卡游卡牌放大招：瞄准小学生，赛过奥特曼

当年《冰雪奇缘2》上映之后，家长们一片“哀嚎”。因为爱莎和安娜在2小时的影片中一共换了10套裙子，而迪士尼将每一条裙子都出了周边裙装，可谓勾走了无数小女孩的魂。

如果说家有小女孩的父母最害怕的IP是《冰雪奇缘》，那么对于家有小男孩的父母来说，奥特曼这个超级IP绝对是他们共同的“噩梦”。从最初的盗版奥特曼玩具，到正版万代奥特曼手办，再到如今的卡游奥特曼卡牌，小男孩的家长们几乎都难逃出奥特曼的手掌心。

在如今的小学生圈子里，奥特曼卡牌是绝对的硬通货，是社交的资本，如果哪个小学生能有一张隐藏款卡牌或者稀有卡牌，就相当于拥有了地位的象征。而一张卡牌的建议零售价是1元-99元不等，甚至一张稀有卡牌可以炒到上万元。

此前就有一条名为“家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐”的话题冲上过热搜，有奥特曼卡爱好者表示，总花费在万元左右的算一般爱好者，超过十万元的算是行家，当总花费上百万元后，就会在圈子里被称为“卡王”。

而在这些小学生玩家和家长背后赚得盆满钵满的，便是于近期向港交所递表的卡游有限公司。据招股书，2022年卡游已实现营收超过40亿元，成功打造了一个卡牌帝国。有网友戏称，卡游这不是印卡片，分明是印钞机。

谁能想到，这个从日本昭和时代就诞生了的特摄片英雄，直到如今依然是中国孩子心中的光，依旧有能量掏空家长们的腰包，甚至可能在中国打出一个IPO。

会赚钱的奥特曼

你相信光吗？卡游创始人李奇斌，肯定是相信的。

很多人以为，卡游这么懂二次元，老板一定是个年轻人，实际上，李奇斌是个70后。最早，凭借从泡泡糖小贴纸上获得的灵感，李奇斌在义乌靠做动漫周边的印刷生意赚了第一桶金。随后，他又陆续成立甲壳虫动漫和卡游文化等多家公司，主营代理、开发动漫衍生品。

2018年，李奇斌的卡游从当时的“迪迦奥特曼”中国大陆代理公司上海新创华手中，拿下了代理权，从此迈上了飞速发展之路。

作为经久不衰的大IP，国内的奥特曼玩具市场已经被日本的万代、广东的奥迪双钻等品牌占领，而靠动漫周边印刷起家的李奇斌，没有选择模型玩具赛道，而是复制了美国万智牌、篮球明星卡的模式，将集换式卡牌作为核心产品，在中国集换式卡牌领域成为开拓者。

卡游的奥特曼卡牌有多种等级和分类，按照稀有度排名，从低等级R，到满星卡SSR、HR，再到高等级的SP、WCR、GP等，拥有超过20种不同稀有度等级的卡片。同时卡牌更新速度极快，随时可能出现新的特殊工艺卡、纪念卡、画师签名卡等各式各样的新卡种。

而根据套盒包装、卡片材质、套装赠品的不同，卡包分为经典版、豪华版、传奇版、奇迹版、荣耀版、炫彩版、星辰版、星云版等大量不同版本，所对应的收集体系、角色卡面、稀有度等各不相同。

在推出令人眼花缭乱的不同卡种的同时，卡游还将“盲盒”概念引入，随着不同版本的卡包稀有卡出卡率的递增，卡包售价也不断翻升。最普通的基础卡包售价为10张9.9元，抽出稀有卡的概率低如买彩票，而必出稀有卡及以上等级卡牌的套装售价为279.9元。

据小红书上一位帮儿子做卡牌整理的家长分享的表格来看，粗略计算，仅奥特曼收藏卡就至少有6000多种，这还不包括对战卡，难怪有家长花了200万还没集齐全套卡牌。

而对战卡，指的是卡游将奥特曼卡牌引入了对战模式，玩家可按照不同牌面上文字描述的规则卡牌使用条件和效果，彼此进行攻击和防御。因为获胜的一方可以赢得对方的卡片，为了赢，引得孩子更加追求更高等级的卡牌，从而不断购买高价格的卡包。

