腾讯音乐破防，用户持续流失

11月14日，腾讯音乐娱乐集团（NYSE:TME、HK:01698，下称“腾讯音乐”）发布了截至2023年9月30日的第三季度未经审计财务业绩。

财报显示，腾讯音乐2023年第三季度的收入为65.7亿元，同比下降10.9%，主要由于社交娱乐服务和其他服务收入下降所致；净利润为12.6亿元，同比增长15.6%；经调整净利润为15.0亿元，同比增长6.5%。

虽然腾讯音乐执行董事长彭迦信称，该公司在线音乐服务的强劲增长能够缓冲社交娱乐服务调整带来的收入压力，但就目前的业绩表现而言，朝着收入结构转型迈进的腾讯音乐或还将经历一段“阵痛期”。

不过，腾讯音乐利润指标的稳健增长也释放着良好信号。

一、在线音乐服务崛起，重铸利润空间

2023年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务实现收入45.5亿元，较2022年同期增长32.7%，不仅实现双位数增长，占总收入的比重也提升至69.25%，业绩颇为可圈可点，营收主力军的地位得到巩固。

进一步拆分，在线音乐服务下订阅服务的收入为31.9亿元，同比增长42.0%。贝多财经发现，在月活跃用户数由2022年第三季度的6.2亿名降至2023年同期的5.94亿名的情况下，在线音乐服务的付费用户数和人均付费仍保持增长态势。

具体来看，腾讯音乐在线音乐服务的付费用户数为1.03亿名，较2022年同期的8530万名增长20.4%；单个付费用户月均收入为10.3元，较2022年的8.8元同比增长17.0%，实现连续六个季度稳定增长。

腾讯音乐在财报中称，付费用户数和单个付费用户月均收入两项指标的持续提升，主要受益于该公司推出了更有吸引力的会员权益、互动的产品功能、丰富优质的音乐内容、审慎的促销和会员渠道策略。

《2022中国音乐产业发展总报告》曾指出，中国音乐产业增速已恢复至疫情前的发展水平，“复苏”成为年度行业发展的主旋律，行业总体趋势向好。同时，随着版权意识的宣传与普及，用户的付费意愿不断增强。

同时，腾讯音乐持续推进内容与平台“一体两翼”战略，与唱片公司和艺人形成更为深入的互利合作关系，通过一系列活动丰富平台音乐库、链接多元化使用场景、增强用户参与感，以高质量内容吸引付费用户。

二、社交娱乐业务式微，月活用户流失

不同于一路高歌猛进的在线音乐服务，腾讯音乐的社交娱乐服务业绩下滑严重。财报显示，腾讯音乐的社交娱乐服务和其他服务于2023年第二季度实现收入20.2亿元，较2022年的39.4亿元下降48.8%，收入近乎腰斩。

腾讯音乐方面称，主要是其调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以提升服务及加强风控管理。腾讯音乐亦曾在二季度财报中提醒，其从二季度后期采取的风控措施将会给下半年的社交娱乐服务收入带来压力。

此前有媒体报道，QQ音乐的直播间内有一款“音乐王国寻宝”小游戏，用户下注、竞猜有几率获得虚拟礼物，主播以一定比例用现金收购虚拟礼物。在一分钟一局的高速游戏运作体系内，有用户5个月投入了近30万元本金，输光了所有的积蓄，更有甚者损失本金上百万。

随着整顿之风的到来，腾讯音乐社交娱乐服务用户端的各项指标大幅缩水。其中，移动端的月活跃用户数从2022年第三季度的1.55亿名下降16.8%至2023年同期的1.29亿名；人均付费金额从177.3元下滑至86.2元，同比下降51.4%。

不过，社交娱乐服务的付费用户数量却由2022年第三季度的740万名增至2023年同期的780万名，同比增加5.4%。贝多财经发现，除了唱歌、配音、脱口秀等直播形式，QQ音乐平台上仍存在兵临城下等充值互动类小游戏。

不难看出，腾讯音乐目前正在经历从泛社交娱乐平台到音乐平台的转型过渡期，业务结构也向着更为健康的发展方向行进。但如何挽回流失的月活用户，仍将是该公司社交娱乐服务业务长线发展的重中之重。

尽管如此，腾讯音乐首席执行官梁柱仍表示：“我们在音乐生态、平台规模以及AI赋能技术的多方面优势，都让TME的音乐生态愈发繁荣强大。我们将继续重构音乐与人的连接方式，通过技术和产品创新为用户创造更加愉悦的音乐体验。”

三、AIGC赋能用户体验，寻求增量市场

日本社会学家三浦展曾在《第四消费时代》中提出，消费的终极意义在于，如何度过充实的一生。站在转型岔路口的腾讯音乐，开始在满足年轻群体的精神消费需求上大做文章，试图通过AIGC吸引用户眼球。

腾讯音乐将手机端的音质、操作体验和场景定制歌单等延伸到车载使用场景，并与更多的车企及车型合作以扩大市场覆盖。此外，该公司和高通合作，首创业界利用硬件的AI计算能力提升移动设备端的听歌体验。

此外，腾讯音乐与宏声文化（王力宏工作室）联手打造了华语乐坛首位官方授权的全AI歌手“AI力宏”，于QQ音乐发布了由其翻唱的《Letting Go》，该单曲封面及MV均由AI生成。

与此同时，腾讯音乐推出了启明星AIGC内容生产助手，是业内首个一站式音乐制作平台，具备原创音乐、词曲作品的价值评估、授权交易、资产管理、发行宣发等核心能力，并能为制作方、创作者提供音乐生产全流程工具支持。

截至2023年第二季度，“启明星”平台音乐交易总额已超过1000万元，吸引了众多从业者的参与。不仅如此，腾讯音乐还将与龙华数据共建“启明星·龙腾版”原创音乐平台，并在音乐赛事活动等方面展开合作。

但就目前而言，腾讯音乐AIGC的突围打法并没有在用户端激起太大水花，根本原因在于其AI落地场景很多，但AIGC在音乐场景的运用仍处于市场导入期和教育期，大部分用户并没有AIGC使用需求，也自然没有UGC产出。

换句话说，腾讯音乐AIGC之路面向的用户群体仍处在“认知”原点。而要想完成从“认知”到“行动”的转化，在打磨AIGC产品的同时，处在沉默期的用户心智也是腾讯音乐不可忽略的“打磨”对象。

走向憧憬的路上将面临的荆棘不可谓不多，而如何实现梦想与突围，腾讯音乐的未来发展值得我们共同期待。