Q4财报让市值蒸发近8000亿，谷歌的广告“摇钱树”真的表现不佳吗？

就在刚过去的1月末，包括谷歌和微软在内的硅谷巨头们已经开始了最新季度的业绩报告公布。

令不少人诧异的是，在谷歌Q4总营收取得两位数增长、净利润大幅提高52%的情况下，谷歌的股价在财报发布后仍出现了较大跌幅，市值蒸发近8000亿。

表面来看，谷歌的广告业务收入未达预期看起来似乎是造成股价下跌的直接因素，但暂且忽略市场预期来看这份财报，11%的广告业务增速并不能称为疲软，甚至比上一季度增速还要高。

更何况与谷歌同一日发布财报的微软，即使在营收、利润以及各核心业务板块上都达到了市场预期，依然出现了股价下跌的情况。这似乎说明投资者的行为逻辑受到了更多复杂因素的影响，二级市场的涨跌与公司业务的实际表现并不能完全画上等号。

因此，想要分析谷歌股价大跌8000亿的原因，还要从第四季度具体的业务表现来入手。

01

广告业务“摇钱树”：

PMax和YouTube广告表现亮眼

当地时间1月30日，谷歌母公司Alphabet公布了2023财年第四季度财报。整个第四季度，Alphabet的总营收为863.10亿美元，较上年同期增长了13%，超过分析师平均预期的853.3亿美元；净利润录得206.87亿美元，较上年同期的136.24亿美元增长52%。

谷歌服务（广告业务+其他）业绩

分业务板块来看，作为营收绝对的支柱，谷歌第四季度的广告业务收入为655.17亿美元，较上年同期的590.42亿美元增长11%；谷歌云业务带来的营收为91.92亿美元，较上年同期的73.15亿美元增长26%；其他业务(Other Bets)营收为6.57亿美元，较上年同期的2.26亿美元增长191%。

而聚焦到谷歌最为核心的广告板块，我们能发现不同形态的广告业务也呈现出了快慢不一的增长速度。

在广告板块所包含的谷歌搜索和其他广告、YouTube广告、广告网络三个细分业务中，谷歌搜索和其他广告收入为480.20亿美元，较上年同期增长13%；YouTube广告收入为92亿美元，同比增长16%；只有谷歌广告网络收入表现较差，录得82.97亿美元，较上年同期甚至下降2%。谷歌的CEO桑达尔·皮查伊对这份业绩报告则表示：“我们对搜索业务的持续强劲表现以及YouTube和Cloud不断增长的贡献感到满意。”

先说搜索业务的持续强劲。从谷歌的长线发展逻辑来看，搜索引擎广告不仅存在被信息流广告侵蚀的危险，且当下也面临着众多竞争对手的蚕食和生成式AI带来的的冲击。对于广告主来说，搜索引擎广告整体的吸引力是在下降的。

面对这些不利因素，谷歌搜索业务之所以能在第四季度取得13%的增速，PMax这一新型效果广告的增长功不可没。PMax全称是Performance Max效果最大化广告的简称，指的是一种以目标为导向的新型广告系列。广告主只需制作一个广告系列，就能在 YouTube、展示广告、搜索、发现、Gmail 和地图等所有谷歌渠道中找到更多转化客户。这种高效的效果广告形式在第四季度为谷歌搜索业务带来了更多增长动力。

其次是YouTube广告的亮眼表现。在整个广告板块中，第四季度增长最快的是YouTube广告收入。至于其原因，除了谷歌在财报中指出的“创作者的成功”，YouTube Shorts和CTV也扮演了重要角色。

YouTube Shorts是YouTube在2021年推出的短视频平台，由于竖屏播放和60秒内视频长度的特性，普遍被认为是YouTube所推出的TikTok竞品。在YouTube平台的流量倾斜以及大量创作者激励基金的加持下，Shorts的用户规模近几年实现了快速增长。根据eMarketer的数据，2023年底约有1.5亿美国人既是YouTube观众也是Shorts用户，这代表Shorts在如今的短视频流行时代为YouTube带来了全新的商业化机会。

此外，谷歌在Shorts的广告资源上进行了进一步的优化尝试来增加广告主对其的兴趣。比如以前的Shorts广告资源由于是和YouTube捆绑在一起，广告主并不知道广告是在联网电视、PC还是移动设备上投放，广告买家很难直观地感受到Shorts广告带来的效果。而在近期的一些尝试中，谷歌允许广告主将Shorts广告和其他YouTube资源分开购买，从而激发了广告客户的更多兴趣。