为增强集换式卡牌的互动性，吸引更多年轻消费者，同时提升品牌正面形象，卡游在全国各地多次举办英雄对决比赛，包含 SP 赛、全国大奖赛、全国冠军赛等等，并在规模与影响力方面越做越大。2022年的卡游杯全国大奖赛，请来了田亮作为冠军颁奖人，2023年卡游杯决赛，则登录了B站的BW展会。

作为公司的绝对核心业务，卡游不断丰富多元化IP矩阵，持续巩固集换式卡牌领域的领导者地位。

自2018年取得奥特曼IP授权起，至2023年9月30日，卡游基于50多个奥特英雄角色推出共计274个集换式卡牌系列，及28个文具系列。除奥特曼系列之外，截至2023年9月30日，卡游还拥有叶罗丽、卡游三国、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南及哈利波特等，44个知名IP。

其中，卡游三国主题系列，是卡游于2023年4月推出的首个自有IP的产品。在开发自有IP方面的成功尝试，使卡游在丰富的多元化产品组合及广泛的IP矩阵基础上，进一步强化了公司的可持续增长能力。

据灼识咨询数据，按2022年商品交易总额计算，卡游在泛娱乐产品行业及泛娱乐玩具行业中排名第二，且在泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域中排名第一，霸占了卡牌市场超过90%的份额。

据招股书显示，2021年、2022年及截至2023年前三季度，卡游的收入分别为22.98亿元、41.31亿元及人民币19.52亿元，经调整净利润分别为7.95亿元、16.20亿元及5.78亿元。其中，2021年和2022年全年营收中的95%左右，均来自于集换式卡牌业务。

光之下的阴影

在无数沉迷购买卡牌的玩家，和公司惊人的销售业绩背后，是卡游在IP内容开发、产品设计、生产及销售等方面的强大资源和能力。

在开发生产方面，卡游有9个专注于产品设计及开发的设计工作室、涵盖270名专业从事原画、平面设计及3D设计等领域的人才，以及一支由超90名美术设计人员构成的团队。工作室与设计团队灵活机动、协同运作，使卡游产品的更新上新频率，保持在一个月之内。

目前，卡游有三个在营生产基地，及两个在建生产基地。其中，于2020年8月开始运营的浙江省开化县的生产基地，主要生产集换式卡牌。

在销售渠道方面，卡游不断扩张多个线下业务渠道，打造一张覆盖全国的销售网络，包括经销商渠道、直营渠道、零售渠道。

同时，卡游还通过天猫、京东、拼多多、抖音、微信小程序、哔哩哔哩等线上渠道，以及线下自营门店、零售KA渠道、自动贩卖机等其他销售渠道，以适应多样化的消费场景，扩大消费者群体并提供差异化的购买体验，提高品牌知名度。

截至2023年9月30日，卡游与覆盖31个省份的200余个经销商合作，拥有34名零售KA合作伙伴。招股书显示，2021年、2022年以及2023年前三季度，卡游经销商渠道的收入分别为22.25亿元、38.27亿元、15.85亿元，经销商渠道占比分别为96.8%、92.7%和81.2%。

此外，卡游还拥有覆盖中国17个省的31家线下卡游旗舰店，25个以加盟商经营为主的卡游中心，以及11家在线自营店，以直接与消费者进行互动，推广公司的品牌知名度。报告期内，卡游自营渠道的收入占比逐渐提升，从2021年的0.8%，到2023年前三季度已达到9.8%。

在强大的经营模式下，继而产生了越来越多的挥金百万的“卡王”玩家，同时更多的是对其吸金如土和博彩性质，而产生强烈不满的家长群体。

而小学生玩卡牌的成瘾问题，也引发了各大官媒的关注。2022年，全国少工委、人民网、央广网等官方媒体都曾发表评论，直指卡游的产品设计和销售策略，诱导小学生沉迷，使小学生形成不良的消费观和扭曲的攀比心。

