太原老葛的战争

一个白手起家的段子手，被流量所吸引，进入直播圈子，成功做到头部。但也被流量所诱惑，走错方向被封两年。经历了停播、反思、复出、转型后，现在又在直播电商的赛道中做到头部——继今年8月单场直播支付GMV破3亿后，这次双十一期间GMV一举超过5亿。

这就是发生在电商主播太原老葛身上的故事。

细数一下，可以做到单场直播支付GMV超3亿的电商主播全网不超过十个。除了李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴，第二梯队便是快手蛋蛋、抖音老牌头部主播广东夫妇和淘宝系雪梨，就连董宇辉和疯狂小杨哥都暂时无法匹敌。

回过头看，8月8日这个突破3亿GMV的超级单场，是老葛带货生涯的转折点。当天是他的生日，这也是老葛第一次尝试“808直播带货专场”。上午11点，老葛准时开播，包括食品、服装、家居用品、家用电器、手机等在内的60多个品出现在直播间。直播持续14个小时，一直到次日凌晨2点，支付GMV达到3亿的结果让老葛激动落泪，“希望所有粉丝都喜欢作为一个电商主播的我！”然后当场立下双十一要突破5亿GMV的flag。

3个月之后，老葛实现了这个“小目标”。那么，这一切是怎么发生的？

位于广州花都区的四合大厦

老葛808带货现场

01

“太原老葛”不是太原人

2015年，一个爱跟人PK的新主播逐渐在直播圈子崛起。这位网名叫“太原老葛”的主播其实是安徽人，因为在太原打拼而在名号中带上了“太原”二字。他白手起家，擅长研究流量玩法，直播行业的资深玩家都认可老葛是“玩流量的高手”。

用今天的眼光看，老葛最擅长的是直播运营和内容策划，如果用直白的语言描述，老葛很会“写剧本”。早年间，快手许多头部主播的直播脚本都有老葛在背后操刀，甚至一度有传言说有的大主播直播时会带耳机，另一端是老葛在实时指导。江湖传言真真假假，但老葛踩中风口，获得流量密码不假。

2019年，直播电商兴起，老葛敏锐地嗅到了新机会，开始接入有赞商品链接。可惜的是，老葛并没有专注于成为一个职业电商主播，而是在追逐流量和赚钱的路上走歪了。当年9月，因为违规被平台封禁长达两年。

被暂时封禁账号后，老葛在微博上发文：“未来会用很长一段时间来反思和沉淀自己，并用实际行动回馈社会。”这段反思时间接近两年。

2021年，重新回到快手的老葛第二次选择电商。老葛找来几位合伙人，成立了四合传媒。2022年，老葛将公司搬到广州一座13层的大楼，改名四合大厦，然后开始扩张电商业务的员工。

一年时间，四合传媒从50人扩张到2000人，大部分员工服务于直播电商业务，包括招商、选品、质检、品控、客服、数据、法务等近十个部门。13层的四合大厦也为电商业务规划出不同空间，例如4层是近1000平米的样品展示层，8、9层用于选品，10层以上的3层楼是大大小小的直播间。

直到今年老葛8月8日的生日大促大活专场，3亿GMV目标达成，这是老葛在职业电商主播转型道路上的一个重要节点。他希望粉丝忘记他娱乐主播的历史，只记住他如今职业电商主播的新身份。

今年3月以来，老葛尝试将直播带货频率保持在每周一场，大多是在周六开播。根据第三方平台飞瓜数据的统计，近半年以来，老葛有18场带货的GMV超过2000万，7场带货GMV超5000万，4场带货GMV破亿。

从商业角度看，老葛至今大部分直播带货场次或许仍是“不赚钱的状态”。因为老葛自称经常需要投入百万甚至千万级别的费用做商品补贴和投流。作为电商行业的“新人主播”，面对很多知名品牌，老葛现阶段还不能像其他超头部主播那样常态性拿到有极致优势的价格，与一些大品牌谈合作都不容易。对此，老葛的办法或许有些笨拙：

首先是舍弃佣金，“无偿”带货；如果舍弃佣金仍无法获得合作机会，就找经销商机构拿货；经销商机构给不到有优势的价格，就按市面的正常价格买来，然后自掏腰包补贴把价格“打下来”，做到全网最低，希望用“极致性价比”让粉丝为他的低价好货电商人设买单。

