洽洽食品掉入品牌延伸陷阱

2023年尾声已近，洽洽食品创始人陈先保给公司定的100亿营收目标，有望实现吗？

据洽洽食品三季度报，2023年前三季度，洽洽食品营收仅约45亿元，与百亿目标相去甚远。以公司目前的业绩趋势，新渠道铺陈成效来看，想要在最后一个季度内补足近55亿元的收入缺口，存在难度。

虽然消费场景在今年得到回暖，但休闲零食行业并没有迎来预期的曙光，反而从增量期转向存量期，市场集中度不高，竞争越发激烈。徐福记、三只松鼠、良品铺子、卫龙等行业龙头的业绩表现均不乐观。

置身变动的环境之中，洽洽食品也在积极寻找其他可能的增长曲线，大力推行多元化产品策略。品牌延伸之后，隐忧也显而易见，拳头业务瓜子遭众多新入局者蚕食，瓜子核心品牌因新品发散而定位失焦。

当洽洽从从瓜子到坚果再到诸多品类，洽洽牌好像什么都在做，以至于消费者好奇，洽洽到底是卖什么的，瓜子领导地位变得模糊，其业务根基就可能动摇。

营收放缓，成本难控

洽洽食品于2001年成立，2011年上市，作为坚果炒货行业的领军品牌，在前几年的业绩表现一直保持稳步增长。

洽洽食品前五年的业绩数据显示，2018年至2022年，洽洽食品的营业收入分别为41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元、59.85亿元、68.83亿元，增长率分别为16.50%、15.25%、9.35%、13.15%、15.01%。

而今年前三季度，洽洽食品营业总收入44.78亿元，同比增长2.16%，与前几年基本保持在双位数以上的营业收入增长率相比，大幅下降。

净利润增速方面则面临更大挑战。今年前三季度，洽洽食品扣非净利润4.24亿元，同比下降19.14%，是公司近几年三季报中首次告负，增长率创历史新低。

此前2018-2022年，洽洽食品的全年净利润分别为4.42亿元、6.16亿元、8.05亿元、9.3亿元、9.78亿元。从2019年起，公司归母净利润的增速就已经开始呈现下滑趋势，2019-2022年分别为39.44%、30.73%、15.35%、5.10%。

洽洽业绩疲软，主要因为瓜子拳头业务下滑。

据2023年上半年财报，洽洽食品的葵花籽营收贡献最大，占营收比重超过60%，坚果类收入仅占20%，其他收入约占12%。收入上，上半年洽洽食品的葵花子收入为18亿元，同比下降2.38%。 

收入下滑受制于毛利率降低。一方面，洽洽食品的葵花籽采购模式以订单农业模式为主，受到上游土地租金、人力成本的持续上涨等因素的影响，葵花籽原材料成本上涨，直接导致公司毛利率大幅度降低。

2018-2022年，洽洽食品的毛利率分别为31.16%、33.26%、31.89%、31.95%、31.96%，每年稳定保持在30%以上。而今年前三季度，洽洽食品毛利率跌破30%以下，仅为25.43%，同比下滑5.03%。

另一方面，近年来我国瓜子产量及需求量增长趋势均有所放缓。2022年我国瓜子产量约为496.17万吨，需求量约为474.77万吨，同比仅增长1.8%和3.4%。此外，葵花籽的出口需求量激增，也给国内市场带来了冲击。

为保证葵花籽毛利率稳定和业绩增长，在三只松鼠和良品铺子等同行们纷纷采取降价策略的同时，洽洽食品在毛利走低的压力下选择反其道而行。2022年第三季度，洽洽食品就对葵花子品类的出厂价提高了约4%，但其效果却不尽如人意，销量出现近5%的下滑。

即便如此，洽洽食品仍不放弃涨价，如其此前表示，若未来葵花籽原料采购价格没有实质性的变化，可能会考虑进一步的调价，保持葵花籽稳定的毛利率。不知不觉间，消费者在商超便利店中选购的洽洽瓜子，越来越贵了。

多元化的隐患

随着公司的瓜子品类销量逐渐逼近天花板，洽洽食品从前几年就开始着力开辟新的增长曲线，做法就是品牌延伸。

早在2017年左右，洽洽食品布局坚果类赛道。但相比已经占领市场认知的瓜子赛道，洽洽食品在坚果赛道面临的竞争更加激烈。

前有三只松鼠等龙头品牌，在坚果行业深耕多年；后又由于坚果品类同质化较高，赛道壁垒低，市场集中度大幅下降。随着玩家数量越来越多，行业变得越来越分散，留给洽洽食品的想象空间并不大。

同时，坚果行业也早已不是蓝海。数据显示，我国坚果行业增速在2019年至2021年分别为27%、21%、16%，呈逐年下降趋势。而混合坚果领域前五名的市占率，也从2019年的44%下跌到2021年的37%。

今年上半年，洽洽食品的坚果类产品实现营收5.33亿元，收入较去年同期微增1.59%。在两大主营业务纷纷遇窘之后，洽洽食品也曾尝试开辟非食品类赛道，转投白酒领域，谋求第三增长曲线破局。

2022年4月，洽洽食品创始人陈先保以江洽食品为基础，成立了江洽酒业有限公司，随后改名为贵州万师酒业有限公司；同时，还通过江洽食品增资入股贵州酣客君台酒业有限公司，以51%的持股份额成为第一大股东。

以目前的财报数据来看，白酒加上其他多元化产品的“其他收入”，对洽洽食品的总营收贡献十分有限。今年上半年，公司其他产品收入仅占企业总营收比的11.9%。

洽洽食品全线受阻的原因，从费用投入方面也能窥见一斑。

与绝大多数休闲零食企业重营销、轻研发的通病不同，洽洽食品在营销与研发方面的投入都不高。在营销费用方面，2021年洽洽食品的市场营销费用为6.04亿元，占总收入的比例刚刚超过10％；2023年前三季度，公司销售费用为2.74亿元，同比增加4.06%，销售费用率为8.4%，同比下降1.3个百分点。

除了销售费用投入力度走低，与三只松鼠在新营销渠道兴起之初便紧抓风口红利期相比，洽洽食品似乎从今年开始才对新渠道表现出开放态度，发力远远落后，且投入力度不高。

目前，洽洽食品的渠道布局，依旧是以大卖场、超市为主的传统渠道，以及以校园、交通窗口、网吧等特殊渠道。虽然已经开始构建多元化的营销渠道及网络，但目前看来成效并不明显。

12月初，洽洽食品在投资者关系平台上表示，公司将深耕瓜子和坚果两大战略核心品类，逐步拓展其他休闲食品细分领域，不断提升品牌力，聚焦品类产品创新发展，实现全渠道发展，打造有竞争力的供应链体系。

现实却是，瓜子业务的成本压力依靠供应链优化一时半会难以消解，可能仍要选择逆势涨价，对销量的伤害不言而喻；坚果等品牌延伸品类，对瓜子品牌核心定位造成威胁，一旦洽洽失去瓜子领导地位，可能洽洽多年浇筑的渠道和声誉壁垒，也会出现裂缝。