三只松鼠站在转型的十字路口：如何再给外界一个想象的空间？

说起网红零食，“坚果”一定拥有一席之地！

一粒小小的坚果，背后其实是超千亿的市场。在上个月举办的中国坚果炒货展上，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人章燎原透露，目前坚果炒货市场规模已达1800亿元。

有行业报告研究指出，伴随消费理念走向健康与营养均衡的方向，坚果因其自带的健康属性，正在从休闲零食形态向日常健康膳食消费品转变，逐渐迎来更广阔的市场。

在坚果品牌中，三只松鼠是无法忽略的存在。凭借电商的流量红利，三只松鼠的销售额在2019年就突破了百亿元。从网络品牌到“国民零食第一股”，三只松鼠可谓是创造了零食界的一大奇迹。

然而随着近几年经济增长放缓，消费上涨的压力依然存在。面对当下高额的“流量费”和众多的市场入局者，三只松鼠的竞争优势正在减弱，竞争压力越来越大。

业绩减速中出现利好信号

5月上旬，三只松鼠发布了2022年的业绩成绩单：报告期内实现营收72.93亿元，同比下降25.35%；归母净利润为1.29亿元，同比下降68.61%。这也是三只松鼠近十年来首度营收、净利润双双下滑。

值得注意的是，三只松鼠去年线上、线下的营收也不太理想。财报显示，“三只松鼠”第三方电商平台营业收入47.88亿元，占总营收的65.66%。其在天猫系和京东系两大主要电商平台的营收分别下滑32.99%、28.45%。线下方面，三只松鼠去年关闭了超500家门店，来自线下渠道的营收同比下滑23.9%；减员1880人，占去年年底员工总数的40.75%。截至2022年年底，公司还剩561家线下门店和2733名在职员工。

回头审视最近几年的营收表现，三只松鼠近一年的业绩减速其实早有端倪。梳理财报数据不难发现，在2019到2022年，三只松鼠的营收一直处在下跌区间。其2019到2022年的营收分别为 101.73 亿、97.94亿、97.70亿、72.93亿，净利润分别为2.39亿、3.01 亿、4.11亿、1.29亿。这样的业绩也反应在股价上：从2020年7月开始，三只松鼠股价从90.87元，一路跌到最低16.68元，跌幅超过8成。

减速的不止于此，三只松鼠在门店扩张上也按下了“暂停键”，同时子品牌“小鹿蓝蓝”的战略也做了阶段性调整。

过去三年间，在营收规模上，除了三只松鼠营收持续下滑外，其它主要竞争对手如良品铺子、盐津铺子、洽洽、来伊份等均在持续上升。

这种情况下，三只松鼠的大股东们开始不断减持，一年内三只松鼠发布的减持公告多达9次，不免引发市场的持续关注。

曾经红极一时的国民品牌为何深陷营收下滑的不利局面？对此，三只松鼠在财报中表示“主要系线上平台流量下滑及关闭不符合长期发展的门店所致”。而多位业内分析人士指出，借助传统电商平台起飞的三只松鼠，在最近几年并未抓住短视频和电商直播的红利，依然在过度依赖于淘宝、天猫等电商平台，从而错过了电商直播的首波红利，也被其他竞争品牌赶了上来。

对于2023年的发展计划，三只松鼠表示，在线上贯彻“品销合一”的电商新战略，分销推进“终端性价比”战略布局。门店升级打造品质型社区零食店，通过加盟拓展策略，快速开出一批店，努力实现规模化增长。

值得庆幸的是，在2023年第一季度财报中，三只松鼠虽然营收仍在下跌，但扭转了亏损态势。

数据显示，三只松鼠2023Q1实现营收19亿元，同比减少38.48%。尽管营收下滑规模还在继续扩大。不过三只松鼠实现净利润1.29亿元，同比增长18.73%，这也是连续两个季度实现增长，释放了利好的信号。

要给外界一个想象空间

作为初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，确实在初始阶段吃到了互联网扩张的红利。2014年，三只松鼠在天猫、京东等三方电商平台的销售占比超过其总营收的90%，可以看得出其营收规模高度依赖于电商平台。

然而随着抖音、快手等直播电商风口兴起，流量分化和竞争越来越激烈，三只松鼠以线上销售为主的整体收入也自2019年以来持续下滑。就拿2021年的数据举例，三只松鼠在天猫的销售额同比下降超过20%，在京东的销售同比下降超过10%。

一个不可否认的事实是，三只松鼠依托于电商平台横空出世，线下渠道则成为其短板。当电商流量到达瓶颈期，时代的红利指向短视频、直播、社区团购等新形态时，其原有的优势日趋减弱，线下渠道又难以短时间内补齐，导致“两头受难”，业绩承压。

除去外部因素，三只松鼠的“内忧”同样存在。众所周知，三只松鼠从创立之初，采用的就是“代加工+贴牌”的OEM经营模式。产品生产都是由代工厂负责的，品牌方只负责产品宣传与销售。这一模式在过去被章燎原自豪地称为“我们不生产零食，只是零食的搬运工”。

