天价羽绒服争议！波司登5年半广告等营销费高达268亿

进入冬天，羽绒服迎来了销售旺季，国产羽绒服的价格受到关注，最近 “国产羽绒服卖到7000元”、“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题频频上热搜，在高价羽绒服下，一些大学生、中产人士重新穿上花棉袄、军大衣，成为一道风景线。

作为羽绒服龙头企业，波司登也推向风口浪尖。有媒体报道，波司登在推出万元登峰系列后，其后集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元。

据媒体报道，11月28日在2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰则表示，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。另外，波司登执行董事兼执行总裁梅冬则表示，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上中高端价格带产品，满足主流中高端人群需求。

作为羽绒服龙头企业，波司登对羽绒服市场的意义不言而喻。

羽绒服涨声一片

今年以来，不论国产还是国外品牌，也不论是波司登等专做羽绒服的品牌，还是耐克、阿迪等运动品牌，或者是太平鸟、杰克琼斯等快时尚品牌，羽绒服定价千元以上甚至接近万元已非常普遍。

据央视财经报道，今年受原材料价格上涨影响，羽绒服的拿货价普遍也有所上涨，进价大概上涨了3%到5%，拿货价每件大概涨了20多元，高一点的30多元。

即便是原材料上涨，也无法解释羽绒服“跳涨”的现象。市场分析，羽绒服价格上涨，一方面羽绒服的原材料和面料价格在上涨，另一方面龙头品牌的价格也在不断上涨。

2017年，波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，到2021年已经涨到了1800元。

一个很重要原因是波司登推行的高端化战略，2019年波司登曾推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。

今年，在波司登官方旗舰店中，推出的一款户外鹅绒服定价为6799元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

除了波司登主品牌，波司登公司旗下主打中低端市场的雪中飞品牌，也有涨价之势。在电商平台上，一款今年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价超过了3000元。

不少媒体广泛引述的消息称，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底曾透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年将增至2000元。

最近波司登对高价羽绒服问题作出了回应。

在2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

11月28日，波司登在举行业绩说明会接受了媒体的群访，波司登的执行董事兼执行总裁梅冬介绍，目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。

对于市场广泛关注的羽绒服涨价问题，梅冬回应表示，羽绒服成本从行业来看确实呈上行涨价趋势，但公司采用年度采购和战略合作等组合策略，目前部分产品成本维持了去年水平，没有增长；另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。

另据媒体报道，波司登管理层回应了价格高的质疑时称，宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

5年半广告营销费268亿

波司登的价格越来越高，公司的收入怎么样？

根据财报披露，目前波司登的主营业务为品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

业绩方面，2020年至2023财年，波司登实现营收分别为121.9亿、135.2亿、162.1亿、167.7亿，同期归母净利润分别为12.03亿、17.1亿、20.6亿、21.4亿。

11月28日，波司登发布 2023/24上半财年业绩，当期波司登收入约人民币74.71亿元，同比增长20.9%；净利润约人民币9.18亿元，同比增长25.1%，经营溢利率提升至16.5%。

波司登2023/24上半财年报告显示：品牌羽绒服业务收入49.4亿元，同比增长28.1%，其中波司登主品牌收入44.2亿元，增长25.5%，雪中飞品牌实现收入2.7亿元，同比增长了52.2%，贴牌加工管理业务收入20.42亿元，同比增长7.8%。（注：贴牌加工是波司登为其他公司进行贴牌加工生产。）

不过，在羽绒服收入增长时，波司登的品牌羽绒服的毛利率比去年同期下降了2.4个百分点，其中波司登主品牌下降1.1个百分点，雪中飞下降2.3个百分点。

上半年财报显示：目前波司登的毛利率为65.4%，雪中飞的毛利率为44.1%。

朱高峰解释称，“主品牌毛利下降主要是销售结构的影响，上半年防晒服发力，抛开该品类，其他羽绒服毛利率下降约0.5个百分点。雪中飞要面对中低价位、高性价比的羽绒服市场竞争，要引流就要牺牲毛利率。”

报告期内，波司登集团库存周转天数为160天，较去年同期下降21天；平均应收贸易账款及票据周转天数为64天，较去年下降20天。

2023/24上半财年，波司登的分销开支约20.3亿，较去年同期的16.23亿增加25.1%，分销开支占本集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。

财报显示：波司登的分销开支主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等。

波司登解释称，分销开支占集团总收入比率提升，主要由于集团根据后疫情市场变化及本财年旺季发展布局需要，在2023/24上半财年开展了一系列品牌建设活动及门店翻新装修工作，该等费用较去年同期有所提升所致。

事实上，近年来羽绒服行业大幅增加广告投放，国产羽绒服的代言人几乎都是“顶流”。如波司登的品牌代言人不仅有易烊千玺、杨紫这样当红的影视明星，还有滑雪天才谷爱凌，登山家夏伯渝；其它品牌中，不仅高梵有张柏芝，鸭鸭有王一博，太平鸟羽绒服最近也官宣请了王鹤棣。

此外，流量时代下的营销成本高企，也是国产羽绒服变贵的重要推手。

2022/23财年，波司登的收入约167.74亿元，同比增加3.5%。其中，品牌羽绒服业务为波司登的最大收入来源，营收达135.75亿元，占总收入约80.9%，而当期的营销费就达到61.3亿，占总收入比重的近四成。

近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销开支水涨船高，从34.4亿元上涨到61.25亿元，5个财年度的广告营销开支高达248亿。如果再加2023/24上半财年的20亿，5年半的广告营销开支高达268亿。

截止11月29日，波司登股价报于3.2港元，总市值为350亿港元。

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