2024年，国货美妆“卷”向哪里？

“都去给我买！跟风入了一款最近风很大的某国货粉膏，巨服帖，可以原地封神了！”在某种草平台上，不少用户对国货美妆交口称赞，例子不胜枚举。

与很多人的认知恰恰相反，当下的国货美妆，早已不是“被平替”的低调存在了，她们已经异军突起。

这也可以从数据上得到验证，2023年双十一期间，国货品牌珀莱雅摘得“天猫美妆行业双11全周期”品牌榜桂冠，力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌。

这是国货美妆时隔5年后，再次重回天猫美妆榜单第一，也被业界解读为国货步入高举高打新周期。

中信证券研报称，2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，美妆类由2022年的25%提升至33%。

种种迹象表明，美妆领域，国货崛起已是不争的事实。那么国货美妆为什么能热起来？2024年，国货美妆品牌又将如何卡位，将风潮“卷”向哪里？

国货美妆，从跟随到上位

在过去的2023年乃至2024年初，中国美妆市场迎来一波国货崛起的新浪潮。在与外资品牌同台竞技的过程中，国货美妆品牌数次赶超对手。

相关数据显示，在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，拿下天猫、抖音双平台的美妆“销冠”称号；上美集团旗下的韩束也创造了多个抖音现象级销售纪录，连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。

过去几年里，“国货美妆崛起”的呼声可谓是一年更比一年高，如今终于成为现实。事实上，国货美妆超越国际大牌的趋势，从各大美妆集团财报中也可以窥见一二。

龙年春节前，1月23日晚，A股美妆上市公司丸美股份披露了年度业绩预告，预计2023年归母净利润3亿元至3.3亿元，同比增长72%至89%。

专注于防晒产品的科思股份，发布业绩预告显示，预计2023年归母净利润7.2亿元至7.6亿元，同比增长85.50%至95.80%；扣非净利润7.03亿元至7.43亿元，同比增长85.80%至96.38%。

拥有御泥坊、薇风等多个自主护肤品牌的水羊股份，2023年业绩也有不错表现。公司预计2023年归母净利润达2.8亿元至3.2亿元，同比增长124%至156%；扣非净利润2.6亿元至3.0亿元，同比增长169%至210%。

与此同时，部分国际美妆集团在华的营收增速却在下降。

数据显示，2023年Q3，宝洁大中华区营收同比下降6%，欧莱雅北亚地区同比下降4.8%，雅诗兰黛亚太地区净销售额下降6%，资生堂中国销售额同比下滑15.5%。

由此可见，国货美妆这些年，市场攻守易势，已经发生了巨大的变化。一方面，本土品牌变得更加活跃，从原来的跟随者蜕变为领军者，不断抢占国内市场份额的同时走向国际市场。另一方面，基于中国电商行业的成熟，本土新品牌有了更多可能性。

据弗若斯特沙利文的数据，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。换句话说，有实力的国产美妆品牌将迎来快速发展的“黄金期”。

谁带火了国货美妆？

当下，国货美妆似乎已经形成一股新的时尚潮流。诸多新一代的年轻消费者不再执着于“大牌”护肤品，转而投奔更适合自己的、性价比更高的国货产品。

那么，究竟是什么原因推动了国货美妆的崛起呢？

首先，随着经济发展，国人的信心大增，消费者对于“国货”的认同感在增强。

自信心提升，越来越多的年轻人开始追求具有中国特色和文化底蕴的产品。他们不再盲目追求国际大牌，而是更加关注本土品牌和产品。这种文化认同感的提升，为国货美妆的崛起提供了前提条件。

众多消费者放弃盲目“闭眼入”一线大牌，而更加考虑带有“国货”标签的产品，这其中的原因也早已不在于价格——而是用户需求与品牌价值已经实现双向“奔赴”。

第二，国货美妆品牌在产品质量和创新方面也做出了巨大的努力。无论是在原料选择、配方研发，还是在生产工艺、包装设计等方面，国货美妆品牌都展现出了与国际大牌相媲美的实力。

曾因为“李佳琦事件”被推上风口浪尖的花西子，近年来也开始努力摆脱“轻研发”的帽子，不仅聘请“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良，还计划在未来五年投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。

2003年诞生的珀莱雅，对国人肌肤特性和皮肤肌理展开系统性研究与判断，最终打造出一套完整的“科学配方”方案。如今，珀莱雅依然不断加大研发投入，目前珀莱雅在浙江杭州、上海等地设有研发中心，拥有超过200人的专业研发团队。

