淘宝要造几千万个“淘宝”

不知道从什么时候开始，事情开始变的有点怪，用户不再叫用户，而被叫做流量，成交也不说成交了，而被叫做变现。

相信你对这些名词也并不感到陌生，因为这个以流量命名的时代，差不多已经持续了十年。

2014年前后，由于微信在商业化上选择了克制，同时在平台的流量分配和生态治理上，基本处于后知后觉的状态，大量以社交关系链为出发点的变现方式出现了，大量新型电商产品集中涌现，例如多如牛毛的微商，团购电商，以及社交电商等。

但迄今为止，绝大多数基于社交关系的电商产品都没跑出来，可见单纯打通流量通道只是成功的第一步，而不是全部。

一个共识逐渐形成：消费者只有真正作为用户资产被沉淀下来，商家和平台才有可能在此基础上实现很多运营动作，从而不断提高DAU，并实现更大规模的成交。

这一诉求，伴随着电商流量红利的逐渐消逝，变得愈加迫切。在如今的电商生态当中，占据80%份额的是那些中小商家，它们同样希望在没有充分势能和充足预算的前提下，去做增长。

谁能帮助这些商家做去增长，谁就能赢得未来。

这也可以解释，为何今年淘宝要将生态繁荣作为三大战略之一。基于该战略，中小商家的经营状况成为了淘宝的重要指标，这也被视为淘宝今年最大的变化之一。

问题是生态如何繁荣，显然，平台已经不可能再通过抽高“流量税”获利，在这个增长越来越难的时代里，生态需要休养生息。

日前，在2023淘宝天猫商家与生态伙伴大会上，淘天商家业务负责人向秋明确表示，淘天希望通过做私域，帮助商家摆脱过度依赖商业化广告投流和中心化平台活动，开辟一条通过持续运营用户，长期运营店铺资产而获得增长的方式。

同日，淘天发布了最新的店铺体系，和以往以货架为中心的店铺不同，新的店铺体系融合了货架、内容种草和直播，同时还搭载了诸多运营工具，按照向秋的定义，“淘宝特色店铺未来就是一个超级APP。”

也就是说，淘天将给平台商家更多的开放，让大家可以将用户从公域引到到自己的“APP”中，目前，在整个淘宝平台上，有几千万个店铺，它们都可以走一条强运营、高转化的路，当这些商家都能完成自己店铺的用户沉淀，商家就能拥有自己的App，淘宝也将孕育出无数个“淘宝”。

01

没有一种选择不是在压力位中产生的，电商基于店铺做私域同样如此。

数据显示，今年1月至10月，国内网上零售额同比增长11.2%，其中实物商品网上零售额增长8.4%，尽管社会整体的消费动能有恢复的趋势，但像过去那样，电商行业每年双位数的增长已经非常难了，因为互联网人群的整体规模已经触及天花板。

这是所有电商平台需要共同面临的挑战，游戏规则变了。整个行业的供需结构已经发生根本性变化，市场也从卖方市场转变为买方市场，在这样的背景下，诸如淘天的“用户为先”，并非是为了追求表达上的政治正确，而是符合实际情况的明智选择。

但是，也正因为淘宝把会议室里的第一把椅子留给用户，才更需要大力建设商家生态。因为满足用户需求，改善用户体验成为了整个经营飞轮的起点。

而用户需要什么呢？第一是“万能的淘宝”，即丰富的商品选择，为此，平台必须吸引越来越多的商家加入，大家一起长线经营，共同深度服务消费者。

第二，用户呼唤更低的价格，表面来看，低价与商家的利益相悖，但可以通过两种方式来进行回补，首先是更多的成交，其次是更低的营销成本，而这些都指向了店铺私域。

但客观而言，电商平台要做好私域并不容易，它取决于两个要素，第一，平台有没有做私域的基因，第二，有没有克服组织惯性的决心。

所谓私域的基因，是指该平台在底层逻辑上，是否支持去中心化的店铺建设。由于长期以中心化流量分发为主要盈利模式，大部分电商平台就像集市那样，消费动线设计为纵向，包括商品流和人流，通过创造两者之间的耦合，平台获得收益。

