中国酒业瞭望：2023内卷带来跨界，2024或迎真正考验

编辑/公司研究室酒业组

2023年，中国酒业市场走出了一条高开低走，高低起伏的曲线，超出了多数业内人士年初的预测。值此辞旧新颖之际，许多业内人士开始对中国酒业近一年的发展进行总结分析，中国白酒业独立评论人肖竹青则提出了10大关键词。

为此，公司研究室结合肖竹青先生的深度解读，对中国酒业的2023做一个回顾，对中国酒业的2024做一个展望。

1.高库存带来内卷与业绩分化，酱香进入2.0时代

将近3年的疫情，给国内酒业经销商带来巨大库存压力。

肖竹青认为：很多白酒上市公司都有自己的业绩考核压力，可通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因。

但是，高库存压力下，白酒业出现了严重内卷。

肖竹青认为，社会购买力不足是中国酒业面临的共同难题，各大区域酒厂为争夺渠道终端陈列资源和消费场景的出现机会，纷纷比拼陈列费和促销费，恶性竞争促使各类促销费水涨船高，区域酒厂已经进入不促不销的内卷竞争状态。

在这场酒业内卷中，酱香型白酒压力最大，整体进入2.0时代。

酱酒2.0时代，酱酒企业需要具备消费者动员能力和品牌建设能力。只有努力建设消费者心智资源占位和心理价位预期才是价格不菲的酱香酒必须要做的功课，努力提升并传播价值感，价值感的货币化表现才是价格。

肖竹青认为，能够赢得消费者信任和渠道伙伴信任的酱香酒企业必须要有酱酒大产能重资产投入，拥有大规模酱酒酿酒产能才能确保食品安全并赢得品质信任。

中国有一句古话“跑了和尚跑不了庙”，肆拾玖坊酒业公司2023年投资30亿元在茅台镇建设酱香酒产能已经投产，相当于“建庙”，代表着不会轻易放弃，代表着对品质追求和品牌建设的长期主义。

2023年贵州茅台集团推出的156元/瓶的台源大众酱香酒在全国布局了400多家经销商，实现了单品销售近10亿元的好成绩，目前好评率/复购率非常好，物美价廉的台源酱香酒上市降低了老百姓饮用酱香酒的消费门槛，对提升酱香酒品类市场份额并提升消费场景酱酒饮用频率影响巨大。

这场内卷，也带来中国酒业上市公司业绩的明显分化。

肖竹青认为，在中国能代表社交属性和面子消费载体的白酒品牌只有贵州茅台、五粮液、泸州老窖的国窖1573和洋河梦之蓝，而很多白酒上市公司只是在区域有影响力的品牌，区域名酒在定位上很尴尬：品牌价值上和社交属性比不上茅台、五粮液和国窖1573和洋河梦之蓝，在性价比方面又比不上区域的那些未上市的地方酒厂。

2.各家酒厂八仙过海，纷纷跨界营销转型C端

为了应对日益激烈的内卷，各家酒业公司八仙过海各显神通，力图在市场上杀出一条血路。

2023年年末，茅台镇第二大酒厂国台酒业成功与著名房地产企业碧桂园集团签署战略合作协议，实现了“将喝酒大户培养成卖酒客户”，未来国台酒业将通过碧桂园地产物业体系服务5000万碧桂园业主关联人群，酒厂直供确保食品安全同时缩短渠道链条，降低碧桂园上下游产业链伙伴和碧桂园业主喝酒成本，实现了皆大欢喜。

肖竹青发现：贵州茅台集团千元价格带核心产品茅台1935酒通过“寻道中国”、“喜相逢”两大品牌活动IP，在2023年开展茅台1935酒宴席近2000场，品鉴会18000余桌，大大提升了茅台1935酒品牌形象和影响力。

在所有酒厂以水涨船高内卷姿态，大力投入费用，抢渠道抢终端的时候，茅台1935和国台酒业开始重视“C端营销”，成功实现了“消费者愿意买成为渠道愿意卖的根本”这样的朴素逻辑，也为中国酒业渠道堰塞湖去库存指明了努力方向。

与此同时，各家知名白酒企业还掀起文创热。

肖竹青介绍：为了突破白酒市场同质化竞争，贵州茅台在2023年继续推广茅台生肖酒，并上新“茅台24节气酒”。

茅台五粮液泸州老窖安徽古井贡等酒业，通过发布限量版文创产品，为收藏爱好者和高端礼品市场提供更优选择，而“全球限量XX瓶”所体现的稀缺性，成功夯实了“物以稀为贵”文创酒的高附加值。

此外，在贵州茅台带领下，2023年各家酒企纷纷“跨界”。

2023年，以贵州茅台为代表的名酒企业为了品牌年轻化，维持品牌热度，提升品牌价值势能，充分挖掘渠道资源和企业上下游产业链生态圈资源，积极在冰淇淋/巧克力/ 咖啡领域成功跨界，多次上热搜，获得名利双收。

