1月25日，东方甄选开盘大幅走低，盘中跌近13%，截至午间休盘报每股23.25港元，下跌11.93%。东方甄选股价大跌或与昨晚发布财报有关，其2024财年中期净利同比下滑57.4%。

增收不增利，东方甄选的钱花哪了？报告期内薪酬开支大涨

昨日晚间，东方甄选披露截至2023年11月的六个月中期业绩公告。

公告显示，报告期内公司共实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，同比下降57.4%。基本每股收益为0.25元，同比下降56.9%。

公众关注度最高的一项数据可能是同比下降近六成的净利润。

针对“增收不增利”的窘境，东方甄选给出的解释是，公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。同时，报告期内公司多项开支扩大。这部分显著上升的成本被用作扩张自营选品规模、投入研发上线“东方甄选APP”、为直播业务招聘更多员工。

营收成本快速增长下，东方甄选的毛利率快速收缩。报告期内，公司自营产品及直播电商部分毛利率为32.9%，而去年同期毛利率为42.5%。

值得一提的是，东方甄选过去一段时间里处于持续扩招的状态。

报告期内薪酬开支总额为6.25亿元，而上年同期的东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅167.7%。东方甄选表示，公司的成功取决于吸引、挽留及激励合资格人员的能力，东方甄选会定期检讨员工的薪酬政策及待遇。

值得注意的是，财报相关数据的统计时间截至11月30日，彼时东方甄选“小作文”风波尚未爆发。12月，东方甄选因董宇辉待遇及去留问题等几度陷入负面争议。随后董宇辉成立独立工作室和“与辉同行”直播间，俞敏洪则表态称，公司将启动针对全公司所有主播待遇的大调整。

与辉同行开播半月，销售额与东方甄选月度数据相当

东方甄选新财报出炉后，坊间讨论最火热的话题之一是其与董宇辉单飞后销量成绩的对比。

这一对比从“与辉同行”在抖音首播那天就开始了。董宇辉新账号首播GMV超过1亿，截至当晚22时，“与辉同行”位列带货总榜第三名，东方甄选则在第100余名。

从销量和粉丝规模来看，新账号展现出了堪称可怕的影响力。灰豚数据显示，东方甄选过去30天的总销售规模约为6.1亿元，而1月9日才开播的“与辉同行”用半个月时间完成了大约6.4亿的销售额。粉丝量方面，“与辉同行”及“董宇辉”各有抖音粉丝1360.9万、2417.7万，两个账号粉丝总和已经超过了东方甄选的粉丝量（3118.1万）。

但这种对比和讨论本身就是东方甄选“去董化”中的一环。

从股权结构上来看，“与辉同行”关联公司由东方甄选100%控股，新账号的商品交易总额计入东方甄选财报。此外，东方甄选和董宇辉不会像传统MCN机构那样拿提成，更多是通过股权方式，实现与公司长期利益的绑定。

与辉同行近半月直播销售额 / 飞瓜数据

新账号开播半月，董宇辉效应依旧持续，直播间每日销售额大多稳定在2500-5000万之间。值得注意的是，董宇辉曾将新直播间的定位总结为“东方甄选探索新业务的直播间”。所谓的新业务，是指坚守农产品初心和满足消费者日用需求外，直播间还将探索书籍、文化、旅游上的可能性。

就在日前，董宇辉因为带货《人民文学》杂志再度出圈，当晚的直播吸引了超70万人同时在线观看，杂志销量破百万，刷新了东方甄选直播间单品图书的销量纪录。

据澎湃新闻报道，东方甄选管理层透露，与辉同行当前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%，不少消费者不看直播直接回购。这说明“与辉同行”作为东方甄选的子品牌前景十分可观，对于投资者持续利好。

俞敏洪拆雷，东方甄选变店播？

虽然大跌和之前的“二选一”事件都让一直以来顺风顺水的东方甄选动荡不安。

但是从另一个层面来看，俞敏洪也算将一颗迟早会炸的“雷”提前引爆。

董宇辉的“单飞”帮助俞敏洪保住了超级头部大主播，而东方甄选余部则在这种情况下完成了定位上的转型。

东方甄选直播间前期由于董宇辉这样超级头部主播的存在依然是“主播为主”的直播间，“人带货”达播的属性更强。但在“去董化”完成之后，东方甄选直播间更像是“东方甄选自营品牌”的直播，店播属性更强。

店播和达播相比，品牌方无疑在前者的布局中更占主动性、有更多安全感。毕竟纵览2023年直播带货大事件，从李佳琦到董宇辉，主播“去头部化”已成为品牌和平台一致的目标。

相较其他头部主播或MCN，东方甄选具有很强的自营商品能力。

根据财报，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品的数量已超过264个，自营产品带来的营收约19亿元。

在近日的特别股东大会中，东方甄选管理层也曾披露自营产品相关情况。

据澎湃新闻报道，相关管理层表示，现在自营品的所有促销活动都是在保持不亏损的前提下进行的。“每一个产品我们都是赚钱的，这样也可以提升整体交易额和利润率。”

和其他店播相比，东方甄选的主播优势和用户粘性有一定优势，毕竟对于不少品牌店播而言找一个合适的主播也是“重要课题”，而坐拥“教师资源”的东方甄选在交易和内容的融合上自然更胜一筹。

除此之外，在国内直播带货日益红海化的趋势下，出海成为新的增长点。

根据ForesightResearch统计，2022年美国电商直播预计收入只有110亿美元，这与庞大的中国直播电商市场相比差距甚远。随着TikTok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，预计2025年跨境直播电商市场规模将达到8287亿。

东方甄选也在布局出海，近日，招聘网站显示，东方甄选启动相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和TikTok海外店铺运营等岗位。在出海的竞争中，主播影响力被削弱，最核心的还是货品质量、价格、服务。

东方甄选的数据下滑是“去董化”必须要承受的结果，但另一面，东方甄选也因此走出了更多的路。