2024年了，巨头还是放不下社区团购

2023年的最后一个月，一则高管离职的消息再度将社区团购拉回了大众视野。

《中国企业家》独家获悉，兴盛优选COO熊卫已于2023年11月离职，他在2022年5月加入兴盛优选，此前为叮咚买菜副总裁。

作为社区团购最早涌起的一股浪头，兴盛优选亲历了赛道近几年的大起大落。从巨头烧钱火拼，到引发全民热议站上风口浪尖，再到被官媒点名成为众矢之的，短短两年，社区团购赛道上演了中国商业史上极具戏剧化的一幕。

到了大模型市场火爆、人们着眼于科技创新、星辰大海的2023年，这一曾被视为“惦记着几捆白菜、几斤水果流量”的赛道，似乎传出什么坏消息都不意外。

但意外的是，过去一年，撞破南墙的巨头们非但没有放弃前进，反而重新点燃战火，再次上演一场攻防暗战。它们为何还放不下这门不被看好的生意？

#01

战火重燃

就在COO辞任的11月，兴盛优选刚刚全盘撤出广东市场。早在去年上半年退出福建市场之后，兴盛优选在全国覆盖的省份还有六个，但如今仅剩下湖南、湖北和江西三省。

“当前行业同质化竞争非常严重，内卷之下我们选择主动关停广东市场的业务。”兴盛优选相关负责人在接受北京商报采访时透露，今年兴盛优选在湖南区域可以实现微盈利，未来公司会将更多精力放在核心区域以期逐步实现自我造血。

兴盛优选脱胎于湖南省最大的连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”，湖南是其发家的大本营。2016年，谋求转型背景下，兴盛优选确立了“平台预售+用户自提”的轻资产商业模式，掀起一场供应链的效率革命。

物流成了它跑赢对手的核心竞争力。2020年“黑天鹅”飞起，社区团购赛道迎来大爆发，凭借着这一底牌迅速崛起的兴盛优选风头无两，一度被美团、拼多多等大厂视为学习样本。

据《中国企业家》报道，这年前后，各大互联网巨头公司纷纷来到位于长沙的兴盛优选总部调研参观，美团当即开出100亿美元的高价寻求收购兴盛优选，但被兴盛优选创始人岳立华拒绝。而在2020年12月，迫于竞争压力，其接受了京东7亿美元的战略融资。

也正是从这年开始，以美团优选、多多买菜、淘宝买菜（原淘菜菜）为首的“新三团”先后涌入，与兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”逐鹿市场，开启“烧钱”大战。

然而，社区团购的风口尚未凝聚，就在公众舆论与官媒点名的质疑声中迅速消散，兵败如山倒。

2021年以来，同程生活、十荟团等、橙心优选等头部玩家先后宣布破产或关停，本应成为最大赢家的兴盛优选也不得不在亏损压力下暂停拉新、低价促销活动，开始全线收缩业务。

两年过去，牌桌上仅剩的“老三团”玩家兴盛优选最终退守至大本营，与之相对应的是，美团、京东、阿里等巨头玩家经过短暂的蛰伏与调整后，又重新点燃了社区团购的战火，展开一副进攻之势。

2023年以来，美团、阿里和京东加码社区团购业务的动作频频。

上半年，美团优选重整组织架构，撤销原先的大区制，改为省区制自负盈亏，随后宣布发动了为期三个月的“夏季战役”。阿里将淘菜菜与淘鲜达合并为淘宝买菜，对社区团购业务进行了深度整合与升级。

下半年，京东老将闫小兵回归带队，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，将京喜拼拼更名京东拼拼。美团再加筹码，推出“上午就送到”配送服务，上线“团买买”小程序，美团优选于12月宣布开启全品类招商。

随之社区团购赛道的战火重燃以及巨头间的攻防战日渐升级，笼罩在玩家头顶的亏损压力也再次显现。

#02

盈利期限

过去一年来，美团在社区团购赛道的进击动作尤为明显。

同为“新三团”的代表主力军之一，美团优选与多多买菜之间的市场份额之争一直是备受关注的集火点。二者均于2020年下半年杀入赛道，前后上线时间相差一个月。2021年，社区团购赛道火力全开，双方在全国上百个城市的优质农产品产地展开贴身肉搏。

相关资料显示，2021年，美团优选以1200亿元的GMV规模力压多多买菜的880亿元规模，但同年9月，多多买菜的单量开始反超美团优选，直到2022年第二季度，多多买菜以45%的市场份额位居行业第一。

