巨额亏损，估值下跌，加盟商集体出逃，KK集团三冲港交所仍无胜算？

KK集团又来冲击“潮流零售第一股”了。

在两次交表、两次“失效”后，7月底KK集团第三次递表港交所。从招股书募资用途来看，KK集团拟将此次IPO募集所得资金净额用于持续发展门店网络并进一步提高市场渗透率；进一步投资技术举措以提升业务的数字化程度；扩大并优化物流和供应链等。

虽然KK集团交出一份不错的“成绩单”，2023年第一季度实现营收同比增长47.85%至14.46亿元，经营利润1.31亿元，经营利润率9.1%，但业内对其上市的前景依旧不看好，并且也给出了理由，集中在巨额亏损、估值下跌、门店缩减、加盟商集体出逃上。

值得一提的是，在产品多样化、社交媒体影响力与日俱增等驱动下，KK集团所处的消费品潮流零售市场发展前景还不错，其中不乏有亮点企业，比如名创优品就有着与KK集团截然不同的盈利表现，港股2023年股价涨幅超160%，市值超700亿港元。

资料来源：Wind。

三站IPO风口上，KK集团上市之路为何如此多舛，对标名创优品，又败在了哪里？

一、潮流零售市场“钱”景广阔，但同质化“内卷”日益加剧

据招股说明书，作为国内三大潮流零售商之一，KK集团早已全线入侵新零售消费场景，已拥有主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、国内首个大型美妆集合品牌THECOLORIST调色师、国内首个全球潮玩集合品牌X11、主打极致性价比的迷你生活集合品牌KK馆等多个优质品牌，备受Z世代年轻消费群体所青睐。

在Z世代崛起及新消费理念席卷之下，我国潮流零售市场快速发展，市场规模由2018年的1780亿元增至2022年的2244亿元，复合年增长率达6%，并预计2027年按GMV计算的市场规模将达到5260亿元，2022年至2027年的预计复合年增长率将为18.6%。

资料来源：弗若斯特沙利文。

“钱”景广阔的潮流零售市场自然也引来不少玩家，但集中度仍不高。以GMV计算，2022年前五大参与者的总市场规模约318亿元，市占率14.2%。其中，KK集团市场份额1.9%，仅次于屈臣氏（6.1%）、名创优品（3.9%）。

此外，按2019年至2022年的GMV增长率计算，KK集团也是中国前五大生活方式消费品潮流零售商中增长最快的参与者。

资料来源：弗若斯特沙利文。

随着越来越多的新入局者想从潮流零售新业态中分一杯羹，全国有超1200多家企业涉足该领域，值得和KK集团放一块等量齐观的品牌还有诸如名创优品、泡泡马特、酷乐潮玩等。就拿KKV为例，品牌定位为综合性生活方式潮流零售店，为KK馆融合沉浸式、场景化、大场地面积等多元素的升级版场馆，主要面向青少年和年轻人提供各种精致潮流生活用品，从售卖的商品来看，KKV与名创优品颇为相似，主要商品包括3C周边、美妆产品、文具及毛绒玩具、休闲零食等。

在业内同质化“内卷”日益加剧的背景下，KK集团发展恐怕不会一帆风顺。

二、持续巨额亏损，估值下跌

KK集团可谓是高开低走，有种出生即巅峰的感觉。

2015年，彼时KK集团的主体运营公司广东快客电子商务有限公司正式成立，同年12月开设了自己的首家KK馆门店。

身处潮流零售赛道的KK集团，早期备受资本青睐，累计获得过13轮融资，吸引了包括深创投、经纬创投、璀璨资本、CMC资本、京东等在内的诸多明星投资方，2021年的F++轮融资结束后，其估值达到30亿美元（约合人民币200多亿）。

资料来源：天眼查官网。

但好景不长，随着潮流零售赛道日益拥挤，KK集团近年业绩尽显颓软。

根据招股书，2020年至2022年KK集团实现营收分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元，增长停滞；与此同时，KK集团的经营亏损却呈现出不断扩大的趋势，同期经营亏损分别为1.43亿元、2.38亿元、3.23亿元，经营利润率分别为-8.7%、-6.7%、-9.1%，经调整净亏损分别为1.71亿元、3.04亿元、4.12亿元，3年累计净亏损8.8亿元。

对于持续经营亏损，KK集团解释称，“主要是由于疫情以及公司进行门店及总部层面投资，以扩展全国门店网络”。

KK集团销售及分销开支主要与门店投资相关，这项开支由2020年3.95亿元飙升至2022年13.13亿元，占总收入的比例也从24%上升至37%，对利润造成侵蚀。

糟糕的业绩表现也导致估值下跌。KK集团表示，“公司2022年按公平值计入损益的金融负债的公平值变动收益，主要反映因疫情影响对公司门店网络的运营及财务表现造成不利影响令公司于2022年的估值下跌。”

三、“重资产”模式难逃亏损魔爪，不赚钱“吓跑”了加盟商

门店扩张是大多数零售企业抢占市场的必备动作，但其他潮流零售企业却不像KK集团有着如此显著的盈利压力。

就拿名创优品为例，截至2023财年Q2，名创优品门店数量为5440家，同比增加了395家，环比增长144家，但线下规模持续扩大并未拉低企业利润水平，当期经调整后净利润同比大增82.1%至3.7亿元，经营利润同比增长75.2%至4.5亿元。

两者之所以会在盈利上天差地别，主要源于门店拓展模式上。

KK集团主打大店直营模式，虽然以沉浸式购物体验、新潮创意的空间布局、符合Z世代口味的选品吸引了大批年轻消费者，但更“重”的经营模式也使其必须面对巨额亏损。相反的是，名创优品主要依靠第三方加盟拓展门店，为轻资产运营。

还有一点值得注意的是，KK集团主推的大店运营模式易造成高坪效、高库存，店均估值约3000万，对于加盟商而言，直接的结果就是不赚钱。

根据招股书，KK集团加盟店的单店月均GMV通常都低于自有门店，甚至低出不少。举例来看，2020年前开设的门店，在2023年一季度，自有门店的GMV平均可以达到82万元，但加盟店的GMV却只有48万元。

数据显示，2020年至2023年3月底，KK集团旗下门店分别为556家、721家、707家、690家，其中加盟店分别为424家、357家、114家、95家，除了175家加盟店转为自有门店外，关闭的加盟店更是达到了197家。同时，加盟商的数目也从2020年底的85家降至2023年3月底的36家，直接“腰斩”，加盟商集体出逃。

现在摆在KK集团面前的难题就是，曾经耗费大量成本扩张门店规模，收编加盟商，但一来一去之间，眼下门店数量却在收缩。

在加盟商集体出逃的背后，留下来的更多是质疑，KK集团所经营的潮流零售还是一门好生意吗？如今又一次颤颤巍巍地递上招股书，能否上市仍需市场给出答案。(文|公司研究室)