拼多多再超预期的启示：善意解读恶意竞争

《宋史·徐禧传》有云：天下之治，有因有革，期于趋时适治而已。“有因有革”，即既要有所继承，又要有所变革——这是现代商业的重要伦理规则之一。

“因、革”之间，知易行难。在市场竞争环境的剧变中，更多的管理者实则难以摆脱对既有路径的依赖，一如吉姆柯林斯30年前在《基业长青》中所记载的那些大公司，现在再看，一半以上已泯于世人。

随着互联网时代的开启，企业的汰换周期再度被挤压。

过去3年，当代企业中最耀眼的一股势力——全球互联网科技公司，集体陷入了漫长的周期调整之中，多数的市值缩水6成以上，业绩亦走向较低增速的区间之中。

其中的例外为数不多，拼多多算是其一。

5月26日，拼多多发布了一季度的财报，单季度营收达到376.37亿元，同比增长58%，Non-GAAP调整后利润达到了101.56亿元，营收与利润均双超市场预期。

作为电商行业“插班生”的拼多多，过去数年，在看似饱和的市场总能找到增长空间。这让我们非常好奇，它究竟遵循了哪些“因”，又经历了哪些“革”，才能在周期时钟的巨震里有着为数不多的从容？

01

拼多多的“革”：竞争是最好的增长动力

将历年年报拼成一幅柱状图，可以看到，自拼多多上市以来，单季度利润屡创新高，并且同比均处于正增长。

图：拼多多单季度营收，来源:Choice金融客户端

在我们复盘看来，拼多多能成为互联网寒冬期最更具成长性的企业之一，核心原因在于：视竞争为最好的增长动力，因循竞争脉络中的需求侧指引，持续实现自我革新与边界突破。

历年以来，拼多多面对充分竞争的市场环境，最少做出过三次重大的革新之举：

1.崛起之“革”

背景：拼多多成立于2015年9月。2015年的电商市场，“桌子已经比较拥挤”，已处于处于双巨头割据的时代：淘宝天猫的市场占有率达到了57.4%，京东达到了23.4%，二线电商则已退守至自己的核心垂类市场。

对于创业者来说，并不是理想的入局节点。这意味着，拼多多从成立伊始，即面临充分的产业竞争局面。

解题思路：边缘革命

硅谷创投教父彼得蒂尔在《从0到1》这本书中总结到，最好的竞争，是不要去参与到既有势力的竞争规则中，通过避开无谓的竞争建立自己的竞争规则，进而创造属于自己的足够大的规模性市场。

这便是边缘革命的涵义，也是拼多多崛起的要义：

面向在被竞争者忽略沉默大多数市场（五环外市场），在熟人社交（微信）先进生产关系维度进行裂变，一个新的商业模式——社交电商诞生，随之成为电商产业最富竞争力的生产力代表。

两年之后的2017年，边缘革命略有小成：拼多多实现了单月GMV超过10亿，并顺利开启了2018年中的上市计划。

2.认知之“革”

背景：不同于游戏为了吸引新玩家设立新手村保护机制，现实的市场竞争对于新玩家向无友好可言。异军突起的拼多多，虽暂有小成，却并不意味站稳脚跟，而是面临更猛烈的围攻炮火。

上市前期，拼多多屡上热搜，前有媒体爆料拼多多销售2000瓶假酒，后有所谓“官方”证实拼多多数据造假。经查证，销售假酒的企业早已被拼多多查封，假酒的总销量也不过3瓶。所谓官方数据，也不过是第三方咨询公司捏造。

图：拼多多上市前期遭受有预谋的舆论围攻，来源:网络图片

解题思路：心智革命

分析哲学第一人维特根斯坦说：世界的意义在世界之外。舆论领衔的商业心智战争，亦是如此——在泥坑里与猪摔跤不仅可笑，结局也必定一身泥泞。

面对近身压迫式的心智竞争环境，拼多多并未条件反射式固化自己的竞争策略，而是直抵本质，选择直接从用户侧心智角度出发，于2019年推出了而后被竞争者持续效仿的百亿补贴策略。