CTV对YouTube广告收入的贡献则要提到美国观众的“剪线趋势”，由于大量流媒体平台在前几年的蓬勃发展，美国的传统有线电视的时长份额一直在缩减，观众们甚至出现了减少向有线电视付费来转向流媒体平台的倾向。

同时有机构预测，现有的1.4亿规模美国“剪线”用户在未来会继续增加。这种用户观看时长从有线电视转向流媒体平台的迁徙不可避免地会重塑广告主的预算分配，然而流媒体市场蛋糕的变大则会让重要的内容供给方—YouTube从中持续受益。

云业务不断增长，

AI大模型加速追赶

纵观谷歌的广告业务，由于是在大体量的基础上维持了两位数的增长，几乎可以用稳健来形容谷歌的基本盘。同时在机构评级方面，在所有59家参与评级的机构中，81%的券商给予买入建议，其余都给出了持有建议。

那么，为什么谷歌和微软等公司在披露了表现不错的业绩报告后都遇到股价下跌的情况呢？

一方面，有分析认为纵使谷歌广告业务强劲，但市场对谷歌的预期更高。在经历过年底情绪火热的美国消费季后，各路电商平台在营销上的投入都是不遗余力的状态，这自然使得市场对谷歌广告的第四季度表现有了更多期待。

同时由于谷歌股价在过去12个月内的大幅上涨，累计53%的涨幅已经远超标准普尔500指数21%的上涨。这其实意味着其股价已经反映了非常乐观的预期业绩而非当前的业绩，当公司的实际表现没有符合市场的想象，自然在市场上引发了一些失望情绪。

另一方面的原因则是和谷歌在云业务方面的动作有关。作为谷歌的第二增长曲线，云业务在第四季度的收入为92亿美元，26%的增速位居各业务之首。同时云业务在去年的全年收入达到330亿美元，2023年内实现了扭亏为盈。

在谷歌CEO看来，由于客户对垂直整合的人工智能产品组合的需求强劲，AI在未来会进一步推动谷歌云业务的发展。他表示，公司会很快推出Gemini Ultra AI模型，并将首先应用在搜索产品上。

但从另外一个角度来看，谷歌的云和广告两大业务部门之间在战略上存在着些许不协调。云业务所主导的AI是谷歌当下发展的重点，而让目前还无法带来广告收入的AI去改造搜索产品这个摇钱树，或许会导致谷歌搜索广告业务的变数。

事实上，外界对谷歌云和广告业务矛盾的担忧并非空穴来风。自去年12月谷歌曝出计划大规模重组旗下3万人规模的广告销售部门之后，就有观点认为这是广告部门被AI技术冲击的证明，逼得谷歌不得不在最近的电话会上明确驳斥了“人工智能正在取代广告部门工作”的说法。但谷歌高管同时也指出，人工智能驱动的解决方案能为公司带来更大规模甚至是难以置信的ROI。

此外，为了应对微软携手OpenAI在人工智能领域的攻势，谷歌在大模型上不断飙升的研发费用也引起了投资者的注意。2023年，谷歌连续四季度研发投入同比增长8%到26%不等，全年研发费用达454亿美元，投入资金比上一年多了59亿美元，主要用于服务器和数据中心建设，帮助AI等业务发展。

不过由于云业务和AI目前并不具备自我造血的能力，谷歌其实是在用赚钱的广告业务长期来补贴不赚钱的云业务，并且短时间内还看不到改变的迹象。

看完整个财报我们能发现，在擅长的广告业务领域，谷歌依然是当之无愧的“一哥”，PMax效果广告和YouTube正为广告带来持续的增长。再看云业务和AI，谷歌去年发布的多模态模型Gemini大幅度缩小了和OpenAI产品的差距，谷歌在AI方面似乎追赶有望。

但跳出具体业务从公司层面来看，相比于微软“云-软件-AI”三大业务的生态互补环环相扣，谷歌广告与云业务之间却不是相辅相成，反而是输血与被输血的关系。对谷歌来说，除了长期维持广告业务的摇钱树属性，或许还应该在内部业务关系的梳理和平衡上再多下点功夫。