激烈的价格补贴战多持续一天，意味着玩家就要投入更多的真金白银，这也让亏损成为社区团购赛道挥之不散的阴影。翻开美团近几年的财报业绩，2020-2022年，包含美团优选在内的新业务分别亏损108.55亿元、383.94亿元和284亿元，其中2021年亏空增幅更是达到84.4%。

巨大亏空压力下，美团不得不将降本增效摆在首位。2022年开始，美团优选在甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等多个省市一度按下暂停键，同时内部展开人员整合优化，逐渐收缩战线后又把品牌定位从“社区电商”转化为“明日达超市”，试图通过“超市化”手段，寻找新的增长路径。

降本增效的有序推进下，美团优选所在的新业务板块很快实现较大幅度的亏损收窄，但这却是以市场份额的萎缩为代价。据《晚点LatePost》报道，2022年，美团优选、多多买菜均设定了2500亿元的交易额目标，最终多多买菜完成了约1800亿元，美团优选只完成了约一半。多多买菜的日均单量、市占率、单位经济水平均领先于美团优选。

报道中还披露，2013年一季度，多多买菜通过特定品类作针对性降价促销、发放更多补贴等方式对美团优选展开新一轮进攻，已在部分省份实现市占率赶超。

不难看出，美团优选在2023年的种种进击动作，亦是为了守住现有市场份额的反击。

11月28日，美团发布了2023年三季报：新业务营收188亿元，同比增加15.3%，经营亏损同比收窄至51亿元，经营亏损率已改善至27%。亏损收窄的同时收入增长却大幅放缓。

美团管理层在电话会上称，已找到放缓原因，会制定改善策略，并将继续优化并加大投资力度。而二季报中，美团曾坦言，“社区团购短期面临商业模式优化上的困难” 。

这也意味着，短时间内美团优选难以实现盈亏平衡的目标。

#03

不得不争

同样在社区团购赛道再次展露野心的巨头还有京东。

社区团购风口正盛时，稍晚美团一步入局的京东在2020年底整合了旗下社区团购业务，并于次年1月上线了京喜拼拼。但却在随后的大规模退潮中，创下约百亿元巨额亏损，以京喜事业群解散、京喜拼拼全线败退黯然收场。

沉寂一年后，京喜拼拼正式更名为京东拼拼，被外界解读为京东社区团购业务的“复活”。如果结合京东整个2023年的战略方向来看，就能明白它为何要执着于这一赔本的生意。

2023年初，京东零售发起四大必赢之战，而社区团购所涉猎的即时零售、生鲜电商赛道，是同城业务与下沉市场两场战役中的重要环节。在布局社区团购的业务布局上，此次带队的京东老将闫小兵给出的方案是，加大七鲜和拼拼在生鲜品类的优势，在技术、模式等方面寻求创新突破。

生鲜电商是一块难啃的骨头，同时也是能直接高频触及用户的有效路径。本质上，社区团购从属于生鲜零售社区业态，但考虑到门槛不高、渠道投入大、毛利低等诸多因素，如美团、拼多多等头部玩家的主战场主要集中在下沉市场，又被视为下沉利器之一。

另一角度来看，物流是社区团购的必修课，社区团购平台以生鲜蔬菜品类为主，以销定产模式，是用订单需求倒推商品供应量。用户端的履约体验，在于能不能保持菜品新鲜度，这对流通效率挑战极高。亦可看做为同城即时零售、本地生活服务中的一环。

今年8月，美团优选推出“上午就送到”配送服务，从下午4点自提，提速到上午11点，这次效率革新无疑是对整个同城即时零售市场发起的挑战。而在12月，美团优选启动全品类招商，对本地生活的业务渗透意图更甚。

无论是出于下沉市场的进攻，还是同城即时零售的防守，京东在社区团购赛道都有不得不争的理由。

当下来看，社区团购对于巨头而言或许不是一门赚钱的生意，但却是本地生活生意做大的一种补充或说根系，尤其在当下存量市场背景下，巨头显然不会放任对手的根系滋生到自家地盘。

目光放得更长远些，本地生活业务已成社区团购的第二增长线，带动着整条赛道迎来新的增量市场。在近年来接近成长瓶颈的巨头们眼中，未来的增长自然要比当下的盈利更重要，即便要承受亏损的阵痛也是值得的。