5年花200亿打广告，一件单价破万元，羽绒服迷失在冬季

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

伴随着“国产羽绒服涨价”“国产羽绒服卖到7000元”等话题频频登上热搜，有网友发出了这样的感叹。

在大多数消费者的记忆中，我们购买一件羽绒服只需要几百块，如果花费上千价格，那一定是一件高端品牌货。而这两年我们突然发现，羽绒服价格涨得飞起，千元羽绒服更是司空见惯，已经颠覆了消费者对羽绒服这一御寒保暖衣物的认知。

那么，羽绒服涨价的背后究竟发生了什么？国产羽绒服真的迈向高端化了吗？

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从两位数到四位数，羽绒服差价原因几何？

12月29日，中国气象局召开的新闻发布会上表示，12月以来气温变化幅度非常大，气温冷暖转换非常急剧。14日至24日出现极端寒冷天气，综合强度为有记录以来12月最强。

骤降的气温打破了大家过“暖冬”的幻想，羽绒服购置刻不容缓。

然而当人们走进商场想要购买羽绒服时却突然发现，一千块钱的预算竟然已经不足以拿下很多羽绒服品牌了。从7000元的国产羽绒服SKYPEOPLE，到价格上万元的加拿大鹅，都在向消费者展示着羽绒服的价格“实力”。

电商平台上的情况则截然相反。此前，拼多多某款标价35元的羽绒服就曾引发热议。但对于这种“跳楼价”，不少人直言“不敢穿”，也担心这样价格根本无法提供需要的“温度”。

不过，电商平台上的低价羽绒服并不全是杂牌。在鸭鸭羽绒服天猫旗舰店，一款到手价99元的轻薄短款羽绒服已经售出10万+。这款羽绒服填充的是白鸭绒，100g以下的充绒量，在平均温度保持在零上的南方地区，过冬足矣。

价格在两位数的羽绒服和上万元的羽绒服确实在用料和制衣工艺上存在差距，但质量的差距和价格的差距真的成正比吗？

有业内人士走访了位于嘉兴平湖的羽绒城发现，90%以上羽绒服吊牌价并非真实售价，实购价仅1-3折。部分高价羽绒服实际上是有折扣的，标签价可能是2000元，打折后的价格仅为100多元。

或许“打骨折”的羽绒服并不是每个人都能遇到，但羽绒服品牌价格混乱这一现象确实存在。大部分消费者对于羽绒服“价格和保暖度成正比”的认知偏差，也给了一些商家利用信息差哄抬价格的可乘之机。

而事实上，羽绒服保暖与否，不取决于价格高低，而在于品质和工艺。

有人从充绒材质、含绒量、充绒量、蓬松度、钻绒情况五个方面列出了一份羽绒服选购指南。其中，充绒量是决定羽绒服保暖程度的重要一环。

羽绒主要分为鹅绒（白/灰）和鸭绒（白/灰），按绒子含量又分为50%、60%、70%、80%、85%、90%、95%等多个不同层级，羽绒的价格波动也会受多种因素的影响。一个大的趋势是，绒子含量越高的羽绒服，价格越高。

据羽绒金网数据，近半年羽绒行情呈现上涨趋势。截至12月22日，“95%规格白鹅绒”价格为92.65万元/吨，“50%规格白鹅绒”为41.41万元/吨，“95%规格白鸭绒”为46.58万元/吨，“50%规格白鸭绒”为19.19万元/吨。

除了绒子含量，人工加工费也是影响羽绒服价格的重要因素。

平湖市某羽绒服生产工厂的负责人表示：人工加工费的高低受淡旺季影响，淡季加工费大概四五十元一件，旺季加工费能到120元—150元一件，并且工艺越复杂价格也越高，一个熟练的工人一天的工资有七八百元，最高能拿上千元。

品牌溢价，由消费者买单

我们不难发现，市面上的贵价羽绒服，都是有名有姓的大品牌，那么“品牌溢价”就是一个不容忽视的问题。

有生产厂商表示，进口面料不是主要成本，最大的成本在于独特的制作工艺，他们的工艺已经申请专利，这样的专利使他们拥有了“定价话语权”。

在羽绒服领域里，以价格区分的话，顶端市场基本都被加拿大鹅、盟可睐等万元以上的国外品牌主导；中端市场主要是高梵、波司登，客单价在1500元以上；1500元以下的大众市场，是比较卷的赛道，除了鸭鸭这种专门做羽绒服的品牌外，还包括一部分四季品牌，比如太平鸟、优衣库、Lululemon、Zara等品牌，他们到了冬天时会把羽绒服作为一个重要的品类来进行生产。

像高梵、波司登这样中高端的羽绒服品牌，在一二线城市的商场内布局了不少线下门店。这些门店的店租、水电费、人工费等，都成为了品牌溢价的一部分，由消费者买单。

波司登羽绒服线下店铺

当地铁和电梯里充斥着波司登的广告时，重金的营销投入已经成为了一个不争的事实。近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用在内的营销开支水涨船高，从34.4亿元增长到61.25亿元，五个财年的广告营销开支更是高达248亿元。

对此，有媒体指出，营销开支高企，已然成为国产羽绒服变贵的重要推手。但是，一味的涨价可能会引起消费者的“逆反”，引发消费分流，把消费者推去羽绒服的竞品赛道。

暖冬时期，很多品牌厂商研发了不少穿着轻便、版型时尚的轻薄羽绒服和羽绒马甲。在一些御寒需求没那么强的南方地区，其他品类的冬季外套也就成为了羽绒服的竞争对手。

比如近两年爆火的军大衣，在抖音电商热销第一的链接月销量高达5万+件；再比如兼具时尚属性的冲锋衣，双十一期间在京东上成交额同比增长200%。百度搜索指数显示，今年5到10月，冲锋衣百度搜索指数持续高于羽绒服。

很多羽绒服品牌已经意识到，消费者对羽绒服的要求不再仅限于保暖，还渴求性价比和时尚兼具。此外，在冬季服饰方面，消费者对无龄感、无界感、品质感以及多应用场景的需求也越来越大。

结语

对于普通消费者而言，大家希望能够买到物美价廉，物有所值的羽绒服。而从品牌发展来看，对面料和品质进行升级，建立好差异化竞争模型，才能走得更加长远。

一味强调低价，只会挤压源头工厂的利润空间，不利于整个行业的有序发展。而一味的涨价，让消费者承担过高的品牌溢价，又会损害消费者的权益。

最理想的市场状态，莫过于让低价杂牌羽绒服和高端品牌羽绒服都能获得充足的发展空间。所有品牌都能持续用品质和服务说话，让不同的消费群体都能在消费体验上获得价值感。

羽绒服作为冬季刚需品类，未来还将持续拥有着广阔的市场增量等待着品牌厂商的挖掘，这也需要品牌继续钻研深耕，用“专业”和“质量”帮助品牌延长生命线。

参考资料

⑴《拼多多的99元羽绒服，让4亿中产破防了》

⑵《批发价600元的羽绒服，线下卖到1500元以上才能赚钱》

⑶《羽绒服年销300亿元》

⑷《羽绒服品牌“过冬”：4个残酷事实，3个求生法则》