射频美容仪得看疗效了》

⑶《“自杀式”降价，美容仪打出“七伤拳”》

⑷《暴跌90%，成本260卖4000的美容仪割不动智商税了？》