从“佛喜”茶拿铁，看2023年新茶饮的“降温”与“内卷”

喜茶被约谈，相关产品下架了！

近日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜”茶拿铁再度出圈，热度虽然没有半年前与FENDI联名款那么火爆，但依然吸引了大批流量。#喜茶 我佛持杯#微博话题，登上了热搜榜榜首。

但同时，争议也随之而来。

有网友在社交媒体上指出，喜茶这款产品的包装上出现了佛教元素，涉嫌违反了我国的宗教事务管理条例。

12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司已于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

喜茶此次联名“翻车”，并不是偶然事件，该事件背后所暴露出的，恰恰是新茶饮赛道竞争激烈，过度内卷，参赛选手们对营销手段无所不用其极。

今年以来，古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一众品牌接连推出联名活动，成功的联名给品牌方带来的增量显而易见。例如此前爆火的酱香拿铁，单日销量突破500万杯，而“翻车”的联名也比比皆是，上个月，沪上阿姨就因推出马面服主题联名新品“翻车”。

事实上，新茶饮乐此不疲地跨界联名，多多少少透露出它们的“成长焦虑”。

进入2023年，在激烈竞争下，新茶饮赛道越来越卷，行业整体增速放缓。据艾媒数据预测，2020-2023年，国内新茶饮市场规模增速明显放缓，仅为5.1%至13.5%。

两年前的2021年，奈雪的茶成为新茶饮上市的先行者，如今两年过去了，资本市场对“新式茶饮第一股”耐心不再。

作为目前国内同行中第一家也是唯一一家已经实现上市的公司，奈雪的茶的日子并没有想象中的那般“滋润”，其市值已经从最高点超过320亿港元跌至当前不到60亿港元，遭遇“脚踝斩”。

在新茶饮市场存量博弈的舞台上，新一轮排位赛或已悄然开启。

今年以来，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等先后传出上市的消息，要想在雄厚资金支持的基础上建立起竞争优势，IPO仍不失为一种快速有效的融资途径。

在奈雪的茶上市即破发的前车之鉴下，如今，资本对于新式茶饮品牌冲击上市，更多地持一种悲观情绪，不少业内人士预测，新茶饮赛道将进入淘汰赛的关键阶段，竞争与厮杀还在继续，或者会更激烈。

资本市场不爱“喝奶茶”

“万店”，是今年饮品圈最受关注的话题之一。

今年以来，茶百道、沪上阿姨、古茗、甜啦啦等一众新茶饮品牌怀揣壮志，树立了万店规模的目标，因此，大家不约而同的选择了加盟政策优惠。

其中，茶百道从城市档位政策优惠、大KA客户政策优惠、点位政策优惠三方面，对加盟商进行补贴；沪上阿姨将原需一次性付清的4.98万元加盟费，变成可以分三年付清；古茗加盟费可选择延期支付，1年内闭店兜底退费；甜啦啦则专注于加强乡镇店和校内食堂店合作等。

可以看出，各大新茶饮品牌今年不约而同地加速拓展新店、抢食市场份额，并将“万店”作为重要战略目标。这些动作也映射出在行业竞争越来越饱和的市场环境下，新茶饮品牌对于未来的焦虑。

一方面是行业参与者朝着“万店”目标加速前进，另一方面，资本却开始对新茶饮失去耐心。

在资本市场，目前仅有奈雪的茶于2021年6月成功登陆港股，但上市首日开盘即破发，当日收盘跌幅高达13.54%。此后，业内关于新茶饮全球第二股的猜想就没有停止过。

早在去年9月，被寄予上市厚望的蜜雪冰城曾递交招股书，计划登陆深交所主板，但后续并无新进展。今年10月10日，蜜雪冰城对网传其将筹资约10亿美元赴港上市一事作出回应，称对此消息不予置评。

今年以来，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城、新时沏等新茶饮公司，均传出上市消息。通过上市融资来补充“弹药”，优化供应链和团队并进行扩张，成为它们共同的目标。

尽管IPO队列很热闹，但头部玩家奈雪的茶“上市即巅峰”，蜜雪冰城的IPO悬而未决，无疑都给排队IPO的品牌浇了一盆冷水。

在这些“前车之鉴”下，业内人士对于新茶饮冲击二级资本市场，更多地是一种悲观情绪。业内对待新茶饮赛道的态度已经悄然改变，而以喜茶、茶百道等为代表的新茶饮故事，可能也没有以前那么动听了。