笨办法取得了一定成效，合作的大门逐渐打开。目前苏泊尔、澳柯玛、创维、汤臣倍健、伊利、蒙牛、金龙鱼、李宁等国内知名品牌，都已经走进过老葛的带货直播间，其中不乏此前其他超头部主播直播间的常客。

曾经一家知名的国内服装品牌因为不信任老葛的带货能力，拒绝了合作。随后老葛在该品牌隔壁的另一家品牌工厂内做了一场溯源带货直播，2小时支付GMV到达3000万。展现实力后，原来不愿合作的这家品牌方主动联系到老葛，开始咨询合作。

如果单纯从数据维度来看，在快手，论单场带货的GMV量级，除了屈指可数的超头部主播之外，老葛现在已经比其他任何单一主播卖得都多。而老葛当时定下的下一个“小目标”，是在今年双十一冲刺GMV5亿。

02

单选题：

老葛，或者其他头部主播？

去年年中，四合传媒开始扩招，招募到一批应届大学生来做理货等相关工作，同时开始扩大招聘范围，从电商平台和直播电商机构挖来有经验的电商行业人员，负责招商、选品、运营等核心工作，其团队成员不乏来自淘宝、抖音的前员工，以及许多成熟电商主播背后的电商运营机构。

老葛快速的增长引起了竞争对手的警惕。今年以来，一些头部主播和老葛在直播间内外的明争暗斗不断上演。明面上，有主播直播中曾直接呛声老葛：“你跟我比？供应链在我手里，钱在我兜里，我不信干互联网直播电商有谁能干过我！”直播间背后，其他主播对品牌的影响力并不弱于老葛，品牌不免要掂量一下这其中的利害关系。

对此，老葛的对策是拓展招商范围，“我不信你其他主播能把行业里所有的品牌都垄断。”老葛团队的食品行业招商负责人说，一些职业电商主播的覆盖范围虽然广，但总有他未能触及的领域，那便是老葛这个“新人主播”的突破口。

和其他直播电商公司一样，招商部是老葛电商业务的核心团队。招商部下分为十多个小组，涵盖电商行业的大部分品类，每组有几十人不等。此外四合还设有核价部门，测算品牌方提供的价格与商品是否匹配，是否存在溢价，溢价是否合理。 

老葛直播间场景及工作人员

每场直播前，招商团队会根据主题从上千个商品中筛出四五百个品，然后根据品质、价格、材料等综合因素进行第二轮筛选，大概10%的品可以进入第三轮，这些商品会由老葛团队合伙人再次确认。最后所有筛选出的货品，由老葛最终确认后，进入直播间。

“招商和选品，是老葛现在花时间和精力最多的环节。”老葛团队一位早期合伙人透露，在每次大场直播带货前，老葛通常会用接近一整天的时间，把所有商品再过一遍，检查商品的成分或材料，产品品质和使用体验，投流计划，以此来评估带货的顺序、节奏、时间等细节。

从商业模式来看，自掏腰包亏钱补贴并不是一种可持续的路径。在老葛团队的规划中，亏损补贴是现阶段的战略，目的是培养粉丝认知，让越来越多的用户看到老葛是认真在做直播带货的主播，而非玩票。

要想进入商业收益的正向循环，核心或许是需要像其他超头部主播一样，在招商和定价环节有足够的话语权和议价能力。这也是真正考验一家电商公司专业实力的环节。核价部是四合公司内并列于招商、产品、运营等部门的核心部门，团队负责对于商家给到的品进行合理定价。

核价需要工作人员具备充分的行业敏感度和专业度，因此老葛在招聘核价团队员工时，倾向招聘长期从事某一行业的专业人士。一位老葛团队合伙人透露，例如对接服饰行业的核价团队人员，大多是来自于各大服装生产线的核心工人或管理者，他们与清楚各个环节工序所对应的成本，也了解不同款式面料目前的市面价格。 

老葛在招商会现场检查商品原料

老葛在直播前学习产品知识、熟悉产品信息

为了确保带货商品的质量，老葛要求商家在带货前预交保证金，并为此成立品控团队。对于可能有风险的品类，品控团队在直播带货前会前往商家工厂实地验货，监督发货环节，防止出现货不对板。诸如生鲜等容易出现产品质量的类目，更是品控部重点关注的领域。

