支付宝直播不能只有“纸醉金”迷

正式进军直播带货半年后，支付宝直播终于在今年春节前夕初露峥嵘。

2月6日，支付宝发布的数据显示，五福年货节平均每天开播超7000场，酒水、黄金、纸巾三大品类齐齐爆发、拔得头筹，销售额、订单量双增长，近两周的直播销售额环比涨幅分别达到100%、200%和300%。

客观而言，作为直播后发者，仅花了半年时间，就被贴上“纸醉金”迷的标签，诞生了单场超3250万GMV的爆款，支付宝的速度不算慢。

自2016年，淘宝开创先河后，直播电商行业至少已经掀起过两波热战。第一次是抖音和快手直播电商的相继崛起，与淘宝直播形成“三国杀”。第二次则发生在2023年前后，其他头部APP也都在此时觉醒，包括京东、美团、支付宝、拼多多、小红书等，都在这一年发力直播带货业务。

当下，所有超级APP都在首页给了视频业务一级入口。以支付宝为例，2022年8月，支付宝首页改版，底部菜单栏中央增加“生活频道”，以信息流形式呈现。最近，支付宝再次改版，这次更干脆，生活频道直接改为视频频道。

这个变化至少反应出，支付宝已经将视频定位为拓宽互联网业务的重要抓手。

抖音的异军突起已经说明，流量时代把用户留在自己的平台上，才能让更多生意有发生的可能性。所以，对支付宝来说，在小程序+生活号开放平台战略的基础上，构建内容生态势在必行，好比甘露寺的熹贵妃“必须马上回宫”，参与到这场热战中。

当然，一个客观事实是，目前短视频+直播的行业生态已经非常繁荣，作为直播战场的新成员，当前的支付宝无意也无法比肩抖音、淘宝直播等其他参赛选手。

01

蓝海

北京国际酿酒大师艺术馆馆长宁小刚完全没想到，1月28日，他在支付宝的第一场直播，就爆掉了，单场销售额冲至3250万元。

对于宁小刚来说，来支付宝开播更像是个意外。尽管早在20多年前，他就已经涉足酒产业，并陆续开办了艺术馆以及葡萄酒杂志，在供应链上有很深积累。但这些年来，宁小刚一直定位在酒文化推广者的角色当中。近两年直播带货风气蔓延，身边的朋友也劝他带货，只是，他一直没有下决心。

原因很简单，其他直播电商平台上，已经形成了很成熟的酒水垂类，入局，不啻于红海中搏杀。

2023年12月，当朋友力荐到支付宝上开播，宁小刚终于心动了。理由很简单：此时，支付宝才刚刚发力流量业务，这里可以说是中国互联网最大，也是最后一块流量处女地了。在蓝海起步难度自然更低。

事实正如宁小刚的判断，五福节期间，不仅宁小刚的直播间爆掉了，整个酒水垂类在支付宝上都呈现出供销两旺的行情。酒易淘首登支付宝，五福总GMV超1700万；浩天酒类拿下近千万GMV……

宁小刚的感觉是，酒水已经成为了支付宝直播的核心品类，“要一上来就打透。”

被同步打透的还有纸品和黄金。五福节期间，纸巾品牌心相印斩获超400万GMV，多个纸巾品牌直播间的观看量破百万人次。与此同时，黄金直播销售环比涨2倍，单老庙黄金一家，销售额已有近6000万元。

这种现象，当然离不开春节的节日氛围烘托，但也和支付宝在过去19年积累的用户心智相关。某行业人士分析，支付宝选择白酒和黄金作为打开直播市场的切入口应该有过深入调研，支付宝高净值用户多、购买力强，对理财投资的属性更为看重，和黄金、白酒的消费标签是吻合的。数据显示，具有理财属性的金条在支付宝的销售额是黄金首饰的4倍。

人货场的结合，让一时间，支付宝直播“纸醉金”迷，热闹非常。

02

基建

作为一个直播新人，开播前，宁小刚其实并没有十足把握。他甚至不让运营团队在他面前放电子屏，避免让实时的流量数据干扰自己。直到28号那天下播，他才发现，当天超过100万人次来过他的直播间。

在宁小刚看来，酒水品类品以男性消费者为主，客单价高，消费区域分布偏向于经济发达地区，这些用户画像要素都和支付宝多年来形成的核心用户群体具有很强的关联性。

借用一句互联网黑话，“这块流量处女地的颗粒度，与酒水消费者高度对齐。”支付宝用户集中在20至45岁年龄段，具备高净值、购买力强、新事物接受能力强、数千万铂金会员黏性高等鲜明特点。