百亿补贴针对品牌商家进行大额补贴，从而提升了供给端品牌商占比，产品质量得到进一步保障，甚嚣尘上的舆论压迫不攻自破。

百亿补贴更本质的作用还在于直抵增长难题。

2019年年中，下沉市场的渗透率已经超过4成；根据诺威格定律，一旦渗透率超过5成，企业的业绩即将开启均值回归之路。事实也是如此，彼时，一二线市场消费者仍在观望，五环外市场经历过指数级增长后进入平台期，拼多多2019年二季度用户增长因此首次下降至个位数。

百亿补贴的推出，最终破解了一二线市场消费者的心智之忧。百亿补贴出台的第二个季度，拼多多用户增量重回双位数。自此之后，拼多多在用户心智中的认知，逐渐从量变中产生质变，而今已经成为最中国广泛消费者的选择。

3.成长之“革”

背景：成立的第五年，拼多多已经成为国内市场的第三大电商平台。大部分的企业随着市占率提升会逐步进入舒适区。拼多多没有选择躺平，而是基于对供给侧矛盾的洞察，尝试搭建属于自己的成长新动能与竞争新壁垒。

解题思路：自我革命

一个人成年之后总是不免时常怀念无忧无虑的童年。现象背后，道理简单：成长即责任，成长即负重。责任与负重，往往令人沉溺在成长的挣扎之中，而失去更远大的前进目标。

拼多多没有在成长中迷失，关键因素来自于“置身事内”：将自身成长置身于供给侧矛盾之中，用“难而正确的事”磨砺自己、不断成长。

陈磊接棒担任联席CEO之后，推出了百亿农研战略，通过数字化、高研发实现了农产品产量和品质的持续突破，进而建立了遍布全国的农产品供给网络，成功构建了比较优势竞争壁垒。

扎根土和泥的拼多多，一方面实现了精准扶贫的社会价值，成为下沉市场产研能力缺失的破局者；另一方面实现了能力的迭代，产业创新和高研发投入成为了拼多多后续迭代破圈的原动力。

数据表明，自上市以来，拼多多对研发的投入持续增长，迄今已突破百亿。

图：拼多多研发费用趋势，来源:Choice金融客户端

02

拼多多的“因”：消费者第一性

三次革新，拼多多推动自身价值的不断迭代，并最终重置了原本“风平浪静”的电商格局。如果我们从更深层次理解这三次革新的共性，还能在更深处看到的另一重秘密：坚持消费者导向。

而这也是其在“有因有革”另一维度——关于“因”的本质逻辑。

在超预期的一季度报之前，拼多多刚刚经历了电商史浓墨重彩的一起事件：“炸店事件”。

事情的起因是这样的：

“仅退款”，是拼多多平台为了保护用户，设置的一项退款机制，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。

而由于品质存在落差，仅退款对于很多品质难以保障的商家就形成了较大的质保压力，退款不退货的次数多了，成本居高不下，这些低品质商家的业务就难以为继。

生意没了，被触及到利益的低品质商家，选择了用“炸店”方式来反抗这一规则：在大规模下单之后，商家将收货地址发到新疆西藏等地区，然后申请拼多多独有的仅退款，这样发货的品牌商家就在货源已经无法返回的情况下，被直接扣除货款。

多多福利社因此下架，众多优质品牌商家也都因此承担了惨重的损失。

不过，拼多多随后持续推进坚决态度，让我们看到了那个熟悉的本分拼多多。店小二的坚决发声，以及坚持推进仅退款业务的决心，都让这一炸店事件得到了自然平息。

事实上，这背后的商业逻辑非常清晰：仅退款功能在海外的线上线下零售业早已是标准化的成熟操作，这背后有再清晰不过的商业逻辑——

我们以农产品电商为例，有保质期的蔬菜水果，一旦发到客户手中，产生质量问题之后，再申请逆向物流退货，这中间产生的费用与时间成本显然高于仅退款规则的费用损失。

拼多多采用仅退款无需退货的规则，解决了消费者可能面对的无休无止的纠纷和口头官司，大大提升了消费者的体验。

而对于发货商家来说好处也是显而易见的，一方面能够用仅退款原则来增加对消费者的吸引力，另一方面商家无需承担逆向物流。

同时，这套仅退款规则，也对商家形成了倒逼：

本来良莠不齐的商家在这种保持产品高品质的激励机制下，行为逻辑发生了变化：

如果商家产品质量足够好，一般来说，仅退款的损失就会缩小到最低，消费者不会无缘无故退款；而如果商家提供的商品品质不佳，仅退款产生的品质保证成本就会大幅上升。

不难看出，这是一种规则上的帕累托改进：这是一项激励商家保证品质的规则，能够提供更好产品质量的商家也就有了独特的竞争优势；而那些依靠低价，品质无法保证的商家在这种机制之下成本猛然抬升，被淘汰可能仅仅是个时间问题。