加盟模式的AB面

加盟依然是2023年新茶饮市场的重点关键词。

从直营到加盟，是新茶饮品牌加码市场竞争的一步关键棋。加盟的好处显而易见，既能加速门店扩张速度，也能增加加盟费收入。

最突出的案例就是蜜雪冰城，凭借加盟模式迅速扩张至超25000家门店，门店数量是第二名古茗茶饮的3倍还多。

依赖加盟异军突起的，还有茶百道。

在加盟模式的推动下，茶百道开店飞速，犹如坐上了火箭。招股书数据显示，截至2023年第一季度，茶百道加盟店与直营店，分别开出了7111家和6家。

据茶百道招股书数据，茶百道99%的收入来自于加盟商，在这样的收入结构下，向加盟商销售原材料和设备（包括乳制品、茶叶、水果等原料，及包材和门店设备）的收入以及加盟费是其业绩大头。而不断开出更多加盟店，也便成了茶百道营收增长的密码。

其他以直营起家的茶饮品牌闻风而动，纷纷“轻直营、重加盟”，投入到加盟模式的狂潮之中。

最先调整方向的是喜茶。

去年11月，创立十年来一直坚持直营的喜茶放开加盟。今年上半年，与其并列新茶饮三大巨头的乐乐茶、奈雪也先后官宣了放开加盟的消息，正式加入加盟大战中。

值得注意的是，加盟模式在帮助新茶饮品牌加速扩张、提高盈利的同时，也不可避免的会带来一些问题。

由于加盟费和供应链交易的存在，加盟商和品牌方的利益并非完全一致，有些加盟商在利润率等方面会有更高的追求。如何把握利益上的平衡，是一个长久的拉锯战。

此外，加盟模式带来的更大隐患在于“食品安全”层面。连锁餐饮的卫生问题时不时地登上热搜，在品牌方一次次道歉中，用户的信任也被一点点消磨。虽能迅速铺开市场，但若品控管理能力不够，对品牌信任度和美誉度就会造成伤害。

以喜茶为例，很多加盟商由于难以复制喜茶直营店的培训方式，给不了员工足够时间去学习各种复杂的操作流程，导致部分门店的产品品质下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本，为此喜茶不得不用预制品代替部分新鲜水果。

新茶饮谋变

2020年至今，新茶饮领域从投资界“众星捧月”，再到鲜少有投资人问津，资本的“狂热”时代早已结束。

尽管有人质疑新茶饮赛道还能火多久，甚至开始唱衰新茶饮，但事实上，新茶饮市场盘子依然不小。行业竞争还在继续，只不过竞争的核心、新茶饮企业发展的重心都在发生变化。

根据CCFA发布的《2023新茶饮研究报告》，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复到3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

在竞争高度激烈的市场中，新式茶饮品牌首先“卷”向供应链。

蜜雪冰城在核心产区布局原料基地，截至2023年3月末，蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。

茶百道在今年8月向港交所递交的招股说明书中表示，募集资金的主要用途是强化供应链，茶百道表示，资金将用于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，搭建完善数智化系统。

在不久前，喜茶宣布主要茶叶配方自研，以打造甄选茶园、自研茶叶配方为切入点，实现全链路定制化生产模式。

“卷”完供应链，各新茶饮玩家又开始卷下沉和海外。

对于所有的新茶饮品牌来说，为了寻找新的增长曲线，吸纳新的消费群体，下沉与出海就成了必须要走的两条路。

面对一线城市日渐饱和的市场，身处其中的各大品牌需要寻找新的增长空间，纷纷将视野投向了二三线、甚至三四线城市。为此，喜茶、奈雪的茶等品牌对单品价格进行下调，最低单价跌至个位数。

头部品牌的“向下兼容”夺走了一部分中端品牌消费者，而中端品牌继续向县城下沉，形成一条“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的生态链。

下沉市场当之无愧的王者仍然是蜜雪冰城。目前，蜜雪冰城的门店已经突破22000家，门店数量位居国内现制茶饮第一名，其中二线城市以下门店数量占比达到75%。

价格在2-13元区间的甜啦啦，比蜜雪冰城价格稍高，但门店分布更加“下沉”。截至2023年9月，甜啦啦全国门店数已达7000家，其中三线以下城市门店占比77.24%。

新茶饮玩家们不仅在下沉市场跑马圈地，它们还走出国门，在海外市场寻找更多的增量。

霸王茶姬先后在马来西亚，新加坡、泰国等地落脚；喜茶第一家海外门店则于2018年11月在新加坡开业，截至目前，其在新加坡合计开店5家。今年8月，喜茶首次进入欧洲市场，在英国伦敦开了一家加盟店。

奈雪的茶在海外的首店仅比喜茶晚了一个月时间，地点同样选在新加坡，奈雪的茶在新加坡总共开了两家门店，之后又在日本开了一家门店。

总而言之，从加速下沉，到拓展海外市场，新茶饮的新故事轮番上演，对于新茶饮企业而言，如何在竞争激烈的市场中找到突破口，寻找新的发展增量，延续品牌的生命周期，是一个长远又急迫的问题。