不过，据宁小刚观察，尽管支付宝拥有以交易数据为基础的用户画像，但在为直播间导流时，现阶段支付宝并没有特别精准的去推流，而是采取了泛流量的方式，这大概是因为，在直播业务刚刚发力的阶段，支付宝更倾向于去测试，然后再不断修正算法，让流量的输入逻辑不断进化。

从过去半年多的发展来看，支付宝在推进直播业务时，并没有选择忙赶快上，而是一直都在搞“基建”。

2023年8月，支付宝在合作伙伴大会上宣布推出“爆品计划”，出台直播流量扶持和价格补贴的激励政策，并上线了达人代播选品中心——“带货宝”。紧接着，11月30日，支付宝对直播带货产品进行了一系列升级：通过开放商品招商系统、升级“带货宝”达人选品中心以及简化开播流程等，进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛。

2024年五福节期间，支付宝直播又发布了五福节激励计划：针对新入驻开播的商家、机构、达人提供佣金优惠。

现在，只要打开支付宝直播，隔一会就能掉下来一张福卡，还能拆一个现金福袋，几乎每个直播间都很热闹，有几万人，甚至几十万人看过。

让五福和直播互相“抬杠”，这种玩法对于精于运营的支付宝来说，应该算得上是降维打击，驾轻就熟。

03

蓄水

现在的宁小刚感到很兴奋，感觉自己先人一步，来到了一块流量处女地，并且还是一个月活8亿的超级流量池。

但是在主播端获得了免费的流量扶持的同时，支付宝其实付出了大量的运营成本。大量网友涌进支付宝直播间，一方面是希望参与春节集福活动，感受节日气氛，另一方面也是希望可以拿红包，得现金。五福节期间，用户可以通过看直播、刷短视频、参与创作挑战赛，瓜分3亿现金。

“五福”结束后，是否还能持续这样的流量效果？

对于支付宝来说，后续还需要通过持续的生态和内容建设，让直播间的人气和商业利益实现正循环。简而言之，就是需要持续“蓄水”。

挑战其实是很明显的。支付宝的优势是，已经积累了庞大的用户基础和商家体系，从各种原子化功能的搭建和耦合，到内容化，也都是希望构建一个帮助商家高效经营的阵地。

但是，一方面，目前用户对支付宝内容生态的心智不足，还需要持续的市场教育。另一方面，处于起步阶段的支付宝内容生态，需要吸引商家和内容创作者入驻，为用户提供足量的供给。可以观察到，目前，在支付宝开播的大部分是品牌商，货盘相对单一、吸引力较低。

直播间符合人货场理论，要么货好，有黄金这样的硬通货；要么场好，即支付宝有丰沛的流量资源。而人设、优质内容常态化的问题最迫切需要解决。

对于当下的支付宝来说，如何培育自己的蓄水池？办法还是老办法，支付宝需要有董宇辉这样的头部IP，培养高粘性和高转化率的直播间。

直播电商具有高度IP化的特征，大IP的建立，有助于平台在全网确立直播业务的心智，而极具感染力的主播不但能带货，也能给用户带来知识价值、情感价值，让用户消费的同时，形成类似生活习惯的依赖。

其实，这次，宁小刚的脱颖而出，就提示了支付宝在差异化IP打造上有机会。以往，在其他平台上，头部IP往往偏流量型，话题度高，而宁小刚这类行业大师，并不占优势。但流量型达人一多，内容生态的厚度就欠缺了。

但支付宝已经形成了与产业的深度链接，在用户侧也有这样的心智，它完全可以打造一批垂直产业的大师级IP。这些大师深耕行业多年，对产业、产品和文化都有很高的造诣。宁小刚告诉我们，自己在供应链深耕多年，并且对酒熟悉的程度已经达到了，助手拿哪款酒，就可以直接讲。

当然，今天有很多平台都在反思，超头对于直播生态的危害，但是它们已经过了用户心智的阶段。不同的发展阶段，平台有不同的使命。今天，“蓝海”的支付宝直播可以利用五福节来炒热人场，但在集福的同时，还得留有余庆，即以此为契机，尽快积累起丰富的主播生态。

另外，支付宝需要持续加大对生态玩家的支持。这个生态体系不能仅有 “纸醉金”迷的标签。

未来，支付宝还是得突破业务象限，去进攻那些更多、更宽的赛道，才能让“福气还在后头”。一些数字可以作为印证，目前在酒水垂类，宁小刚直播间的单场3250万元GMV已经是全网非常头部的业绩，但在食品、美妆或泛货架赛道上，想象空间要大的多，1月9日，与辉同行直播间的首场直播，GMV就超过了1个亿。

其实，宁小刚心里也很清楚，对于这个中国最后一块流量处女地的开垦，红利期可能只有几个月时间，到时候大批主播都会涌入支付宝，“每个人都会去地里分一块”。“所以说现在肯定是冲进去的时机”，他的“油箱”已经加满。