12月9日，针对员工此前对京东目前诸多问题的曝光帖，刘强东在内网发文回应称“京东必须做出改变，否则没有出路”。这是继去年11月底高调回归并怒批京东丧失“低价优势”后，刘强东再一次将“变革”提升到京东生死存亡的高度。

从去年11月底复出至今，刘强东这一年的成绩单几乎是白卷：年初发起“百亿补贴”战果寥寥，今年前三季度京东营收增速仅3.7%，不仅远远落后于拼多多的75%，也不敌阿里的8.2%，沦为垫底者。

脱离高速增长轨道的京东，股价持续疲软。如今，拼多多市值已经接近5个京东。一年前刘强东复出之时，京东美股股价约66美元/股，当下却长时间蛰伏在30美元之下。

对刘强东而言，这一切都如芒刺背。

追根溯源，还是京东的未来发展失去了想象空间。国内传统电商进入存量市场，京东直播电商一直不温不火，京喜、海外电商等新业务也不断萎缩。尤其是海外市场,在中国电商这个最重要、未来价值最高的方向上，Temu已挑起拼多多的大梁，阿里国际近几个季度也增速喜人，反观京东在海外从无过硬战绩。

多重困局之下，刘强东的“改变”将指向何方？

年内股价跌了50%

京东的2023年过得很“拧巴”。刘强东隐于幕后四年重返台前的第一年，原本雄心勃勃，谋求战略转向，偏偏撞上行业增速整体放缓。资本市场也不给力。10月份，京东经历了外部的“悲观预期”，多家银行对京东下调评级，随后京东美股、港股均创下年内低点。截至目前，京东股价年内跌幅均超过50%，不出意外的话，今年是京东上市以来股价最大下跌之年。而隔壁同样跌跌不休的阿里股价年内也只下跌了20%左右。

这里隐含的寓意是，资本市场对刘强东一年的变革成效给了差评。

在去年底的京东零售内部大会上，刘强东反复强调“低价”，随后重返京东管理一线，但其强力推行的低价策略一直备受考验。

3月初，京东对标拼多多的“百亿补贴”上线，电商行业再次打响价格战。东方证券研究所当时对72件商品进行“抽查”：京东百亿补贴价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。

之后的2023年第一季度财报显示，京东总营收创下了1.4%的同比历史最低增速，最核心的零售业务首次负增长同比下滑2.4%%，占比最大的自营零售业务同比缩水了4.3%,京东陷入增长困境。

京东财报发布前，徐雷宣布退休；半年后，淘宝张勇离任。二人均成就于消费升级，落寞于消费降级。

二季报时，在6.18购物节的加持下，京东总营收增速有所改善，同比增长7.6%，其中零售业务同比增长4.9%，自营零售业务同比增长3.5%。但三季报时增速再次回落，总营收同比增速为1.7%，零售业务0增长,自营零售业务下滑0.9%，再次来到负区间。

京东零售收入情况 资料来源：公司公告。

可以做出对比的是阿里和拼多多的同期数据。

     阿里今年1-3自然季营收同比增长分别为2.03%、13.91%、8.5%，其中淘天集团营收同比增长分别为0%、12%、4%；拼多多同期同比增长分别为58.2%、66%、94%。另一个数据是，全国社零实物商品网上零售额1—9月份同比增长4.0%，同期京东增长3.7%。也就是说，刘强东回归一年，京东既没打过友商，也未跑赢大盘。

当然，变革下的京东并非毫无收获。京东财报也有不少亮点，例如三季度利润端表现超预期，入驻商家数量加速扩张，核心 GMV 实现高个位数增长，守住3C这一核心品类基本盘等等。但这些，都无法掩盖“低价战略”受挫、平台增长承压的事实。

“低价”背后的低增长压力

当下的京东，迫切需要改变。

刘强东在12月9日在内部发文称，京东“组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间”。但相对于组织变革的紧迫性而言，过去的一年的时间已经够久了。随后有消息称，京东准备启动裁员。

刘强东如此表态只有一个原因，那就是还没有找到京东陷入困境的真正原因，仍然困于“头痛医头、脚痛医脚”的模式。实际上，无论是“低价战略”还是裁员都不能根本性地解决京东当下面临的问题。

今年初，京东将“低价战略”列为京东零售，包括上线百亿补贴、打通自营和POP等，核心动作的背后都是刘强东一直强调的低价战略。

三季报披露，这一系列举措带动三方商家整体数量在三季度保持同比三位数增长，二季度这个数据是417%。

今年双11，京东依然在努力推POP，“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”。相对于服务成本更高的自营业务，POP更有希望在低价这个维度上帮助京东突围。