泸州老窖发布“中国酒粕美妆”系列，以“中国酒粕衍生物”为核心成分，推出面膜、沐浴露、洗发水三款产品也受到好评如潮。

古井贡集团与八喜联合推出的冰淇淋在安徽市场也掀起波澜。

舍得酒业与圣悠活合作推出的冰淇淋产品在盒马APP上市，迅速引起了市场的关注。

肖竹青认为，多家白酒上市企业面临着增速放缓的挑战，主动谋求第二条赛道的加速拓展，开启多元化经营，以主动创新求变的姿态应对行业内卷挑战。

3.数字化助推名酒更进一步，2023或是中国酒业国际化元年

这一年，数字化、国际化也成为头部企业的积极追求。

2023年，i茅台至今注册用户已超过5000万，平台交易额突破250亿元，堪称渠道数智改革的奇迹。i茅台数字营销平台成功实现了千万级规模化的私域粉丝运营，成功实现与消费者的及时互动，并实现了线上为线下茅台授权销售网点引流，直接排挤售假网点退出流通舞台。

目前江苏洋河，泸州老窖，贵州习酒和安徽古井贡集团也在“五码合一”，私域流量运营，数字化酿造和数字化仓储物流体系建设上取得成熟运营经验”。肖竹青认为，“让传统的工艺更传统，让现代化的工具或装备更先进”，成为本轮酒业数智化转型的鲜明特点。

在数字化的同时，部分酒企抓紧推进国际化进程。不过，肖竹青认为，中国白酒国际化，目前面临三大挑战。

第一挑战是产品口感/度数/饮用场景培育：国际酒业市场低度和果香是主流，饮用场景习惯加冰加水，而中国白酒以高度/粮香为主，加冰加水容易浑浊，影响饮用舒适度。

第二挑战是价格：美国12美元，欧洲10欧元就是国际市场流行的待客饮用酒客单价。中国白酒客单价很高，关键是在国际市场主流消费人群中，尚未建立品牌认知，未形成心理价位预期，很难说服老外，用昂贵的代价消费并不熟悉的中国白酒。

第三大挑战是如何突破华人圈。现在中国白酒在海外市场主要消费人群是华人华侨，如何用海外本地喜闻乐见的形式，用本土思维和本土品牌逻辑，讲好中国白酒故事，需要补课时间和资源投入。

据悉，贵州茅台集团已经委托世界著名广告公司奥美国际广告提供国际市场品牌传播策略服务，即将在全球重点市场投放贵州茅台品牌广告。江苏洋河和泸州老窖也开始赞助国际体育赛事，提升品牌国际影响力。

2023，或许就是中国酒业国际化元年。

肖竹青认为，中国白酒国际化之路任重道远，有可能需要几代人的努力，行业龙头企业应该担当国际市场培育的历史使命。

4.强者恒强弱者更弱，真正的考验会在2024年

激烈的市场竞争下，中国酒业部分业内先驱离世，国内酒企人事也出现不少更迭。

2023年，曾经担任贵州茅台集团董事长的袁仁国和曾经担任山西汾酒集团董事长的李秋喜因病去世。

这一年，贵州茅台集团从基层成长的酿酒大师王莉，被贵州省有关方面任命为贵州茅台历史上首位女性总经理，体现了贵州省有关方面对贵州茅台这两年的工作的认可，重新重用从基层成长起来的企业高管，让所有茅台基层员工特别是年青员工看到了希望。

肖竹青了解到，当初复星集团在竞拍舍得酒业股权的过程中，曾与当地国资展开竞争。为实现与当地和谐关系，在管理架构方面，他们需要考虑各方接受的人选。

2023岁尾，蒲吉洲担任舍得酒业董事长，体现了复星集团尊重本土势力，稳定舍得老员工群体的感情，同时也体现资本的意志，是一个兼顾各方需求的安排。舍得酒业老酒多，已经形成广泛的消费者认知。而蒲吉洲是舍得酒业“老酒战略坚定的推动者”。

江苏洋河在2023年提拔了多位有“双沟酒业”工作履历的高管，让苏酒“头排”重回C位充满着想象空间。

波澜起伏的2023年即将过去，中国酒业的发展马上就要掀开新的一页。

肖竹青表示，真正的考验会在2024年。

如果一段时间内消费者对未来收入预期悲观和社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来，“因为经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是2023年茅台之外的白酒价格倒挂的根源。”

肖竹青认为，白酒上市公司管理层应该关注渠道库存“堰塞湖”的消化进度，压货要注意力度和速度，让渠道有休养生息的过程。

“让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。当这些渠道伙伴爆仓的那一天，也是白酒上市公司压货压不动的那天。”他说。

对于中国酒业未来的市场格局，肖竹青认为，大概率会是强者恒强，弱者更弱。

“近五年来，中国白酒产能持续下降而销售额在增长，市场份额向强势品牌集中的趋势在提速，中国中小酒厂退出历史舞台也在提速。”肖竹青表示。