快手短剧2.7亿日活，从金剧奖看短剧营销新趋势

短剧成了新的风口，据德塔文报告显示，2023上半年新上线的微短剧数量达到了481部，这个数字已经超过了2022年全年的454部，显示出短剧市场供给的快速扩张。

这些都足以说明2023年，短剧是一个绕不开的话题，但短剧并非一夜爆火，短剧之所以能成就近日之火热，其实本质还是多年的厚积薄发。

事实上，从2019年短剧就已经开始闯入用户的视野里，快手也早在2019年就已经建立了“快手小剧场”入口开始正式布局短剧业务，到了2020年，快手短剧发布“快手星芒计划”，短剧行业首个分账政策诞生。并在同年以“拥抱你的剧星梦”为主题举办首届金剧奖。

而在接下来的几年时间里，金剧奖一直是唯一聚焦短剧垂直领域的行业的盛典，近日，快手再度举办了第四届金剧奖。只不过，在今年这样一个短剧迎来迅速扩张的背景下，金剧奖对于行业的意义也比原来更重要。

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两个重点，引导行业发展

具体来看，一方面，以快手为例，据快手副总裁、快手文娱业务负责人陈弋弋透露，截至2023年12月，快手短剧的日活用户达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。播放量破亿的爆款作品达326部，破3亿的有68部，破10亿的超级爆款有4部，这无疑不是短剧爆火的例证。

但在另一边，市场和政策的调整，也让短剧处在一个正待变革的十字路口上，对于行业而言，一个能让人们在短剧用户端、制作端、内容端的标准统一就成了其中关键。

为此，快手在本届金剧奖的荣誉评选上，邀请了广东省网络视听新媒体协会指导，深圳广播电影电视集团、深圳市互联网视频音频协会协办；评委阵容上囊括学术权威、影视行业、互联网科技等领域的代表性人物，更加凸显了权威性和专业性，也为行业的发展提供了更多的参考。

除此之外，在评选上，金剧奖也是更进一步将评选的范围从快手平台内部的剧集，更进一步扩大到整个全网范围内的优秀案例当中，例如，包括《全资进组》《无双》《锁爱三生》《逃出大英博物馆》等非快手出品或播出的短剧也荣获相应荣誉。

这从某种程度上来说，也正是说明快手金剧奖正在从一个引导内部内容制作的风向标，转向一个聚焦整个行业的荣誉，并在评委阵容、荣誉设置、开放性和包容性等多个层面上做出进一步优化，这就意味着快手短剧不但要谋求自身在行业内的发展，更是希望能树立一个行业内的荣誉标杆，从而达成为行业提供前行方向，甚至进一步为短剧的整个生态的良性发展做出努力。

正如知名机构富瑞（Jefferies）发布分析报告称，快手引领着短剧行业发展，2023年在付费内容板块取得了里程碑式的进展，看好快手的短剧发展策略。富瑞认为，短剧行业正处于高速增长中，短视频是重要的内容分发渠道，这其中，快手又扮演着行业引领者的角色，为内容创作者提供了多维度的支持。

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toC端10倍付费用户增长

让短剧从好内容成为好生意

除了在内容层面上的努力之外，对于大多数短剧行业的从业者而言，短剧的商业化同样是整个短剧生态中不可避免的一环：用户需求会催生出内容的供给，优秀的内容进一步吸引更多的用户关注，而随着用户量级的上升带来商业化变现的可能性，随着制作者的收入上涨，则进一步推动更多的人才加入到短剧生态中来，从而带来更多优质内容以满足用户的需求，最终推动行业进一步向好发展。

于是我们看到的是，从2019年开始布局，到如今经过五年时间发展，截至2023年年底，快手星芒短剧上线总量近千部，题材覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大品类，随之而来的自然就是用户不断扩张。

根据快手在活动上公开的数据来看，2023年，快手星芒短剧核心用户规模同比增长超29%；一段时间内付费用户规模同比增长近10倍，原生付费短剧GMV同比增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男女性更均衡、年龄覆盖更广。

就目前数据来看，快手可以说近乎是当下短剧赛道中最大的消费市场之一，这就使得快手可以在toB和toC双端发力，从而在整体为短剧的商业化带来更多的可能性。首先在to C端，随着短剧精品化以及消费者不断提升的付费意愿，自然可以通过大力推动原生付费短剧的发展，从而为制作者和平台双方带来更高收益。

这也是为什么，快手希望引导内容制作者朝着“卷内容而非卷制作”，推动短剧向着“精品化”的方向发展。

甚至星芒短剧也进一步公布了核心导向为门槛更低，收益更稳妥，分账梯度更高的新政策。使得制作者可以不用在和过去一样，单纯的依靠“赌”爆款，从而更好的将注意力集中在制作优质内容上。

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toB端多元化商业模式

尝试品牌营销新思路

除了直接通过用户付费完成营收，随着越来越多的品牌方开始将投放目标锁定在短剧上，在toB端，快手短剧也可以进一步尝试场景植入、短剧定制、超前点映等品牌植入合作方式及玩法，甚至在某种程度上来说，短剧在toB端的变现上也同样具有一些天然优势。

