商企展开花式营销，年末消费有哪些新变化？

转眼又是年关。

伴随着疫情阴霾的散去，“消费复苏”注定要成为2023年的年终关键词之一。

回望这一年，有人信奉“省钱才是王道”，将薅羊毛进行到底，以至于拼多多的市值超过了阿里；也有人坚信“该花就花不必压抑”，在演唱会、音乐节人挤人，为前三季度演出市场1.1亿的观演人次贡献出自己的一份力。

年终无疑又是一个消费旺季。对于在职场打拼的年轻人来说，年终才是盼头。熬了一年，不买点儿东西犒劳一下自己，实在是说不过去。

商家同样将年关视作重要一役。但面对这种两极化的消费态势，商家又该使出什么招式应对，才能激起消费者的消费热情？

从2023年的消费表现入手，我们或许能够读懂藏在这种“玄学”消费背后，新年的消费新密码。

该花就花，能省就省

2023年伊始，人们对这一年就充满了期待与憧憬。想走出家门，去见见远方的老友，去看看久违的世界，把过去没有完成的计划一一付诸实践。正是这些点滴的心愿碎片，在逐渐回归常态的生活之中，拼凑出了2023年的消费新图景。

国家统计局公布的数据显示，今年前三季度国内生产总值为913027亿元，同比增长5.2%。1月至10月，社会消费品零售总额为385440亿元，同比增长6.9%，连续多个月取得同比增长。实物商品网上零售额为103010亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。在十一黄金周和双十一购物节消费需求的驱动下，消费数据更是连续增长。

从消费结构来看，《2023胡润中国新零售白皮书》显示，近五成受访者未来一年计划增加消费较多的是旅游，其次是健康保健和黑科技电子产品，各有45%受访者表示计划增加。预计减少支出较多的是收藏和礼品。细分消费群体中，X世代（44岁及以上）对“健康保健”的消费和升级意愿最强。

消费结构的变化，主要源于人们消费观念的改变。

以往“618”、“双十一”这类购物节对于消费者有着莫大的吸引力，不买到活动的最后一刻绝不罢休。而如今，面对越来越复杂的购物规则，消费者对于购物节逐渐脱敏。

近日，在网易数读联合《环球人物》杂志发起的中国人消费趋势调查中，有32.2%的调查者表示即便是购物节也只买自己所需的用品，哪个品牌优惠大买哪个，25.9%的调查者对于购物节的各种规则乐此不疲，愿意精打细算做数学题，8.7%的调查者依旧认为购物节商品便宜，可以挥手买买买，同样有7.9%的调查者认为“不买立省百分百”。

无论是z世代年轻人还是80后中年人，如今纷纷变身“实用派”，比起价格，更重要的是品质与实用价值，在看中性价比的同时，还需要兼顾质量和实际需求，也更乐意通过多平台的比价去寻找平替，对所谓的“大牌”逐渐祛魅。

同时，人们也越来越注重体验消费。最直观的表现就是旅游、演唱会等消费异军突起。如果花钱能够给自己带来开心的生活体验，那他们也愿意花钱为情绪买单。

同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过2019年全年水平，其中，演唱会和音乐节是观演人次最多的两种业态，演唱会观演人次占比59.6%。今年暑期旅游旺季，旅游演艺在场次、票房收入和观演人数上较去年同期分别增长235.34%、496.20%和717.85%。

这种玄学消费观念看似矛盾，实则实用。花更少的钱，买更好的东西和更开心的体验，才是这届消费者信奉的花钱宗旨。能花则花，能省就省，才能让每一次消费都物有所值。

拿出诚意，礼迎新年

如果能够拿捏消费者的此种消费心理，那么对于商家的年终消费狂欢来说，无异于如虎添翼。

岁末年终，各地将迎来新一轮的旅游热，旅游平台自然要对消费者有所表示。以携程为例，携程商旅推出了“双旦狂欢季”，用户不仅可以通过抽奖的方式获得美联航往返机票、日航蓝宝石会员卡等奖励，还可以在订酒店时享受商旅客专享的舍得酒福利。除此之外，还推出了航司飞行挑战赛，为活动增加更多的可玩性。

线上购物App，自然也是年终消费大促的主力军。目前，淘宝、京东、拼多多等购物平台的年终活动主要以满减为主，同时也会定时发放不同品类的大额优惠券，消费者可以通过秒杀获得各类优惠券叠加使用。

值得一提的是，拼多多还在近日推出了《了不起的中国县》直播活动，通过各县县长的直播介绍，帮助江西分宜县米粉、福建德化县陶瓷等地方特产进行宣传，在助农的同时，也为消费者的年货采买提供了更丰富的选购渠道。

不管是出游还是购物，支付总是绕不开的一环，这也为各类支付商家提供了绝佳的营销时机。

以招商银行信用卡为例，今年招行信用卡推出的“礼迎新年 刷卡有鲤”活动以收集锦鲤喵为主线，让用户通过做任务、消费等方式获得喵喵，再借助兑换、抢拍的形式为用户发放活动奖励。让消费者在花钱消费的同时，深度体验“薅羊毛”的乐趣。近两日开展的首轮抢拍也引发了不少持卡人的讨论。

从奖励来看，除了常见的拉杆箱、空气炸锅、咖啡机等，还新增了很多卡券、会员权益，诸如800元的机票返现券、视频会员年卡等，主打实用主义，十分契合消费者“能花能省”的新消费心理。

当报复性消费逐渐回归理性，消费者手中的荷包攥得越来越紧，只有深入洞察消费者的需求，把握消费行为背后的微妙心理，才能为消费者提供真正意义上的“性价比”。