三只松鼠2023危机并存：流量红利减退，业绩承压

在经历了百花齐放、百舸争流的繁荣时期后，零食业已然处在一个机遇与风险挑战并存的竞争深水区，在众多量贩零食品牌转变价格策略，切入下沉市场时的同时，寻求转型的三只松鼠也迎来了阵痛期。

为了赢得留在牌桌上的机会，三只松鼠没有太多的试错空间，当务之急便是紧紧抓住“高端性价比”筹码，运用有限的底牌发挥最大的效力。

一、“闯”出来的网红品牌

“松鼠老爹”章燎原在2012年创立三只松鼠后不止一次对外宣称，要让该品牌成为一个“纯互联网食品品牌”。资本市场也给予了三只松鼠厚望，该品牌成立不久便获得IDG资本150万美元的天使投资，拥有了第一笔创业资金。

乘着淘系电商崛起的时代浪潮，重视互联网电商基因构建的三只松鼠业务规模扩展之路堪称飞速，在淘宝天猫商城试运营上线仅7天就完成了1000单的销售；上线的第65天，三只松鼠在天猫坚果类目销售跃居第1名。

2012年“双十一”期间，首次参加电商大促的三只松鼠交出了日销售766万元的优秀成绩单，位列食品电商销售第一名。此后，该品牌一面继续融资、一面扩大销售规模，形成了较为完善的产品链条，并成功推出“爆品”奶油味碧根果。

2019年7月，三只松鼠以“国民零食第一股”的称号登陆深交所，股票代码为“300783”，连续11个交易日涨停。同年，三只松鼠全年成交额突破100亿元，并成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。

但也是在这一年，零食业显性流量红利逐渐消弭，摆在三只松鼠面前的，是从流量驱动向品牌推动转型时面临的收入下滑问题。该品牌的收入由2019年的101.73亿元缩减至2022年的72.93亿元，增速自2020年起出现负增长，2022年跌至-25.35%。

与此同时，三只松鼠的盈利表现也难称稳定。2019年至2022年，该品牌的归母净利润分别为2.39亿元、3.01亿元，4.11亿元和1.29亿元，利润增长率分别为-21.43%、26.21%、36.43%和-68.61%。

资本的嗅觉相当敏锐，在经历了数年业绩“过山车”后，三只松鼠的大股东们也纷纷坐不住了。据统计，自三只松鼠2020年7月公布首发限售股解禁开始，其第二大股东NICE GROWTH、第三大股东LT GROWTH等合计减持套现超30亿元。

二、“省”出来的利润増势

面对三只松鼠业绩的颓势，创始人、CEO章燎原在接受红星资本局专访时亦坦言，2022年对于三只松鼠而言是“重创”，不仅掉了20多个亿的销售，还主动关停了117家直营门店和387家加盟门店，堪称“壮士断腕”。

而对于品牌遭受重创的原因，章燎原总结称，是因三只松鼠在货架电商时代扎根很稳，但没有快速进入更强调产品性价比，交易链路更简单、对用户的触达更精准的新兴电商。

随着传统电商流量成本不断升高，三只松鼠的局部红利期悄然过去。为顺应市场变革，三只松鼠自2023年起开始实行“高端性价比”战略，称将推动运营改善和供应链升级，构建“全品类+全渠道”经营能力，并在此基础上提质降价。

在三只松鼠发布的2023年半年度报告中，该品牌援引《罗兰贝格：预见 2023 中国行业趋势报告》称，2023年消费品与零售行业将呈现“高端与性价比共舞”的格局，认为高端化和高性价比是消费企业发展的两个主要方向。

“高端性价比”口号下，三只松鼠重新构建线下门店体系，对过去线下店型进行集中优化。截至2023年上半年末，该品牌原有业态中的投食店仅剩1家，联盟店剩余316家，未来还将持续推动向社区零食店转型。

单就三季度业绩表现而言，三只松鼠的降本增效战略有略显成效。2023年前三季度，三只松鼠的收入为45.82亿元，较2022年同期的53.33亿元下降14.07%；营业总成本为44.89亿元，较2022年同期的53.31亿元下降15.80%。

其中，三只松鼠的销售费用由2022年同期的12.04亿元缩减至8.24亿元，同比下降31.56%，主要是平台及推广费用的减少；研发费用亦由2022年同期的2858.79万元降至至1873.88万元，降幅达到34.45%。

通过压缩成本支出，从研发费用和销售费用中“挤水分”，三只松鼠于2023年前三季度实现归母净利润为1.70亿元，同比增长81.42%；扣非后净利润为8557.35万元，同比增长198.85%，在利润端扳回一城。

三、“挤”出来的供应端水分

实际上，比起一味追求以价保质，如今的消费者更愿意花费一定时间成本，在比较价格、判断品质中以更冷静的心态衡量休闲零食产品的质价比， “多快好省”成为了新消费趋势下的底层消费逻辑与用户需求。

在消费意识的转变和大张旗鼓的品效合一改革下，曾经宣称“我们不生产零食，只是零食的搬运工”的三只松鼠也开始由代工厂模式逐步转型，走向自产自销的全供应链环节协同。

据介绍，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。其中，每日坚果、夏威夷果、碧根果产线均已正式投产，每日坚果产线全线共计六条产线36套全自动化生产设备。

在谈及“高端性价比”战略时，章燎原曾表示，三只松鼠实行“两选三对标”，即选择有品质保障的品、选择有市场份额的品；价格对标专家品牌要远远低于、对标同业态品牌要大幅低于、对标低端品牌要接近。

以三只松鼠的夏威夷果产品为例，通过原料环节、制造环节，叠加流通环节等供应链成本优化后，该产品今年的价格较2022年降低了30%，在抖音平台上的月销超千万元。

但需要指出的是，同为休闲零食“巨头”的良品铺子近期也开始转攻“高品质零食路线”建设，计划实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，从供应链和运营管理成本里挤水分。

据相关人士介绍，良品铺子将针对部分极具爆品潜质的新品，采用“先规模，后利润”的策略。先赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多高质价比的产品。

不难看出，良品铺子对于下沉市场的“高品质零食”打法与三只松鼠的“高端性价比”策略大同小异。而头部品牌的变革趋势将是市场未来发展路径的风向标，从这个维度看，休闲零食行业供应链“内卷战”的号角即将吹响。