长城汽车转型新能源成功？恐为时尚早

“2022年深蹲，是为了2023年更好地起跳。”

当长城汽车董事长魏建军说出这句话时，长城才算是真的下定决心将战略中心转至新能源，2023年长城的新能源也确实交出一份不错的答卷，只是还远未到起跳标准。

根据长城最新公布的12月销售情况来看，2023年12月单月长城实现新能源汽车销量29816辆，同比暴增168.59%，全年实现新能源销量261546辆，同比增长98.39%。

图片来源：长城汽车官方

从增速表现来看，长城新能源似乎完成起跳，但须知上述亮眼数据的背后，是长城2022年同期的低基数，以及长城本身在油车领域的渠道和市场优势拉动。

因此，仅从2023年数据表现判断长城新能源转型成功或许还为时尚早，而且从长城新能源的发展现状来看，缺少爆款产品、产品定位与新能源市场需求存在出入、品牌认知混乱等问题已集齐一身。在此背景下，很难想象长城新能源未来的支撑点在哪里。

国产燃油车黑马

被迫入局新能源？

从长城汽车整体发展历程来看，确实算国产油车的一匹黑马。

早期凭借“三仿一杀”的模式，即在外观、内饰和动力系统方面学习国外比较成熟的汽车品牌，然后再把价格“杀”下来，成为国产燃油SUV新星。旗下哈弗、坦克、魏牌等更是为大众熟知，也正是借此长城在2022年之前一直过得很滋润。

即便是2022年营收同比仅微增0.69%，但同期长城归母净利润仍保持了两位数增长，同比增长22.9%。2021年这两个数字则分别为32.04%和25.43%。

只是市场的天平已经开始向新能源倾斜，尤其是随着理想在今年实现盈利，更让市场对新能源的关注远超以往，在时代的裹挟下，长城终于在2022年下定决心，做“新能源行业的追随者”。

这句话最早出自2016年，当时国内还处于新能源的发展初期，蔚小理也是刚刚成立，比亚迪全年新能源销量也才9.6万辆，此时大家都处于同一起跑线。

尽管长城此时已经意识到新能源的前景，但对彼时的长城而言，面对新能源的持续性高额投入，以及跟传统油车完全不同的营销逻辑，和越卖越亏的市场现状，跟刚走上康庄大道的燃油SUV形成鲜明对比，让魏建军做出“长城只做新能源行业的追随者”的决定。

用后见之明回看魏建军的决定，确实是对形式的误判，且缺乏前瞻性眼光。但从企业视角而言，魏建军的决策是正确的，若彼时长城抛弃刚找到路子的油车赛道，而是像比亚迪一样梭哈新能源，不一定能取得跟比亚迪一样的成就，相反，难说不会让长城陷入同新势力一样的盈利危机。

因此，我们很难去评价魏建军早期决定的对错，只能说他在当时的时代背景下，选择了可能不是最正确，却是最适合长城的路。

此后，哈弗成为国产SUV之光，坦克也在一夜爆红，长城在油车品类可谓顺风顺水。只是原生路径一旦形成便很难扭转，不过，尽管长城其坚定的选择了油车路线，但并未放弃新能源。

2018年，长城走出一条差异化路线，推出新能源品牌——长城欧拉，定位紧凑型新能源，主要面向女性受众。虽然欧拉曾红极一时，但低廉的价格面对并不低的制造成本，也让欧拉叫好不叫座，难以撑起长城的新能源版图。

2021年欧拉销量突破13.5万辆，但到2022年销量便同比下降23%只有10.4万辆。同样也是在2022年，中国新能源乘用车市场渗透率达到31.8%，超过20%的临界点，意味这个品类即将成为市场主流。

加上长城在油车品类也进入阶段性增长瓶颈，亟需全新业绩增长点续命。此时在油车和新能源之间反复纠结的魏建军终于下定决心，转型新能源，并基于旗下哈弗、坦克、魏牌、欧拉等品牌，以油电结合的混动模式入局。

从这方面来看，长城真正意义上的新能源之路是从2022年才开始，而且颇有被时代裹挟的不情不愿之感。只是长城的新能源，似乎难以复刻哈弗H6和坦克的奇迹。

长城新能源

未来很难？

从长城产品策略来看，其成功路径均是靠大单品开路，早期哈弗H6主打10万元紧凑级SUV、坦克300则开创了20万元紧凑级硬派越野SUV的品类，正是凭借这两大产品系列，长城在国产油车中杀出一条血路。

2022年底长城调整组织架构后，形成四大业务板块，即：哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。

由此，哈弗的产品策略逐渐清晰，每个板块只要能复刻哈弗H6的奇迹，产生一款大单品，就能够支撑长城一直走下去，但面对越来越卷的油车市场和来势汹汹的新势力，哈弗的大单品策略也越来越难。

于是，长城将希望转向新能源，尽管从数据来看，2023年长城新能源实现销量26万多台，在一众新能源品牌中排名第五，但跟头部品牌相比仍有较大差距，且在新能源技术领域，长城也很难跟深耕多年的蔚小理等新势力匹敌。

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而带动长城新能源销量的核心因素仍是价格驱动，以哈弗新能源系列为例，哈弗枭龙最低起售价不到14万，最贵的哈弗猛龙起售价也不到17万，主打高端的魏牌新能源起售价也在20-41万。

只是长城新能源的价格定位跟蔚小理高度重合，而14万以下的下沉市场，竞争更加惨烈，因此从价格体系来看，长城并无优势。

另从产品维度来看，从哈弗到魏牌，再到坦克，长城汽车主要面向SUV或越野领域，这类产品定位与大众对电动车的功能认知并不能完全兼容。尤其是坦克品牌，尽管长城推出坦克Hi4-T混动系列，但作为一款硬派越野车，燃油仍是主流。

此外，哈弗PHEV系列在定价体系上也要高于同品牌的油车，将直接面临同品牌、同系列产品间的竞争。毕竟对用户而言，同样是哈弗H6，为何不选择没有续航焦虑，价格还要便宜好几万的燃油版呢？而欧拉定位小众，更是难成大气。

再加上长城在品牌命名上的豪放和土味气质，如哈弗神兽、初恋、赤兔、酷狗系列，欧拉的好猫、芭蕾猫、闪电猫、黑猫、白猫等，魏牌的摩卡、拿铁等，看似独具个性，实则尴尬至极，不仅难以捕获中青年群体，尤其是一二线城市人群的品牌好感，更让大众对其品牌认知相当混乱，难以形成有效的品牌印记。

由此来看，尽管2023年长城新能源交出一份不错的成绩单，但深究之下，长城新能源之路的困境恐怕不仅仅是技术维度的落后，更是产品体系、品牌认知等多维度均不具备形成爆款的潜质。

对于依靠大单品起家的长城，如果不能在新能源品类复刻一辆哈弗H6，恐怕长城的新能源之梦仍难延续。更为要命的是，新能源越卖越亏目前仍是常态，如果在新能源赛道难见盈利曙光，长城还能坚定的走下去吗？