良品铺子降价，高端零食难行

零食高端化被证伪，说明了高端化显然不再是零食行业的蓝海。

自新消费向极度分散的零食赛道渗透以来，越来越多的零食企业下场改造非标零售场景，扎堆布局标准化的高端零食。短短几年，线上线下的高端零食品牌丛生，为了争抢份额，最终都陷入到削价竞争的红海之中。

当逆向消费趋势加深，拼多多和军大衣成为潮流符号时，高端零食企业只能被动地忍痛杀价，在红海中越陷越深。相反，新兴的量贩折扣零食品牌，成为顺应消费趋势的新赛道，在资本助推下迅速拿下市场份额。

归根结底，高端零食企业仍囿于红海策略，企图与对手正面对抗，进而把其赶出范围有限的市场，而非甩掉高端标签，开发出新的市场机遇，在红海里创造蓝海，真正实现差异化与低成本兼顾。

即便一些高端零食品牌在降价的同时，表示要把低成本、差异化和价值感做出来，但红海之中除了硝烟弥漫的价格战，已经没有太大的可持续降本空间，增效在竞争重压之下变得难以实现。

良品铺子就是一例。

不久前，零食赛道头部品牌良品铺子宣布，将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

在宣布降价前，刚上任两天的良品铺子新任董事长杨银芬，发表了一封内部公开信。杨银芬直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

杨银芬接手的是一个营收、净利增速连续几个季度下降的良品铺子。杨银芬在信中不客气地指出了公司当前所存在的如机构臃肿，官僚主义，发展滞缓，规模、盈利能力下降等诸多问题。

为了帮助公司扭转困境，杨银芬将开启系列改革措施，第一步便是“自砍一刀”，为良品铺子的高端之路踩下刹车，将品牌重新回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

良品铺子的经营变局，印证了高端零食内耗的困局，新老势力的价格战打得越响，差异化和成本的矛盾就越突出。若解此忧，绝不止于降价。

毛利率走低，业绩趋见顶

零食行业原本就是一个薄利多销的赛道，毛利率水平普遍不高。一般来说，零食行业的毛利率在20%-40%之间，三只松鼠为26%左右，盐津铺子38%左右，来伊份42%左右。良品铺子大致处于中下游水平。

2020-2022年，良品铺子主营业务毛利率从32.15%持续下跌到27.83%，平均主营毛利率在28%左右。2023年三季度，公司毛利率继续下滑至27.74%，同比下降2.06个百分点。

良品铺子四个主要业态的毛利率，也全部处于下滑的状态。2023年三季度，良品铺子电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的毛利率分别为21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比分别减少3.91、3.01、4.97、6.38个百分点。

毛利率下滑的同时，费用投放加大。2023年三季度销售费用率同比增涨2.30个百分点，至20.70%；管理费用率同比增涨0.92个百分点，至5.89%。其中销售费用为11.5亿元，占总营收的19.17%，比同行业中三只松鼠同期的17.99%，盐津铺子的12.30%都高出不少。

受毛利率、销售费用波动影响，今年三季度，良品铺子营业收入为20.13亿元，同比下滑4.53%；归属于上市公司股东净利润为199.84万元，同比跌幅高达97.88%。

其实早在今年上半年，良品铺子的业绩增速就已经不再乐观。今年上半年公司营收为39.87亿，营收增速-18.55%；净利润为1.893亿，增速-2.04%。其中二季度的营收与净利双降，二季度营收为16.02亿，同比下滑17.96%，净利润仅为4062万，同比大幅下滑59.64%。

合并来看，公司前三季度实现营收59.99亿元，与去年同期相比降幅扩大到了14.33%；归属于上市公司股东净利润1.91亿元，与去年同期相比跌幅仍超过三成。

费用投入方面。前三季度的营业总成本为58.24亿元，其中，销售费用、管理费用、研发费用分别为11.5亿元、3.25亿元、3620.47万元，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别上涨0.78、0.25、0.06个百分点。

高端招牌背后，毛利率下滑，费用加大，说到底还是消费者对良品铺子的“零食高端化”不买账。面对如此大的业绩压力，新官上任的杨银芬不得不大刀阔斧地进行改革。

高端化中道而止

早在2019年，良品铺子便将“高端零食”确立为企业战略发展方向。

在品牌刚刚进行高端化升级之初，良品铺子也曾作为“高品质、高颜值、高体验”形象的新消费品牌，受到年轻消费群体的追捧。并于2020年2月，成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。

然而，随着市场环境波动和逆向消费影响，年轻消费群体的消费理念回归理性，并越来越关注商品的性价比，良品铺子的高端化零食定位遇冷。加之多方势力扎堆高端零食赛道，更为良品铺子守擂蒙上阴影。

总的来看，良品铺子的高端化之路并不算成功。

在确定高端化战略后的2020-2022年，良品铺子的营收表现较为积极。2020年实现营收78.94亿元，同比增长2.32%；2021年，营收93.24亿元，同比增长18.11%；2022年，营收116.78亿元，同比增长25.28%。

但由于良品铺子在高端化后，非但没有成功提升毛利率，反而因为成本增加，令毛利率不增反降，导致公司的净利润停留在较低水平。

2020年，良品铺子净利润3.44亿元，同比增长0.95%；2021年，净利润2.82亿元，同比下降17.88%；2022年，净利润3.35亿元，同比增长18.68%。在营收破百亿，三年增长近五成的同时，净利润却比三年前下降了约0.1亿元。

钱没怎么挣到手，口碑还被高价拖累，被网友戏谑成为“零食刺客”。

今年8月，良品铺子因“天价鸭舌”登上了热搜。有网友称，其在良品铺子购买的鸭舌零食价格高达528.8元/千克，相当于264.4元/斤；海盐菠萝干单价高达125.8元/千克，黄桃果干167.8元/千克，柠檬去骨凤爪229.8元/千克。

财报显示，截止2022年底，良品铺子全渠道 SKU 共有 1655 个，每个门店面积不同，品类也不相同，但大致的品类数量在600个左右。 

据窄门餐眼平台数据，目前良品铺子的门店人均消费为54.24元，而三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元。若以鸭舌为例，周黑鸭一盒80克的鸭舌售价为38.9元，折算下来一斤也需要243元。

对比来看，良品铺子并没有比行业其他品牌贵得夸张。消费者不买账，归根结底还是良品铺子自身的核心竞争力不强。正如杨银芬在公开信中所提到的，“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”

只顾价格高端化，却没有做到价值感和差异化的主要原因之一，在于良品铺子以OEM模式为主的生产方式。大部分产品贴牌代工，导致产品升级只升级了包装，产品质量没有什么改变。加之成本高企，非自主的供应链并没有很好地做到品牌与成本的平衡。

对此，杨银芬也愈发重视，其称公司要和供应链伙伴一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，实现价格的亲民。

随着休闲食品赛道进入平价周期，杨银芬的降价调整还算得上及时，但仅仅想凭借被动降价突围，还远远不够。相比降价，良品铺子更应跳出高端化困局，寻找新的增长动能。