今年双11，中小商家在抖音站上C位

每年双11，都是观察消费市场的一个绝佳窗口期。

今年双11，我们在抖音电商观察到一个现象，中小商家出现了爆发性增长，走到了更加显眼的位置。

不仅如此，越来越多的中小商家正在将抖音电商作为经营生意的阵地。今年9月，抖音电商披露的数据显示，过去一年，有515万新作者入驻平台开启电商事业，有884万作者在平台获得电商收入。中小商家正是电商作者的重要组成。

中小商家正在成为创造消费市场新增量的坚实力量。

同时，中小商家也是脆弱的。它们的试错空间小、试错成本高，所以生命周期普遍比较短。正因如此，中小商家在生意上布局的每一步，都必须选择确定性更高的那条路。

什么是确定性更高的路？为什么中小商家选择在抖音电商深扎？现在再布局抖音电商还有机会吗？本文将探讨这些问题。

不要在盐碱地里种庄稼

做好生意，离不开优化基本的三要素，人、货、场。货是做什么样的生意，人是做谁的生意，连接着人和货的场，是促成交易的关键所在。

就像在线下做生意，选址很重要，因为选址关系着人流量，而人流量是做好生意的基础。做好电商，同样要在流量大的地方找到用户，才能进行下一步。

中小商家里，有提供工业化程度比较高、更标准化商品的商家，也不乏一些服务群体比较窄、商品品类较少、商品比较垂直小众的商家。

对于提供标准化商品的商家，比如一些工厂转型、产业带商家，他们一般采用薄利多销的路，只有做大规模才能把生意转起来，实现盈利。

一些小众创意类商品促成交易，需要将强兴趣的人群集中起来，否则，创意就只是创意，会因为得不到验证或者市场太小而被割舍。

他们的共同点是都需要把规模做上去，才有赚钱的机会。

@飞恋伞厂 就是一个把小市场做大的典范。

飞恋伞厂的作品集里，带手电筒的雨伞、六花洛丽塔公主伞、钓鱼伞、遇水开花伞、镭射反光伞……各色各样的伞应有尽有，评论区也成了网友的许愿池。飞恋伞厂的老板雷鹏琳说，不管是多奇葩的伞，只要真的呼声够高，大家真喜欢，就都能做出来。

专为钓鱼而设计的伞卖出了上万把，这在以前是想都不敢想的。

飞恋伞厂的老板雷鹏琳18岁开始在伞厂工作，十年时间里，他干过伞厂所有岗位。他更清楚地知道伞厂最大的难题不是生产，而是摸不清客户喜欢不喜欢。所以，大多数伞厂墨守成规，创新受到很大限制，最后被卷入价格战。

机缘巧合之下，雷鹏琳从抖音短视频带火的爆品“小猪佩奇”手环里看到了难题的解决之道：抖音可以让商家直面用户，这是一个很大的生意机会。于是，雷鹏琳在抖音电商开始了新生意。

雷鹏琳借助夸张的演绎，直观地向用户展示伞的卖点：功能上的速干、结实等，外观上的风格，使用场景等等。

汇聚了网友智慧的伞，收获了大量的点赞与好评，比如过去同行眼中卖不出去的“镭射反光伞”一炮而红，相关视频获赞150多万，上架3个月售出近2万把。现在，飞恋伞厂已成为拥有200多名员工的中型伞厂，每个月卖出近5万把伞，销量较以前提升60%。

（雷鹏琳展示“镭射反光（雷鹏琳展示“镭射反光伞”的抗风性）伞”的抗风性）

把小众品做成爆品的还有来自内蒙古的90后小伙杨国民。两年多以前，杨国民是大城市的程序员，现在他把草原上的发酵纯羊粪有机肥卖回了城市。

（@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥的抖音店铺和短视频）

在杨国民回乡创业之前，自家的产品主要销往南方的花卉苗木基地，生意做得还可以，但始终找不到增量。返乡后，看到抖音电商在扶持三农，杨国民就组建了10个人的团队入局，开始短视频拍摄和直播带货。

看到了阳台经济的趋势，杨国民专门定制了小规格的产品，以满足个人购买的需求。“无异味、不伤根、不烧苗”的发酵纯羊粪有机肥通过抖音电商被更多的消费者认可，小包装羊粪肥吸引了27万人下单，一个月能卖出300吨。

消费侧的需求也转变成了牧民的收入。在当地，羊粪一般是牧民自用或者直接废弃，而现在，四五十户牧民固定供应给杨国民做有机肥的原料，很多牧民都是自己开车把羊粪送到杨国民家的工厂。

这两个例子还给了商家新的启发：供给侧升级是走出价格内卷的有效途径。

当然，这不意味着把消费者当韭菜，而是借助高效匹配的方式，集中消费者的需求，通过规模化生产、缩短中间环节、灵活决策来降低成本。这样一来，中小商家既可以保障自己的利润空间，也能给到消费者想要的性价比，实现共赢。

抖音依靠用户的兴趣起家，包含着海量的内容，容纳着主流的、长尾的兴趣，抖音电商则满足着用户各种各样的需求。

换句话说，在消费分层的大环境之下，不管是什么样的商家都能在抖音电商找到用户，给生意打好地基。

总有合适的生意路径

正如不一样的植物需要不同的光照、土质、水分，中小商家的生意细分且多元，不同阶段的商家目标也大有不同。因此，让每一个垂直领域、每一个阶段的中小商家都找到合适的生意增长路径，并不是件容易的事。

在抖音电商生态里，商家触达到用户的触点有很多：内容场的短视频和直播间、货架场的店铺商城等等。在升级全域兴趣电商之后，各场景、触点之间被架起了高速公路，实现了高效的连接与融合。

比如，现在用户可以平滑地在内容页面和货架页面切换，沉浸式浏览与消费，还可以边看视频边搜索。

不管需求起于被短视频种草，还是带着消费意愿来的，都能在抖音电商完成消费。不管在决策的过程中，需要在各种场景下切换几次、对比几次，过程都是顺滑的。承接成交转化需求的场域也有很多，挂车短视频、带货直播间、店铺或橱窗、商城活动的展示，都是成交的场域。

抖音电商覆盖了多重消费链路和决策链路，这对商家而言就是更多的生意通路。更多的生意通路，才能更好地满足不同类型的商家和不同的经营目标。

以往，制造业的工厂处在微笑曲线的中间地带，干着最辛苦的活，赚着最低的毛利率，就像上文提到的传统伞厂。产业带、工厂类商家一般具有成本的优势，但多数不擅长线上运营和直播，这类商家可以通过布局货架场景，以性价比和丰富的商品品类，来实现基础销量。

本来就擅长做内容或者有丰富经验的商家，可以在发挥长处的基础上，做好店铺经营，实现双轮驱动，同时积累下品牌资产。想打爆单品的，还可以找达人合作。

商家@王家有鱼官方旗舰店 成长的过程，就是利用抖音电商不断找到新增量的过程。

电商生意的开始，是22岁的女儿王思源被辞退和一代创业者“苦于开拓抖音版图”困境的交织，在王思源加入父亲的团队之后，王家的抖音生意开始摸索着前进。

开始的时候，直播间的三个年轻人，每天就播三四个小时，也没什么固定的内容，靠着“快乐会传染”，他们积攒下了第一波粉丝。

通过直播间的字幕、短视频和商品的评论、粉丝群的发言，王思源可以听到用户的声音，看到他们的想法。把口袋做深一点、小个子定制、微胖女孩定制等需求，王思源都一一满足。