但这不意味着京东要自己掏腰包补贴。在双11发布会上，时任京东零售CEO的辛利军如此定义低价，“有品质和服务保障的低价才是真低价”，他称之为“在供应链里挤水分”。

三季报电话会议中许冉也表示，消费者需要的低价不是绝对低价，京东不会牺牲利润率参与竞争。但她又表示，京东不追求过高的利润率，而是零售商合理利润率。

貌似矛盾的背后，是“低增长”带来的压力，更是刘强东对于强化零售与各业务协同，进一步降本增效且保持利润还要恢复高增长的“一盘棋”，“既要还要”的多重要求。

故此已卸任京东零售CEO的辛利军曾坦言，“相比以往，这个职位也是压力最大、最具挑战的”。

这令平台与商家的博弈冲突加剧，如在京东和海氏的“价格门”事件中，京东称改价“完全是京东自掏腰包”；海氏则称京东封锁后台权限并将烤箱价格改成五折，同时否认京东对调价进行补贴，称“每一台的损失，都由海氏品牌承担”。

京东低价心智的建立离不开品牌商家，品牌海氏与京东的公开争执，暴露了京东低价变革的不足。

从费用支出上看，三季度的营销支出为80亿，环比下降显著，同比也仅增加了4亿元，说明京东自己的补贴力度确实不高。

京东成本与费用支出  资料来源：公司财报。

从外部市场竞争看，京东的“低价战略”也不具有优势。

京东的“低增长”至少面临着“三重挤压”。包括淘天集团的低价跟进、拼多多的冲击以及以抖音为代表的直播电商的快速发展。后两者拥有更多的“白牌商家”，更具低价潜力，相比京东 “降本增效式守江山”，前者更愿意通过砸钱、砸流量去开拓市场。

而无论是流量和现金流，今天的京东都不具备优势，所以“低价”更像是京东“以己之短、攻彼所长”，如何赢下市场？

即便三年低价持久战能够坚持下来，京东也很难迎来新增长。资本市场的反应表明，在成长性上京东已经失去了想象力。

电商大象如何转身？

在拼多多冲击下，继马云做出“阿里要改”的表态后，刘强东也迅速表明了态度。

拼拼多的成功，不仅改变了三家电商的竞争格局，更在一定程度上放大了阿里、京东的增长困境，当然增速最低的京东最难过。

有一种观点认为，京东作为中国电商营收老大“大象难转身”。不过全球电商霸主亚马逊体量更大，今年三季度净销售额同比增长13%，其中国际部门的销售额同比增长16%。亚马逊的增速也体现了全球电商市场的潜力，而Temu已成拼多多第二增长曲线。一份关于拼多多的会议纪要披露，Temu主要销售无品牌商品，竞争对手包括Dollar General、Wal-Mart的Great Value、亚马逊的Amazon Basics等；今年预计完成140亿美元GMV，明年的目标是300亿美元。

回看京东，其出海最早可以追溯到拼多多还未成立的2014年。但其出海战略始终摇摆，9年5换负责人，一直难有起色。三季报显示，包含京广发、京喜、出海业务的京东新业务营收为38.18亿元，同比下滑24%，环比也在萎缩，在京东总营收中占比仅为2%。

新业务代表的是京东未来，更代表资本市场估值的想象力。不过在电商业务增长疲软的压力下，京东聚焦核心业务的战略不会变，因此会持续收缩新业务，包括刘强东看好的线下零售及即时零售，短期内都很难成为京东新的增长点。

但值得注意的是，在电商出海热潮下，京东物流提供的出海一体化供应链业务取得明显增长，助力营收取得16.5%的同比增速。不过，京东物流不是跟随自家国际业务发展，而是“逐步扩大某家以女装为主的海外电商平台合作的国家范围，覆盖北美洲和欧洲诸多国家”。显然，后者指的是Shein。

京东物流收入 资料来源：公司财报。

也许这是令资本市场泄气的原因之一。就在刘强东内网发言后的12月11日，京东港股股价跌破100港元，跌幅超6%。

当然，正如许冉做出的判断，京东的“低价战略”目前依然是正向循环，刘强东也强调“京东基础依然在，相信会走出谷底”。但从长期来看，“低价”策略也许是京东“守江山”的最优解，但不会是京东进攻时的最佳选择。

历史证明，京东的电商地位是靠“进攻”而非守成取得的。当下，中国电商巨头们最好的进攻方向就是海外，背靠中国本土供应链，这是中国电商难得的机遇。海外市场足够广阔，不仅容得下另一个拼多多，而且也容得下另一个淘宝和另一个京东。

那时，刘强东不但可以“躺平”，京东也会更好。