第三，国货美妆崛起的背后，电商平台、直播带货功不可没。

近些年来，一众国货品牌搭乘着直播电商的东风迅速崛起，如花西子、完美日记、珀莱雅、韩束等等，国货美妆品牌发展势如破竹，电商的崛起，直播带货的火热带动国货品牌“出圈”。

在传统线下销售时代，一个柜员只能接触到有限数量的消费者，而直播间能够以惊人的速度触及全国范围内的潜在消费者，能最大程度地让主播的个人形象与影响力发挥作用。

其中，李佳琦就是最好的例子。在“Oh my god”、“买它”的吆喝声中，他以极具感染力的表现让“所有女生”记住了，成功吸引了众多寻找增长契机的国货美妆的目光。

嗅到商机的国货美妆品牌们，纷纷开始往直播电商渠道里添加筹码。没反应过来的国际大牌们，则更愿意守着线下专柜和传统电商旗舰店。

总而言之，国货美妆的崛起并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。我们有理由相信，在未来的日子里，国货美妆将继续保持强劲的发展势头，为中国的美妆行业注入新活力。

2024，国货美妆卷向哪里？

即便“国货崛起”已经成为一个众人认可的新趋势，但欲戴王冠，必承其重，在追赶外资品牌的同时，国货品牌之间的内卷也越来越严重，崛起与变局并存。

2023年9月，国货彩妆品牌浮气Fomomy突然宣告倒闭。浮气Fomomy在公告中表示，大半年来不断努力试图找到新的存活方式，但其负债额已近千万，不得不选择叫停。

薏珂思、仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Woddz Beauty……多个彩妆品牌在过去两年间接连倒下，对于新国货美妆品牌来说，前景固然美好，但“躺着赚钱”的日子早已经结束了。

事实上，美妆行业正在经历结构性变革，站在新的节点之上，国货美妆将卷向哪里？

根据紫金财经的观察，国货美妆近些年来明显有了新的动向，出海、拓展线下..……这些成为新的关键词，或许也将成为2024年的主旋律。

2023年，花西子、珂拉琪、上美等品牌纷纷布局出海，动作频频。

去年2月，花西子首个海外快闪店落地日本；4月，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ，这是其出海日本的重要一步；5月，上美品牌透露出海计划，首站——东欧多国。

从出口国货美妆品牌类型来看，有以玛丽黛佳等依靠代工厂出海的老牌美妆品牌，也有以花西子、花知晓、完美日记等营销为主的新锐美妆品牌。

即便在日本这个美妆高度发达的地方，带有浓浓中国风的彩妆也开始越来越受欢迎。日本社交媒体上，“中式妆容”成为热门话题。在韩国，有美妆博主表示：“我现在化妆不能没有中国的遮瑕膏”，中国美妆品牌INTO YOU的全套唇泥产品更是频频出现在韩国明星化妆室。

近两三年，出海、全球化是一个不可阻挡的趋势，国货美妆品牌在过去两三年里经历了爆发式融资、密集的广告投放和品牌竞争之后，在国内竞争激烈的环境下，也卷不动了，出海成为他们探索的下一个增长点。

在业内看来，中国美妆企业出海的热潮将延续至2024年。

此外，国货美妆还有一个显著的变化是，随着线上渠道流量的饱和，美妆行业步入存量竞争时期，线上营销也难逃边际效用递减的规律。对于长期以线上为营销主阵地的品牌来说，转而开拓线下渠道便成为寻找新的增量、摆脱单一渠道依赖的路径。

在回归线下的渠道争夺中，珀莱雅率先擎起大旗，从去年开始重启线下；2023年11月，韩束招募100名代理商，并在今年1月上市CS渠道专供产品。丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物等国货美妆品牌也纷纷加速布局线下市场，并尝试通过提升服务体验，“圈粉”年轻消费者等方式提升认可度。

2023年末至2024年初，不少国货美妆品牌纷纷攻向线下，制定线下策略。巨子生物旗下品牌可复美正式开出全国首家标准店，韩束表示2024年1月该品牌将上市专供CS（化妆品专营店）渠道的产品，并要招募100位代理商。

“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树。”上美股份相关负责人表示，“公司回流线下，绝非是因为线上流量见顶，而是我们的线上势能爆发后，超级品牌积攒起的势能开始溢出到线下，2024年是我们重仓线下的最佳时机。”

种种案例来看，国内美妆品牌正在尝试寻找新的增长点。眼下，国货美妆需要做的是，积极应对市场的变化和挑战，并通过建设品牌力、技术积累和多渠道建设，为长期、科学地发展积极蓄力。