但是淘天的确不同，这里更像一个商场，一开始就有C店和B店的说法，但无论哪种店，都是商家经营的中心。

以店铺为中心是淘宝能做私域的前提，在店铺里，商家天然可以沉淀和运营用户，来增厚店铺资产，从而获得增长。只是以前，无论是沉淀还是运营用户的手段相对简单，现在淘天需要给商家更多的赋能，例如更频繁的触达新用户，积累会员，唤醒沉睡的粉丝，并与他们发生更多的连接，以及实现更高效的转化。

据向秋介绍，淘天已经对店铺进行了重新设计，全新的店铺体系可以针对老客、新客、粉丝和会员提供差异化服务选项，店铺货架也将更加高效，此外店铺和店播也已经全面融合，方便货架电商和直播电商之间的互相引流及一体化粉丝运营。

当然，对于淘天来说，仅有私域基因，并不一定能做好私域，它还需要去克服组织的惯性。这种惯性同样由电商平台的盈利模式导致，商家建立私域的目标是为了长期摊薄营销成本，而平台赚的就是这部分钱，而且流量模型越中心化，这部分钱越好赚。

某种程度上，它看起来很像左右手互搏，但对于今天的淘天来说，路线的选择早就不是问题，

基于“用户优先”，它必须留量，也必须留客。

02

既然要留客，就得满足商家的需求。

私域的链路基本三个环节，引流、运营和成交，一旦跑通了，商家可以实现一次引流，多次运营和反复成交。由于流量成本越来越贵，所以大家都倾向于建立自己的私域。

人们通常认为，低客单价和高复购率的商家才需要私域。因为这类商家的毛利相对较低，对于营销费用的敏感度高，对于通过降低营销费用来提高ROI水平具有本能的冲动。

的确，在今年的双11期间，私域带动复购的能力得到了显现。

截至11月1日24点，在淘宝天猫全平台，商家老客复购规模持续高速增长，部分行业复购率增长超50%。同时，以会员、粉丝、老客为代表的商家店铺资产也迎来爆发，全平台商家会员人群规模同比增长38.5％。

但其实，那些高客单价、低复购率的商家也有建立私域的必要性。这类商家的商品通常难以通过一次曝光直接转化，消费的决策链条很长，需要通过长期和反复触达，最终实现深度转化。但多次独立曝光造成的随机性太强，使得每次曝光之间的流量损失太大，最终导致转化率的丢失。

例如一家售卖高端半自动咖啡机的商家，它基本不可能通过一次曝光就实现流量转化，如果要促成用户决定买，并且在自己这里买，就需要针对单一用户做多次触达，最好的方式当然是把该用户拉到自己的私域池子里。

高效复购和深度转化是由用户回访带来的。向秋拉过大盘和私域关系用户行为的数据，从结果来看，相较于大盘，私域关系用户更加活跃，回访量是大盘用户的2.5倍，粉丝停留时长更能达到大盘用户的2.8倍，同时店铺会员逛店的深度也更深，大概是大盘用户的近两倍。

由此可见，通过私域的连接，商家和用户缔结了更深的关系。这种深度关系推动了正向结果的发生，向秋他们发现，相较于大盘用户，会员的ARPU更高，它们的整体复购率是大盘用户的2.7倍。同样，会员客单价也能达到大盘用户的2.5倍。

当然，以上所有结果均需要一个大前提，在整个私域链条的起点上，也就是引流端，商家能得到充分的赋能。一方面，它们需要平台具备充足的流量供给能力，否则就像在小河沟里挖鱼塘，根本养不了几条鱼。其次，它们还需要通畅的流量供给渠道，让鱼顺着水流的方向游到自己的鱼塘。

大家应该不会担心淘宝的流量供给能力，这家中国最大的电商平台仍然占领了大部分电商消费人群的心智。QuestMobile数据显示，淘宝已经连续多次平均DAU破4亿，9月活跃用户数（MAU）达8.95亿，在电商类APP中，领先第二名近2.5亿。

唯一的问题是，淘宝有没有去创造水的流向。

在上述会议上，向秋表示，淘宝正在推动公域和私域的高效联动。当判断一个商家在有意识的经营私域时，淘宝会在公域中为其导入更多的关系客户，让那些认真对待粉丝和会员的商家被更多用户看到。

当这样的商家被更多的用户看到，实现了更好的经营结果，也就会以更长线的心态去经营，这实际上是一个不断互相推动的商业正循环。其实，没有哪个商家不想长线经营，只是当付出了巨额投放和运营成本后，无法拿到自己想要的结果，才会转而去做投机性生意。

