西式酱料与春节结合，亨氏如何用“新年蘸点红”打动消费者？

临近春节，十大城市部分地铁站一夜之间被“亨氏红”刷屏，醒目的红色向路过的人们传递着浓浓的新春氛围。

“红”，是中国农历新年最重要的色彩，代表着吉祥与幸运；而“PT187C红”，是亨氏长久坚持的核心视觉。春节期间，当两种“红”碰撞并融入在饮食文化中，便成为了属于亨氏狂热粉丝们的“新年蘸点红”派对！

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新年蘸点红地铁站 

十大城市祝福到站

2024.1.11-2024.2.10，为了让这抹“幸运红”传播得更远，亨氏在全国十座城市寻找好寓意地铁站，借地铁站之名，为全体国人送上“长寿”“益康”“和兴”“锦鲤”等专属祝福。

从北上广深等到杭州青岛济南等城市，地铁站化身“新年蘸点红”派对长廊！因为亨氏，各地铁站的春节氛围感瞬间拉满！

亨氏让当代年轻人回家之路，遍布新春的祝福，也期望借这些福地自身的寓意，祝消费者家庭和兴、长寿安康。据悉本次投放预计触达850万人次。

除了在各大地铁站的广告牌之外，2024年1月15日，亨氏同时将“送红运”装置空降到上海长寿路地铁站，消费者扫码选择专属亨氏新年菜，还可获得亨氏番茄沙司120g装以及专属开年祝福。

而在卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏看来，将广告牌和赠送产品的装置同步运抵，而不是单独采取某一种行为，则是希望能给消费者带来三种体验上的改变：

1.更加统一的情感联结：新年临近，借助地铁的广告牌和派样装置，一齐向消费者送红运，既能够传递希望消费者来年消费者龙年红红火火、红运亨通祝福，同时加强消费者“我就蘸亨氏”的认知。

2.更加完整的用户体验：亨氏作为西式调味品领域的领导者，一直致力于将西式调味品更多的融入进国人的餐桌。借助本次新年活动，在人流量非常大的长寿路地铁站，乘客们不仅收到了来自亨氏的新年祝福，也能参与到产品派样的活动中，与品牌建立完整的联系，同时也增强了品牌在消费者心目中的形象。

3.更强的购买意愿：通过将产品送到消费者的手中，我们希望进一步鼓励、促进消费者接触并使用西式酱料，让消费者产生需求同时也能第一时间想到亨氏。

来来往往的人，在亨氏“送红运”装置前排起了长队，路人纷纷拿出手机准备扫码，在长寿路地铁站，把美味与“长寿”祝福带回家。

随着这种体验、情感上的链接深入，以及消费者直接领取产品后，则会给品牌带来两重变化：

其一，亨氏通过情感层面的链接，借助地铁站这样一个人流量高的地点投放广告和派样，从而完成对品牌影响力的扩大，并在农历新年的节点加强传播“我就蘸亨氏”这个品牌策略，让更多消费者记住、想到、并在春节使用更多的番茄酱；

其二，则是进一步扩大产品的渗透率，这也是为什么要采取广告和派样相结合的方式，一方面完成了和消费者的互动，让消费者看到品牌的同时拿到产品。从而鼓励消费者去使用、尝试西式酱料，让更多消费者了解产品、产生需求。

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“新年蘸点红”品牌大片

番茄脑袋过大年

除了线下的活动之外，亨氏凭借对当代年轻人深刻洞察，在今年春节打造了《我就蘸亨氏2.0》短片，把属于吉祥和欢乐的“幸运新年红”送给“番茄脑袋”们。

年会抽奖蘸点红、春运堵车蘸点红、领大红包蘸点红……亨氏狂粉夸张演绎新年蘸点红，春节心愿立马成真。

有趣的是，在整个TVC中，大多数出镜人的表演和演绎是相对夸张的，之所以采用这种夸张的表演模式，很大程度上也是源自亨氏品牌本身的调性，作为一个有悠久历史，也充满活力和个性的品牌，亨氏在国内有很多狂热爱好者，他们点外卖会多要番茄酱，会用番茄酱蘸一切食物，会将番茄酱随身携带。

在卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏看来，这些被称作“番茄脑袋”的狂热爱好者，他们看似夸张的行为其实是他们的日常生活中不断对品牌表达的热爱，因此在TVC中，我们希望将这种热爱体现出来，并让他们成为我们的星星之火，让更多的人爱上亨氏，爱上西式酱料。

除了这种夸张的表演之外，TVC也在一定程度上延续了线下广告的思路，为消费者提供了春节使用亨氏番茄酱的使用场景——春卷就蘸亨氏、小酥肉就蘸亨氏、松鼠桂鱼就蘸亨氏，三道特色新年菜，充分拓宽亨氏“蘸”的场景，在春节档也别样应景。

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TVC藏彩蛋

多角度传递品牌文化

除此之外，亨氏也隐藏了一些只有亨氏狂粉才能看懂的视频彩蛋，测测你能看出几个：

亨氏狂粉衣服上的中奖号码是亨氏灵魂数字57，一个多世纪以来，尽管亨氏包装一直在变化，“57”这个数字一直存在于亨氏番茄沙司的包装瓶上。

车牌号数字是亨氏诞生年份1869年。

车上的挂坠是亨氏产品小袋装造型。后座上摆放着亨氏创意周边“显眼包”。

路过的涂鸦墙图案是亨氏瓶装产品创意涂鸦。

优雅老奶奶项链数字是亨氏品牌诞生年份1869年。

总的来看，一个品牌最重要的是他自身的品牌符号，并通过不断重复这些品牌符号在消费者心智里形成独特且有记忆点的品牌印象。同时，亨氏也希望通过这些小巧思来与每个热爱亨氏的人的产生更强烈的共鸣。

卡夫亨氏首席营销官蔡宏随后补充道，“之所以会采用这些彩蛋，也是我们希望让消费者从各个角度了解亨氏的产品与文化，传达亨氏完整的品牌形象，并建立更加有效的沟通。”

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新年蘸点红限定盲盒

开出龙年惊喜

在产品层面，亨氏也结合新年吉祥生肖与“红”运吉祥祝福语，亨氏同步推出龙年限定盲盒。四重惊喜，八大周边随机掉落。

盲盒发售后，全网达人真诚种草，凭借优质内容，亨氏在抖音和小红书掀起“新年蘸点红”热潮，预计曝光2700万。

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结语

总的来说，此次亨氏春节营销「蘸」役，通过结合中式喜庆传统节日，以及消费者对好运的寄愿，跨越十大城市，从线上到线下，亨氏西式调味品全面“蘸”领了中式餐桌及中国消费者的心智，大大拓宽了“蘸”的美食及场景。