停止与懂车帝等平台合作,华为又一次“遥遥领先”

蓝鲸财经陆鹏鹏 郝琳2024-01-04 10:17 汽车出行
半个月前,余承东在朋友圈怒怼懂车帝冬测,斥责该平台不科学严谨。就在半个月后,华为旗下汽车品牌停止了与懂车帝的合作,汽车之家、易车也在停止合作的范围内。

“坑人的测试,误导民众!”半个月前,余承东曾在朋友圈怒怼懂车帝冬测,斥责该平台不科学严谨。就在半个月后,华为旗下汽车品牌就停止了与懂车帝的合作,不仅如此,汽车之家、易车也在停止合作的范围内。

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停止与三大平台合作?

华为回应:原合作协议到期

今日,社交媒体上有消息称,华为鸿蒙智行旗下问界、智界与汽车之家、懂车帝、易车三大汽车平台的合作关系已经终止。这一消息在汽车行业引起了不小的震动。

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蓝鲸记者查询发现,在懂车帝上,华为旗下的问界和智界车型均无法显示经销商信息,不仅如此,在汽车之家、易车上,华为旗下部分车型的经销商门店信息也已经消失。

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对此,蓝鲸记者从华为知情人士处了解到,由于鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期,在新的商务洽谈达成一致前暂缓会员门店业务合作,其他合作业务仍正常进行。

事实上,此次停止合作背后早有预兆,2023年12月,懂车帝公布了冬测成绩榜单,结果显示多款电动汽车的纯电续航达成率并不理想,问界M7续航达成率更是只有31.6%。

懂车帝冬测成绩一出,余承东直接发朋友圈称这是“坑人的测试,误导民众!”相关事件一度登上热搜,彼时双方之间就已滋生矛盾,该事件后续引起大量车企声讨。

如今停止了与懂车帝等平台会员门店业务的合作,也就意味着华为当前放弃了外部的汽车销售线索来源,华为为何底气十足?

自带流量又何须从外部引流?

华为逐渐摆脱平台依赖症

有分析认为,华为鸿蒙智行自身就具有巨大的关注度和流量,依托华为之前的营销体系也可以完成获客,另外鸿蒙智行或许会自建App。

据一位汽车媒体的业内人士透露,无论是在媒体还是平台方面,目前华为都不太注重曝光,他们本身的声量跟人气已经足够高,车子也不愁卖不出去,因此无需再在这类汽车垂类内容平台上做过多的营销投放。

正如其所言,根据 AITO 汽车最新的交付数据显示,2023年12月,AITO 问界系列交付新车24468辆,环比增长29.96%,2023 全年累计交付94380辆,问界 M9 上市七天累计已突破30000辆。

官方还表示,问界一直在持续提升交付能力,2024 年起单月交付能力预计将突破30000辆。

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如此高的销量足以证明华为在新能源市场中的热度,除了车企自带流量外,另一方面就是销售线索的原因。

消费者在平台浏览汽车时往往会留下姓名、电话等联系方式,这就是销售线索,而汽车经销商需要向平台购买这些信息,以便和消费者取得联系。但如今这类汽车垂类平台销售线索水分很大,越来越差的质量被不少车企诟病。

过去一年里华为试图摆脱对线上平台的依赖,将旗下的汽车品牌门店开在市中心人流量庞大的商场中,以此提升品牌的曝光率,久而久之,华为在门店得到的线索要比向平台花钱买的更加精准。因此,越来越多的新能源车企开始考虑在汽车垂类平台上降低投放预算,转而考虑开拓更多获客渠道。

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终止合作背后

造车新势力营销思路迎来转变

作为国内最大的汽车垂类平台,汽车之家、懂车帝、易车拥有专业内容、庞大流量、精准定位和互动性等优势,一直以来都与汽车厂商保持着紧密的合作,这些平台不仅能让用户获取信息,还能直接与厂商、经销商互动。

然而当汽车垂类平台成长到一定程度时,车企或经销商的命脉却被死死摁住。

早在2019年时,多家汽车经销商就曾联合抵制汽车之家的会员费大幅涨价20%,在全国工商联汽车经销商商会介入之下,风波才渐渐平息。

此次华为停止合作背后,折射了新能源车企营销模式的转变。对比过去注重投放汽车垂类头部网站的思路,现如今造车新势力们自带流量,已经不用再被平台所束缚。

在过去,传统车企的老板显得极为低调,很少抛头露面,但如今,从余承东的“遥遥领先”,到李斌的“汽油味”梗,每一个新能源车企的老板都自带天然的流量属性,他们每说一句话都能在社交媒体上引发热议,他们的营销逻辑也是区别于传统车企的互联网思维。

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以蔚来为例,从蔚来APP上签到薅羊毛,到申办年度发布会“NIO Day”,再到“牛屋”里的咖啡馆和共享会议室,分享推荐码撬动用户私域流量卖车等等案例可以看到,互联网企业出身的李斌通过社交的方式将营销做到了极致。

再比如,一直坚持“零投放”策略的特斯拉此前曾与《绝地求生》手游合作,玩家可以在游戏中驾驶体验MODEL3,通过在游戏中植入品牌的营销模式触达游戏用户群体。

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总而言之,自带流量的造车新势力早已摆脱了对传统汽车垂类平台的依赖,传统的投放模式早已不再适用,取而代之的是更新的互联网营销模式。

上述汽车媒体人对蓝鲸记者表示,车企的投放一直是跟媒体形式变化走的。2000年那会儿是汽车杂志最鼎盛的时期,专业度非常高,所以当时纸媒是车企投放的最优选项。到互联网兴起以后,以汽车之家为首的垂类内容平台凭借极强的专业性和流量优势,逐渐取代了纸媒。现如今,新媒体迎来高速发展,媒体形式再度迎来转变,新势力更倾向于投放抖音、微博、B站等平台,传统的汽车垂类内容平台不再被依赖。

所以媒体形式转变,车企的投放逻辑也会跟着改变。到了2024年汽车圈价格战会更加激烈,投放费用减少是必然的趋势,对于车企来说一定是产品说话。

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