而正是因为代工模式无法控制生产环节，使得品牌方无法对产品质量进行全流程的监管，这直接导致了三只松鼠在食品安全这条警戒线上频频踩雷。

2022年7月，三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食的新闻登上热搜。9月，又被曝出产品中吃出油炸壁虎。浏览黑猫投诉，三只松鼠相关投诉量达千条以上，其中不乏食物变质，发霉出毛等质量问题。

有行业分析师认为，长期依赖代工模式是一个考量，企业发展早期，轻模式运营能省去不少费用、有利快速发展，但相应的品控难度加大，伴随企业业务量加大，问题概率自然增加。产品基本功不扎实，自然影响用户留存复购，进而影响业绩。

除了食品安全管理上存在控制风险，重营销、轻研发也是三只松鼠一直被诟病的地方。

从数据上客观来看，销售费从2018年的14.61亿元增至2021年的20.72亿元。2022年前三季达到12.05亿元，占总营收22.6%。

另一边，2018年到2021年的研发成本为3411.8万元、5022.5万元、5252.5万元、5754.4万元，2022年前三季研发费仅2859万，占总营收的比例仅为0.5%。而到了2023年一季度，该数据的同比降幅达到了50.25%，大幅超过当期营收的同比降幅。

从消费者角度来看，目前市场上同质化产品众多，更优质的产品品质和更出色的消费体验成为影响购买决策的重要因素。比如在今年糖酒会期间，出现了不少坚果“新物种”，如新农哥的“大颗粒”系列坚果，部分产品“无蔗糖”、“非油炸”。还有一些产品以独特口味如芝士味、蜂蜜黄油味、芥末味、榴莲味等，“俘获”了年轻一代的消费者。另外在包装层面上也有创新，水滴状透明包装、复古铁皮桶装、手提行李箱风格等等，吸引了消费者的目光。

在无限内卷的市场环境之下，持续多年的低研发投入，三只松鼠要给外界一个什么样的想象空间呢？

市场变局 全渠道运营是挑战

无需赘言，后疫情时代，休闲零食行业的市场规模不断增长。市场经历大变局，新模式走到台前，新玩家不断涌现并且快速成长。

比如知名坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”带着“创意新鲜零食”的理念强势入局，手工、现制的零食从品质和制作流程入手，颠覆了老玩家的贴牌代工模式，并在2022年9月完成6亿A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。2021初成立的“熊猫沫沫”，以“创意新鲜零食”、源头直采为特色，仅成立一年便获番茄资本融资。

加上良品铺子、盐津铺子等一众头部企业，未来的行业竞争将更加激烈，若想成功突围绝非易事，首先要做的就是提升自身品牌的复购率。

有食品产业分析师研究认为，坚果行业已经进入到下半场，随着竞争进入新阶段，全渠道运营是未来趋势，谁率先打通渠道，谁便能率先处于上风。线上流量逐渐见顶，线上获客成本也在上升，同时，线下优质资源也有限，且是重资产模式。未来，渠道争夺战将愈演愈烈，拥有相对完善的线上线下渠道的企业可能拥有一定的优势。

经历了万店计划的失败，三只松鼠将布局重心转向分销，资源也开始往批发业务上倾斜。其在财报中的解释为：报告期内主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。

据了解，2022年，三只松鼠与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一级城市覆盖率100%。得益于渠道端推动批发业务归口整合及线下市场秩序规范，实现区域经销业务营收同比增长超80%。

渠道之外，三只松鼠的坚果产业链触角延伸到了上游源头。在去年的战略转型中，每日坚果示范工厂和夏威夷果示范工厂已经相继正式投产，而碧根果、开心果等其他坚果制造工厂也在陆续建设中。此举使得成本控制更加透明，也意味着三只松鼠过去轻资产的标签正在“变重”。

从客观来看，前者示范工厂的建立，破解的是三只松鼠被诟病已久的产品品控问题，提高的是品牌声誉和市场口碑；而后者对上游坚果原料基地的把控，最直接的影响其实是三只松鼠的产品价格有了向消费者倾斜的余地。

这也是为何当前一众休闲零食玩家都喊着高端化升级，章燎原却在最近的坚果炒货展上表示，“三只松鼠将通过渠道创新，继续降低流通环节成本，提高产品性价比，让消费者吃到更实惠的好坚果……让高端坚果更加普及大众”。

据坚果行业内人士分析，未来头部品牌企业肯定将通过供应链、产品、渠道、物流等全方位沉淀和创新，降本增效的同时提升产品品质，研发新的形态和口味，融入健康化配方，满足人们对美好生活的向往。

结语

毋庸置疑的是，休闲食品赛道本就属于可选消费，易受经济周期影响且门槛较低。从三只松鼠目前的业绩看，其发展韧性、稳健力还有待提升。

2022年，在三只松鼠成立十周年之际，公司董事会曾对外表示，三只松鼠要勇于承受转型升级带来的阵痛，向着“百年松鼠、千亿松鼠”的方向坚定前行。

不可否认的是，这是一个长期的过程，也一定会付出短期利润下滑的代价。但是从积极的角度来看，退是为了更好的进，战略转型时期的阵痛亦不可避免。对于三只松鼠而言，未来十年的品牌升级战略若能更加理性，完成蜕变仍然可期。