所以仅退款与商家大小无关，仅和商品、服务的质量相关。这才是这些劣质商家炸店，辱骂，试图关停品牌商家，动员口号的动机，更是拼多多能够泰然自若处理恶意攻击的底层逻辑。

拼多多在炸店事件中的选择，实际是延续了黄峥时代拼多多核心：“即使是面对恶意的攻击，也要善意的解读”。

正如黄峥在内部信所说：“从消费者最最切身的利益点开始抓，开始改，持续的改。不是竞争指导，不是市场媒体告诉我们该怎么做，我们就怎么做，而是消费者切身的利益是什么我们就怎么做。”

不仅仅是仅退款事件。长期以来，拼多多的每次变革，内核就是消费者的切实利益，以“本分”的态度面对市场恶意，保持生意本身：

以拼多多打开市场的社交电商为例，表象是利用游戏思维打开流量优势，本质却是下沉市场战略正是满足了消费者难以被满足的低价优质商品需求，才得以成功。

再以拼多多打通五环内市场的百亿补贴为例，表象是面对增长放缓和口碑压力采取的提升品牌力措施，本质是对消费者不断对美好生活追求和消费力水平嫁接的桥梁，实打实满足了特定时代特征的消费者利益才获得成功。

再如拼多多扎根“土和泥”建立壁垒的选择，表象是为了构建壁垒充分发挥自身下沉市场建立的供应链优势，做出符合自身利益的选择，本质是消费者需求与供给端不对称天平展现后，拼多多做出领先行业的典范创新。

我们不难看出，包括多多买菜、多多读书月和这次的“炸店”事件，拼多多总是选择了消费者导向，用最简单的逻辑：保持生意本身，保持自身的本分，以消费者利益导向，去解决复杂的问题，以不变应万变。

这便是拼多多长期以来坚持的“因”。

有不断突破的“革”，有遵循时代发展的“因”，这便是拼多多能够在多变市场中实现稳定增长的逻辑。

03

“因”与“革”仍在路上

拼多多一季度的财报会上，新任联席CEO赵佳臻首次露面。

电话会中赵佳臻表示，在提振消费的大背景下，拼多多将希望通过加大补贴、扩充品类、升级服务、充分保护消费者权益等一系列举措，进一步优化平台生态。通过平台生态的高质量转型，进一步助推消费活力。

新CEO的亮相的电话会，正好建立在消费复苏提振，叠加竞争模式逐渐异化的基础上。

应对环境挑战，新CEO赵佳臻继续明确了延续拼多多的“因”和“革”，在打开五环外市场之后，继续推出了百亿生态战略：拼多多将设立“百亿生态”旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

除此之外，去年下半年以来，拼多多还启动跨境电商项目，助力中国制造高质量出海。拼多多专门发布“出海扶持计划”，为制造业企业出海提供包括国内外仓储、跨境物流及售后服务等全方位的基础设施服务和一体化出海解决方案。

Temu长期占据软件免费APP榜首之位。这证明了拼多多模式的可复制性，也证明了拼多多有能力在百亿生态的扶植下带领优质中小企业面对更广阔的市场。

一季度业绩说明会上，新CEO也表示了决心，拼多多还继续重投实体供应链建设，稳链强链、补链延链，让更多工业、农业产业带跑出扎根本地的领头羊，带领当地产业走向全国乃至全球市场。”

拼多多将以用户为导向的本心，牢牢锚定于费者切身利益，其中的“因”与“革”，已经为拼多多接下来的百亿生态最终效果拉开了新序幕。其中效果，我们已经不难想见。