向秋表示，整个双11期间，在淘宝开展私域运营的商家规模实现了150%的增长。

03

需要注意的是，商家的经营活动以转化为最终目的，而每个运营和转化节点的效率，最终都会对转化结果产生影响。

目前来看，在运营环节，淘天主要在会员运营和内容运营两个模块上为商家提供赋能。

内容运营即粉丝运营，为了提升运营效率，早些时候，淘宝已经实现了“店号一体”，淘宝店铺已完全和逛逛、直播等内容账号打通。同时，此前针对达人和内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步做出了升级。

商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“作品”中，形成一个店铺内的内容页。这个内容首页，又根据具体的内容，细分成了“笔记”、“直播”、“讲解”。“视频内容店”店铺主页也直接由商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成。

“店号一体”本质上是对商家定位的一次重构，即商家不再只是一个由货架构成的店铺，而是一个IP，所以店铺首页的订阅按钮也被改成了关注，关注量合并了店铺、逛逛和直播间的粉丝量。

这样一来，商家就能做出更加准确的店铺资产沉淀、运营。“关注”页面也通过展现给店铺粉丝的直播、权益、上新、活动等内容，为商家店铺的经营提供了一个新的核心阵地。

当然，改变并不止于那个小按钮。现在，用户进入一家店铺的首页，会发现整个界面发生了巨大的变化，直播以流媒体的方式直接展示在店铺中间位，一级菜单中，除了宝贝之外，以内容种草为核心的作品栏被放到了显要位置。

同样，会员栏也出现在了一级菜单当中，这是因为会员是淘天为商家构建的另外一个私域。由于用户在选择成为会员时，通常都是为了实现低价消费和累积消费积分，所以这是一个更为精准的流量池。

从7月开始，淘宝天猫面向全量商家开放了会员运营功能，平台中的所有商家，都可以通过三步操作，0门槛直接开启会员运营权限。

其中，新开通商家还享有“0元入会”能力，让商家快速积累店铺高净值会员资产。升级进阶成为优质商家后，还会陆续加码开放“详情入会”、“猜你喜欢入会”等能力，在各种渠道吸引会员。

至于转化，在淘宝，该环节的主要场景发生在商品详情页上。所以，目前，淘天已经针对商品详情页进行了深加工，让它从传统货架上“出列”，更贴近于一个销售顾问。

一个销售顾问是会把握用户需求去促单的。例如，今天大家的消费心理更倾向于性价比，那么详情页中就可以去做针对性的表达，一包盐具体到每一克的价格，大促之后它究竟便宜了多少，要是你成为了会员，还能再便宜多少，别再犹豫了，这就是全网最具竞争力的价格。

此外，通过和商家互动，向秋他们发现，很多消费都不是独立决策，例如买了烤箱的消费者，大概率要买烘焙工具，然后买面粉、奶油和糖，那么相关的内容也可以聚合到详情页上，让商家可以一条链接，多个种草，组合成交。

如果说今天的淘宝店铺是商家的品牌中心，关系中心，导购中心，互动中心，那么详情页就是这四个中心的外延场景。

未来，中心与外延还将构成更紧密的呼应，例如，在新的店铺体系当中，淘宝新增了店内购物车和店内凑单工具，让它更像一家实体店铺，消费者为了买一件商品进去，提着一袋子商品出来。

这当然是所有商家梦寐以求的场景，但它真的符合平台利益吗？应该会有人怀疑，当淘宝的“右手”变得越来越强壮，它以前赖以生存的“左手”，是不是就要被打败了？

实际上，随着内容化的深入，淘宝的流量结构也发生了巨大的变化。以往，货架式电商带来的流量形态是平面的，即用户通过一次搜索，带来SKU的陈列。但随着更多元的内容方式加入，淘宝呈现出了更立体的流量结构，其中既有以纵向信息流为主的纵轴，也有以算法推荐为逻辑的点选结构。

在用户端的感知是，淘宝更好逛了，所以他们贡献了更高的DAU和更多的用户时长。而这也意味着，淘宝的可分配流量空间几何倍数增长。

所以对于平台来说，围绕流量的take rate低一点其实没关系，生态繁荣了，平台的格局也就打开了。