良品铺子换帅、降价齐上阵，能否摆脱同质化困局？

坚持“高端零食”战略多年的良品铺子，脱下了自己的“长衫”。

近日，良品铺子（SH.603719）仅上任三天的董事长、总经理杨银芬在全员公开信中表示，该品牌将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

很快，“良品铺子将实施17年来最大规模降价”的话题登上热搜。12月1日早间开盘，良品铺子的股价高开高走，上午9点31分触及涨停板，最终报收21.32元/股，涨幅达到10.01%。

相比之下，当日休闲食品板块股价仅上涨0.02%。在笔者看来，坚果类产品回归“邻家价格”是众望所归。

一、降价不降质下的品效合一

11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，杨银芬当选该公司董事长，并再次出任总经理。杨银芬在会上称，其将带领良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”创新改革，坚定走高品质零食发展路线。

值得注意的是，这时的杨银芬就已不再强调良品铺子的“高端”属性，而是转攻“高品质零食路线”建设。此后更是在公开信中表示，良品铺子改革的目的是要在坚持“高品质产品”的基础上，让产品价格变得更亲民。

有关人士透露，良品铺子本次降价的主要对象是坚果、肉类零食及复购率高的爆款。以点单率第一的猪肉脯为例，经典猪肉脯价格降至65元/斤，低于山姆89元/斤的价格。60克的手撕肉脯会员价为5.9元/袋，直降40%。

据悉，为实现杨银芬提出的“品质产品，亲民价格”，良品铺子内部设置了毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”。同时，该品牌内部收银系统正在测试快速识别1600个单品的毛利润，高于一定比例收银系统无法结算。

实际上，高昂的价格一直是横亘在良品铺子与消费者之间的大山，亦是该品牌自2019年实行“高端化零食”战略以来屡被诟病的点。此前有消费者反映，其在良品铺子消费时发现多种零食单价超百元，其中鸭舌的价格高达528.8元/公斤。

而对于“天价鸭舌”的质疑，良品铺子客服回复称，其门店商品由总部定价，价格会根据当地城市的消费水平及门店租金进行调整，并表示良品铺子作为高端零食，致力于为顾客提供更好的质量和更优的服务品质。

在“零食刺客”的质疑声背后，折射的是良品铺子的高举高打定价与“消费升级”含义变更之间的冲突。比起一味追求更高的品质，从消费力层面获得满足，回归理性的消费者更青睐消费体验的增值，在品效合一中寻求生活观认同。

杨银芬亦坦言，理性消费时代，让利消费者才是最优解。良品铺子调价，是针对外部环境和消费者需求变化做出的一次调整，企业要活着去到对的地方，降价不降质，从供应链和运营管理成本里挤水分。

二、同质化竞争中的高端悖论

实际上，中国休闲零食市场正由快速增量市场转向微增市场。艾媒咨询数据显示，2011年至2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，由4600亿元增至11654亿元，但增长率却在逐年递减，由12.2%降至0.8%。

市场增速放缓，使得不少零食品牌陷入了瓶颈，固守高端城池的良品铺子也未能独善其身。2020年至2022年，良品铺子的收入分别为78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元，同比增长2.32%、18.11%和1.24%，增速明显放缓。

进入2023年后，良品铺子的业绩陷入全面阵痛期，于2023年前三季度实现59.99亿元，同比下降14.33%；净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中，第三季度收入为20.13亿元，同比下降4.53%；净利润仅199.84万元，同比下降97.88%。

对于业绩的下滑，良品铺子方面解释称，受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，该公司整体销售规模出现波动。同时因其新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动导致第三季度该公司利润出现波动。

抛开市场规模发展趋势不谈，休闲零食行业还存在准入门槛较低，各品牌同质化明显、顾客体验差异化较小、产品质量有待加强等诸多问题。艾媒咨询报告显示，56.4%的中国消费者认为目前零食集合店售卖的产品同质化严重。

据同一数据来源，73.1%的中国休闲食品消费者对网红休闲食品持非常感兴趣的态度。但同时，49.2%的消费者认为此类产品的最大问题是质量难以令人放心，另有49.0%的消费者认为产品价格偏高，39.4%的消费者认为产品定价不清晰。

良品铺子以原材料为起点，坚持“研发+渠道+产品”的自产自销全供应链条，本应具备更富弹性的议价空间，但其症结在于并未打出具有市场说服力的品牌特色，消费者无法感受到附加价值，“高端零食”的口号便成为了悖论。

三、供应链增效内的降本革命

正是因为良品铺子与量贩零食截然不同的价格逻辑，其在降价过程中从供应链“挤水分”的手法也不尽相同。

杨银芬在公开信中表示，良品铺子的“挤水分”并非对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

据相关人士介绍，良品铺子将针对部分极具爆品潜质的新品，采用“先规模，后利润”的策略。先赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。

值得注意的是，这场供应端的革命早在几年前便初露锋芒。彼时有媒体报道，良品铺子在2022年累计走访了近30家供应商，对供应商的采购成本下降1913万，2021年延续降本2300万，2022年年货节物流纸箱降本18.4%。

对于此次降价是否会影响利润率这一问题，良品铺子方面表示，其已跟供应商谈妥，降低采购成本的同时，双方均在不同程度上压缩内部利润空间。另外，降价也或将带来规模效应，采购规模会有上升表现，整体影响较小。

贝多财经了解到，同为自营高端休闲零食品牌的三只松鼠自2023年起开始实行“高端性价比”战略，并称将推动运营改善和供应链升级，构建“全品类+全渠道”经营能力，通过供应链整合及强化内部管理提质降价。

而在更为广阔的休闲零食赛道，量贩零食集合店的竞争版图也正在生变。零食集合店品牌零食很忙与赵一鸣零食于11月宣布完成合并，二者将继续在各自的优势区域持续深化布局，提升加盟门店效益，加速供应链降本增效。

此外，青岛沃隆食品股份有限公司（简称“沃隆食品”）曾计划在上海证券交易所上市。但在今年9月，沃隆食品的IPO进程终止，终止上市的原因是“保荐人撤销保荐”。

特别说明的是，沃隆食品的产品结构较为单一，主要收入由“每日坚果”产品代表的混合坚果类产品贡献。报告期内，混合坚果类产品收入分别占其主营业务收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%，占比逐年下降。

在可预见的未来，休闲零食赛道或将进入性价比与供应链内卷的“深水区”。良品铺子的“高品质零食”战略能否达到预期效果，不仅要看其能获得多少消费者的青睐，能从供应端挤出多少水分也是该品牌成功的生意经。