2023年6月，国家市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，对盲盒销售对象的年龄作严格限制，要求不得向未满8周岁未成年人销售，要求盲盒经营者采取有效措施防止未成年人沉迷。

实际上，早在2021年年末，卡游线下直营门店便已经推出了《卡游门店阳光公约》，规定包括未满8周岁顾客，在门店内发生的一切消费行为必须在监护人陪同下进行；8周岁以上未满18周岁的顾客，单次消费超过200元需征得监护人同意，月累计消费超过1000元，需有监护人在场等。

然而，公约是公约，生意是生意。在实际交易过程中，尤其是在经销商渠道，很难保证商家能够严格执行规范。截至目前的在黑猫投诉上，与卡游相关的投诉超过35000条，大部分内容仍然是家长以未成年人私购为由要求退款。

卡游很清楚，沉迷其中的小学生背后是家长在买单，只有提升品牌形象，扭转家长对品牌的原有印象，才能将小学生的生意做长远。

因此，卡游在极力地挽救自身的品牌形象，从招股书中就可以感受到，卡游不遗余力地强调公司的正能量属性，恨不得将“正能量”加在公司名称上。

招股书显示，卡游“致力于提供高质量、富有趣味和互动性的产品，为广大消费者群体带来快乐和正能量”，同时公司积极参与捐助慈善和其他公益活动，包括支持贫困或孤独症儿童等弱势群体等，并在招股书中多次强调公司传递正面价值。

此外，卡游还致力于在运营中通过产品设计、TCG活动、公益活动等方面，传递正面价值观，如卡游与知名国画家戴敦邦先生合作推出四大名著集换式卡牌，在吸引年轻消费者的同时，亦能够提高他们对中国传统文化的认识。

虽然卡游在积极推进社会责任活动，但并不能从根本上改变小学生对卡牌的沉迷，以及家长和社会对公司的质疑。同时，无论是产品过于依赖奥特曼这个单一IP，还是营收结构过于依赖集换式卡牌这单一模式，都使公司的长期稳定发展存在很大隐患。

近两年，集换式卡牌仍然是公司的核心产品，但卡游在有意识地尝试剥离对其的依赖，着力于以其他玩具类别丰富玩具产品组合，如引入了人偶、集换式卡牌收藏册、徽章、贴纸和亚克力立牌等其他产品类别，并扩展业务至笔、本册等文具产品。

在卡游已在营的三个生产基地中，从去年开始投入运营的义乌生产基和东莞生产基地，便主要负责生产文具和玩具等产品。报告期内，卡游分别推出了143个、190个和177个玩具系列，以及0个、6个和52个文具产品系列。

2021年和2022年、以及2023年前三季度，除集换式卡牌外的玩具销售收入分别为1.29亿元、1.80亿元以及1.43亿元；在拓展了文具品类后，2022年和2023年前三季度文具产品销售收入，分别为0.21亿元和1.34亿元。

同时，卡游集换式卡牌的销量也在下降。2021年、2022年，卡游来自集换式卡牌的收入分别为21.70亿元、39.30亿元，占整体营收的比例分别达94.4%、95.1%，而销售量为12.71亿包（盒）、22.86亿包（盒），增长速度很快。

但2023年前三季度，集换式卡牌收入为16.75亿元，营收占比下降至85.8%，而销量仅为10.40亿包（盒），同比下滑了49.44%，几乎腰斩。

集换式卡牌收入被压缩，而玩具、文具等新品类目前的收入贡献还十分小，好在赖于集换式卡牌高达71.2%的毛利率，卡游2023年前三季度的公司毛利率保持在67.3%，与2022年基本持平，也使得该期限内卡游的财务表现并未有大幅波动，营收和经调整净利润分别为19.52亿元和5.78亿元。

然而，平静之下，危机依然存在。集换式卡牌无疑是一个一本万利的好生意，但如何能把其做成可持续发展的良性业态，还待卡游给出新的答案。