26年专注一碗中国面，“死而复生”每月小赚1个亿

一碗26岁的“中国面”，曾失去对销售渠道的掌控力，无情地被竞争对手挤入赛道角落。

也是这碗一度与消费者渐行渐远的面，在近两年伴随国货浪潮和诸多公共事件的发生，不仅重回公众视野，更走过了一条从爆红到长红的逆袭之路。

今年双十一，白象在“后流量红利时代”再次验证自己归来后的稳步回升，登上天猫榜单方便面好价榜、好评榜、新品榜、热销榜四个榜单的第一名，甚至包揽了天猫榜单食品生鲜类目下的前4名。在抖音商城排行榜中，则斩获爆款榜、好评榜、人气榜榜首。

从“濒临绝境”到成为“线上的王”，白象的故事讲的不仅是“产品为王”，更包含对自身实力、资源、、渠道、基因的重新审视，完成了一场“科学”的“变道超车”实验。

[ 投融界研究院208期 ]

01

潜心26年研究“中国味道”

方便面在很多消费者心中是一种时代的记忆。然而，外卖的出现挤压了传统方便面的生存土壤，自热火锅、螺蛳粉等方便速食兴起后，方便面更加不再是年轻人快捷填饱肚子的必选项。

据国家统计局数据，我国2018年方便面产量为699.48万吨，相比2017年的1103.20万吨近乎腰斩。

行业的结构性危机出现，白象意识到要想将方便面这门生意做下去，势必要做出改变。白象在2018年提出“二次创业”计划，将产品线从方便面拓展到大的方便速食品类，以满足新一代消费者对于方便速食的需求。

白象在还原中国地域风味的同时，对更多地域性口味进行了细分诠释。

为了把厨房的味道复制到工厂流水线，让消费者能够尝到原汁原味的地方特色口味，白象每年都会组织市场团队和研发团队进行“寻味之旅”，到全国各地的百年老店找寻最具代表性的地方风味。“汤好喝”系列产品便是这样诞生的。目前白象已经自主研发、联合攻关等改进生产工艺60余项，拥有有效专利170项，生产工艺和技术水平达到国际先进水和平。

2023年以来，白象食品上市了十余款新品，推出了符合消费者偏好的系列产品——大辣娇火鸡面系列和走街串巷系列是其中翘楚。大辣娇火鸡面针对不同地域口味特色，推出了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四款产品；走街串巷系列则聚焦蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等地域小众风味。

年轻消费者们对白象的偏爱，除了源自其经得起考验的口味和优惠的价格，还源自他们对民族品牌的支持。

去年315晚会曝光“土坑酸菜”后，白象在微博评论区迅速回应“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，好感度拉满，随即登上热搜。这波关注流量不仅没有转瞬即逝，还延续了一整年。

面对暴涨的销量，白象一边在全国各地工厂启动紧急预案全力生产，争取以最快的速度发货。一边提醒大家不要冲动消费，能吃多少买多少，不要浪费。白象在发货公告中说：“春光如此短暂。但各位亲亲对白象的厚爱，是星辰指引，是山长水阔，是风和日暖，是人间无数。”

长期积攒的路人缘扩散开来、大骨汤面等产品口碑发酵、没使用土坑酸菜……白象得到了越来越多消费者的认可和支持，这波“泼天的富贵”，白象接住了。而事实上，“一碗好汤”背后所代表的中国味道，白象已经探索了26年。

白象在2022年全年实现销售额翻倍增长。今年8月，白象京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。根据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。

以9月的抖音销售额为例，白象的单月预估销售额破亿，而排名第二的空刻意面预估销售额为0.25-0.5亿元，康师傅和今麦郎仅为0.1-0.25亿元，统一不足0.1亿元。

但与此同时也应该看到，白象目前夺回的战场仅为线上渠道，对于方便面（速食）品类来说的销售占比大头线下渠道，白象和康师傅、今麦郎、统一的差距仍然很大。

稳住线上后，白象的“回归之路”，仍然任重道远。

02

做有社会责任感的良心民族企业

白象作为民族企业的社会责任感也在不断被消费者看见。

今年杭州亚残运会期间，白象给所有参赛的中国运动员每人捐款一万元，而且不经过任何第三方福利机构，直接打到运动员银行卡里。

2020年，疫情肆虐，白象第一时间捐款300万元，并给雷神山医院捐献了大批物资。

2021年7月，郑州暴雨，白象作为一家总部在河南的食品公司，仍然捐了500万元和大批物资，并为受灾市民免费提供了大量方便面和热水。

白象在山东的工厂，有近三分之一员工都是残障人士。这些残障员工，他们在白象有一个共同的名字——自强员工。

白象还向宋庆龄基金会捐款1000万元，设立大学生救助基金，并参与了“春蕾计划”，帮助近600名失学学生重返校园。

从汶川地震到玉树地震，每次灾情捐款和驰援物资的名单之中，都有白象的身影。

白象的品牌影响力也逐渐渗透到消费者的心中。

在中国青年报的调研中，79.83%受访大学生表示，愿意支持国货，对国产品牌发展怀有期待。同时，在购买产品时有41.42%的学生表示会优先考虑国货。

今年第一财经发起的“新国货榜样”大调查中，白象成为“方便粉面”品类中消费者偏好度第一的品牌，入选“2023年度国民新国货”榜单。

国货的热度和“流量”，被白象牢牢抓住，并通过自己的产品输出和企业形象，将流量成功转化为“留量”，和消费者紧密相连。

消费者对白象的支持，不仅意味着支持国货和民族企业，也是在支持有良心、有社会价值的企业。白象26年的坚守，没有一招制敌，都是千锤百炼。

从白象身上我们看到，国货品牌需要的不是短期的流量，而是长期的生意。想要让国货一直“热”下去，就要国货品牌能一直产出品质过硬的产品，将流量转化为口碑和销量，将长期主义坚持下去。

参考资料

⑴《双十一大考“交卷”！国货白象霸榜多平台榜单夯实“全网销额第一”》

⑵《专访白象：如何把野性消费变成年GMV翻倍？》

⑶《又双叒叕火到全网断货，白象用硬实力让“流量”变“留量”》

⑷《白象，你必须一直火下去！》