事实上，早在2021年，快手就与天猫、唯品会、王老吉等品牌开启了星芒短剧的广告植入。到了今年，商业合作的数量更是进一步攀升。快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵在第四届金剧奖现场透露，“快手短剧在2023全年累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。”

而在现场，天猫总冠的《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，这三部短剧更是进一步集合了郭晓婷、尹正、李纯、张晓龙、斓曦等明星阵容，不但是短剧“精品化”内容的案例，更是在侧面论证了短剧对品牌的商业价值也正在不断提升。

在Morketing看来，快手短剧之所以能够受到如此之多的品牌方欢迎，还是在于以下两点：

一、积极推动内容多元化、精品化，打造爆款，覆盖更广泛的受众圈层。

如果说，早期人们对于短剧的刻板印象还停留在恋爱甜宠这个标签上，到了2022年，快手就已经在努力尝试在内容题材上创新，从而争取辐射更多的圈层受众。

具体来看，在2022年1月，快手短剧春节档共上线了50多部短剧，类型包括乡村振兴题材短剧《我和我爹和我爷》、高颜值古风短剧《长公主在上》、民国悬疑短剧《古蛇传》、家庭共情短剧《逆光》。

在暑假期间，快手短剧则进一步推出“追剧一夏”暑期档活动，共上线超50部精品短剧，类型也进一步丰富，也涌现出了包括《如花如荼》、《养敌为患》、《胡同儿》、《仁心》等爆款精品。

随之而来的，就是越来越多头部的广告主关注了短剧赛道，比如Swisse、华帝、支付宝、中国移动等。Swisse独家冠名了《我和我们》短剧，并在短剧中深度植入了广告，剧场内有显示产品的电商页面，中国移动也在快手短剧《暗影女保镖》中，给观众灌输了“一起助力中国冰雪”的理念。

再加上短剧更灵活的制作逻辑，使得品牌在整个剧集的植入过程中可以更加灵活多变。甚至可以像这次快手短剧与天猫合作的定制短剧一样，进一步打通了内容与广告的边界，制作方在传递内容的同时，精准结合产品卖点，并为之提供相应的使用场景，严丝合缝地实现产品推广。

二、从纯植入品牌，到品效一体化

更进一步来看，相比之下单一的品宣投入，定制短剧成本更低、辐射较广、且整体更为灵活的制作则为品牌带来了更多的可行性，相比单纯的通过贴片或者植入等方式完成宣传，短剧更是能够通过达人直播+品牌IP联动+衍生品售卖的组合模式，让品牌方的多元获得营销思路得到更好的满足。

具体来看，一方面品牌可以在短剧植入或是定制化短剧中，直接设置小黄车跳转至商品链接。随着精品化内容策略的逐渐深入，更是会吸引来更多拥有付费意愿的用户，无论是让他们直接购买产品还是为短剧付费，都会成为一件自然而然的事。

更是可以尝试通过短剧培养达人演员，开启直播带货直接帮品牌方完成销售转化。更不用说短剧的头部演员更是可以借助参演过的短剧剧情，适当地营造剧情与产品相结合的场景，放大产品卖点，从而吸引用户下单。

例如，快手短剧主演一只璐 A DEER先后主演了《这个男主有点冷》和《万渣朝凰》两部爆款短剧后，共积累了787.4万粉丝，还获得了快手金剧奖最佳短剧女主角。随后，一只璐走上了直播带货之路，凭借之前积累的大量粉丝，她在春节档带货的GMV单场最高将近300万，在《如花如荼》带货直播专场销售额达1080万，目前一只璐在快手的带货总销量达到了307.4万件。

又或者是，可以通过直接将品牌人格化，并作为剧情重点的重要一环，融入到整个剧情当中去。例如，丸美与《靠近双子星》的合作，就是将丸美主理人“艺姐”，作为推动剧情发展的重要角色“心理医生”，随后在短剧播放过程中，丸美品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。

正如快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲在会上所说，2023年短剧行业的关键词在于变革和进化，人格化的账号经营模式，公私域结合的阵地经营，品牌的种草与拔草……短剧以日新月异的节奏进行迭代，迸发出了无限的可能。

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结语

总的来看，随着短剧市场蓬勃发展，未来营销形式注定持续演变和创新，短剧营销将成为品牌的一扇大门，帮助触达更广泛的受众，激发更多的互动，并实现更高的转化率。

最终，我们会看到一个需求侧有用户基础和粘性，供给侧有创作者和众多机构支持，平台自身又具备内容能力、电商基建和营销闭环打造能力的超级聚合体，最终这些优势也能让快手基于不同的产品组合和创新玩法，为品牌提供个性化、定制化服务。

当然，更进一步来看此次快手在金剧奖上公布的一系列新思路，以及它在金剧奖这个IP的打造、内容扶持和创新玩法上下的功夫来看，快手想要的显然不仅仅是在短剧市场上占据一席之地，反而更像是希望通过打造一个良好，从而让每一参与到短剧行列中的从业者都能够获利的商业生态。