锚定两个“不可能”，京东低价策略显成效

低价策略实施一周年，京东交出了一份“超出预期”的成绩单。

11月15日，京东集团发布了2023年三季度业绩。数据显示，2023年三季度京东集团收入达到2477亿元（约340亿美元），实现正增长；京东集团在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为106亿元（约15亿美元），同比增长5.9%，大幅超出市场预期。

“三季度，我们取得了稳健的收入表现，并且利润水平达到历史新高，这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。”京东集团首席执行官许冉表示。

这样的业绩同样也表明，低价、服务和品质并进以及消费者、商家和平台共赢在京东成为可能。

01.品质、服务和低价全都要

财报显示，2023年三季度京东集团收入达到2477亿元（约340亿美元），实现正增长。

具体来看，作为核心品类的电子产品及家用电器继续保持收入同比增速高于行业平均水平；服务收入达到524亿元人民币（约72亿美元），占整体收入的比例首次超过20%，达到21.2%，其中物流及其他服务收入的同比增长19.3%。

不同以往，这样的增长是在京东“真低价、真补贴、真投入”之下的同比增长。这意味着，始于去年11月，京东持续发力的低价策略赢得了用户心智。

去年11月，在京东经营管理培训会上，刘强东指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略，回归用户。“京东应服务多层次的消费者，满足不同消费层级的需求，但是大家对于性价比的追求是相同的”。

在刘强东的决策下，低价策略在京东一锤定音，并被列为京东零售未来三年最重要的战略。

刘强东的这一番讲话，实际上在强调一点，就是“消费者心智”的问题。消费者心智并非一蹴而就形成，而是长期培养的结果——消费者对价格是最敏感的，在线上，各平台上同种商品的价格如何，可以轻而易举比较并“用脚投票”。如果长期高价，消费者给平台贴上的“贵”的标签就很难移除。

但对于京东而言，推进“低价”其实要比其它电商平台更难。

因为对于外界而言，京东一直是品质和服务的代名词，但它们难以和低价共存。毕竟，在这之前，低价往往伴随着望眼欲穿的快递速度、低劣的品质和没有保障的售后服务，这也深深影响到了消费者的体验。因此，在大家看来，如果京东重拾低价，那势必会影响品质和服务。

那么，与其他平台相比，京东是如何做到更高维度的“低价逻辑”的？

一方面是自营通过降本增效，打下价格，这是京东的强项，无需多言。另一方面招募大量三方商家入驻，丰富低价商品供给。但这里的低价，是有一定品质和服务保障的低价，而不是无底线的、劣币驱逐良币的低价。

先从直接面向消费者的低价来看，今年3月，京东正式上线百亿补贴频道并设为APP常态化入口。京东百亿补贴采用商品直接降价的方式，消费者无需经过领券等复杂操作，即可直接抢购，补贴涵盖了3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。

同时，京东为入选商家提供免收坑位费、更低的平台扣点和官方补贴等优惠，通过降低商家经营成本，为价格下探创造更大空间。

京东还下调自营免邮门槛，从8月23日起，京东PLUS会员全年无限免邮，普通用户满59元即可免邮。

另外，京东启动春晓计划，加快引入不同垂类的POP（第三方）商家。而且，平台不刻意区分自营和POP商品，价格更低的商品更容易获得平台导流。今年前三个季度，京东三方商家增速持续保持三位数增长。

以双十一为时间节点回头看，京东双十一成交额、订单量和用户数齐创新高。根据京东披露的数据，京东百亿补贴频道的商品数量较“6·18”时提升2倍，“一键价保”服务为用户节省5.64元；京东9.9包邮频道内，上百个产业带的海量源头好物销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

京东采销直播间也在此次双十一意外出圈，总观看人数突破3.8亿人次。

这说明，京东这套组合拳已大见成效，消费者的心智已明显扭转。

02.消费者、商家和平台要共赢

实际上，从全行业来看，大家都在做着流量平台的生意，京东拾起低价策略，不仅费力烧钱，短期内还会拖慢京东的发展脚步。另外，在股市大行情不好的背景下，低价策略会产生什么样的影响，亦难以预测。

数据显示，京东的收入是以自营商品销售收入为主，占到了总收入的近八成，因此，其收入直接受到商品销售量的影响。

一方面在低价战略下，京东推出一系列补贴等措施，其自营模块，部分商品的直接折扣和补贴会直接影响到商品销售收入；而三方模块，对商家的一系列补贴、扶持等措施，则影响到了部分市场和营销收入。

另一方面，整个三季度国家统计局公布的实物商品网上零售额增速为5.2%，但是家电品类和文化办公用品的却分别下滑了3.6%和11.8%。而这恰恰是京东的优势品类，行业的整体下滑势必影响其整体销售的增长。

不过从业绩看，在多重压力之下，京东三季度仍能够实现整体收入的增长，没有出现失速。甚至，电子产品及家用电器的收入与去年同期持平，前三季度收入增速高于行业平均值，足以体现出其应对外部压力下强劲的韧性。

这里就不得不提京东强大的供应链能力。京东CEO许冉在多个公开场合所表示的，“京东的低价是一种系统化的综合能力，根基在于供应链。”

财报显示，截至三季度末，京东供应链基础设施资产规模达到1486亿元，同比增长17%；京东物流运营超过1600个仓库，包含云仓生态平台的管理面积在内，京东物流仓储网络总管理面积超过3200万平方米。

供应链的建设也进一步带来了效率提升。财报显示，今年三季度，京东在自营商品SKU达到千万级的基础上，其存货周转天数为30.8天，继续保持提速。

消费者体验提升，得到了实惠，不仅仅来自于供应链降本增效带来的低价，也来自于商家生态繁荣所带来的商品供给的增加。

为此，今年以来，京东大力引进第三方商家，促成更广泛的商品供给和平台内的充分竞争。

今年三季度，京东“春晓计划”又升级了20项商家扶持举措，为商家打造“更多流量、更快运营、更好服务、更省成本”的开店体验。升级后的“春晓计划”为商家带来更多的费用减免，让商家“0负担”入驻。

一方面，京东取消了此前90天的“0元试运营”期限，部分商家“0元试运营”时间无限延长，期间无需缴纳保证金；另一方面，京东针对个人及个体户商家，技术服务费率低至零的类目扩展至98%。一系列商家扶持举措带动三方商家整体数量在三季度保持同比三位数增长，商家生态日趋繁荣也带动了非自营订单量和用户数量的有效增长。

种种措施也立竿见影，京东商家生态更加多元、繁荣，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。GUCCI、SANDRO等品牌入驻，京东在时尚领域的商家数量持续增长。

这也表明，京东的低价策略建立起了“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正循环，商家、平台、消费者实现了共赢。

对于京东来说，低价战略并不是把价格降下去那么简单，需要攻克两个“不可能三角”，即在保障品质和服务的前提下打下价格，同时在保证自身利润的情况下让品牌商家和消费者都获益。这极大地考验着京东管理层的战略能力、决断能力和掌控能力。

好在从三季度财报来看，京东做得还不错，未来的京东，如果能更持续地解读上述两个“不可能”，那不单是自身业务将迎来新一轮增长，对社会、行业和用户也都将是幸事。