03

道阻且长

如今，单场3亿GMV在手，双十一的5亿GMV也达成，却还无法断言老葛能在直播电商这条赛道上笑到最后。其中一个问题就是，他的这次转型是否足够坚决？大船掉头难，由奢入俭也难，享受过赚快钱的老葛，能否真地做好电商这份苦差事？

对老葛而言，更重要的是如何在逐渐降低乃至放弃自掏腰包的补贴后，仍然能获得像其他超头部主播那样的价格优势。这是他能否真正跻身电商第一梯队主播的核心考验。

对此，老葛团队表现出了乐观。他们认为粉丝可以感知到一位主播是否在用心、真心地卖好货，当有了足够多的粉丝支持，主播自然能像其他超头部主播一样获得更强的议价权。同时，老葛团队也希望做出自己的原创品牌，这样除了可以从源头把控质量，也有更高的利润空间。

老葛的自有品牌这条路也得到了一定的认可，在今年的808大促中，老葛的自有品牌“蹋云”运动鞋卖了超过4000万GMV，是所有商品中卖得最好的单品之一。

808结束后，老葛为双11定下了5亿GMV的小目标。为了这个新的里程碑目标，老葛团队提前数月开始策划，与国内的模特培训机构合作开展了一次直播间里的时装周走秀比赛，并将最终的决赛和颁奖放在了10月21日的直播间中。参赛选手在走秀的同时，身着将要带货的羽绒服和女装产品，让观众在直播间里观看走秀的过程中被种草。赛事结束后，老葛即刻在直播间开始上链接带货模特同款女装，最后实现老葛自家鞋服品牌“蹋云”的新款冲锋衣单品GMV接近5000万。

老葛团队的运营人员介绍，从粉丝数据来看，老葛直播间的总体人气相比去年双11稍有下降，但是“购物粉”（产生过购买行为的粉丝）的数量比去年提升了5-6倍，并且从后台分析来看，新增的购物粉大部分是购买过正价商品，而不仅是下单福利品的用户。根据老葛后台的数据统计，目前老葛粉丝的复购率在90%以上，粉丝粘性极高，也侧面体现出老葛的电商主播人设转型建设已颇见成效。

只是转型需要摆脱的惯性依然强大，电商行业所需要的专业度需要时间的沉淀，老葛在这个过程中也交过不少次学费。上半年的一次大场带货中，老葛宣称将拿出1万台华为手机作为福利回馈粉丝，只需1分钱即可抢到。直播当天，1万台手机被一扫而空，但中奖用户却迟迟没有等来发货。

大量用户向老葛客服投诉，得到的反馈是由于运营人员操作失误，导致福利开奖时间出错，因此抽奖延迟，再为每位抽到的用户赔偿200元，也有行业人士透露是老葛的产品库存出了问题，无法及时调用充足的货源来支持发货。

这次送福利事故被许多人认为是老葛的又一次策划，但1万台手机都已正常发货。以往娱乐类型的主播为了节目效果，容易采用略显夸张的方式来博眼球、聚人气，但直播电商本质是做生意，诚信经营永远是立身之本，运营、内容等环节都要随之转向，否则“新人电商主播”老葛下一次需要交的学费，可能不仅仅是1万台手机。在后来的直播带货送福利环节中，老葛显得谨慎了许多，类似1元钱抢购6瓶可乐的福利做了许多次，既是消费者喜闻乐见的奖品，也不至于有太大的库存压力。

从808之后，老葛策划过多次大场带货，场均GMV都在1亿以上，从数据来看，单场过亿对于老葛团队而言已经不是一个难题。但是在上半年，破亿大场对于老葛还是一个颇有挑战的事情。接下来，老葛的计划是培养更多自己的矩阵主播，让团队的其他主播也成长为单场带货可以过亿的职业电商主播。

总的来看，老葛或许是目前娱乐主播生态之中，转型电商相对最彻底的一位，不管是公司团队的搭建，还是直播带货的体系建设，至少都在以一个专业电商创业者的标准来执行。或许，想真正与超头部主播掰手腕还略差火候，但老葛至少展示了一种新的可能性。