敢吃50%回扣，李想撕下汽车营销界的“底裤”

作者 | 吴瑞馨

来源 |深蓝财经

“花了好几倍的钱搞营销没有什么结果”“（吃回扣）少的10%，多的50%，你认为他们自己内部就真不知道吗？”

近日，新势力理想汽车的创始人李想在回复网友质疑“理想全网砸钱营销”的时候，无意间曝出曝出了一条车圈营销的惊人乱象！

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砸钱全网营销？李想连发4条微博回应

针对近日社交平台上出现的“理想雇媒体营销”的说法，理想汽车的创始人李想，连发4条微博回应。

前不久，知名微博大V 发文感叹，车企之间现在的风气很不好，花钱互黑，小鹏跟特斯拉算是难兄难弟。他认为，小鹏太可惜，不怎么会营销，“当老实人不适合眼下竞争激烈又恶劣的环境”，“现在就是劣币驱逐良币”。

5月1日，某汽车行业博主发博文评价称，新能源车企里充值最多的就是小鹏，只是花钱没有到位。随后这一言论就引起不少网友的讨论和质疑，有网友认为，新能源车企中理想才是花钱搞营销最多的，并认为该博主收了理想的钱。

一时之间，网上多了不少“车企营销”的讨论。而针对网上存在的理想汽车“全网轰炸营销”的声音，3日上午，该汽车博主发博文为理想汽车辟谣。而这条微博很快就被理想汽车CEO李想本人转发并评论澄清。

李想回应称，我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。并表示，主流品牌的市场费用率是2-3%，是理想的4-5倍。还强调，上市公司，（数据）如假包换。

对于李想在微博上的回应，理想汽车内部人士对红星资本局表示，理想汽车长期以来一直饱受“砸钱营销”等谣言的困扰。“很多人觉得理想汽车在营销上特别能花钱，但财报显示，相较其他品牌，我们在营销，包括大V投放、媒体合作上花的钱非常少。”“今天又有媒体说这个事，加上马上要发一季报了，可能是老板有感而发。”

众所周知，目前新势力们还没有一家“自我造血”，都还在一边亏损一边狂奔。其中，理想算是其中把成本控制得最好的一家。

理想汽车2022年年报显示，公司全年实现营收452.9亿元，研发费用为67.8亿元，销售、一般及管理费用为56.7亿元，其中市场营销及推广费用为10.1亿元。以此计算，理想汽车的研发费用占总营收的14.97%，销售、一般及管理费用占总营收的12.52%，其中市场营销及推广费用占总营收的2.23%。

相比之下，蔚来与小鹏汽车2022年的研发投入分别为108.4亿元和52.15亿元，分别占总营收的22%和19.4%；销售、一般及管理费用分别为105.37亿元和66.88亿元，分别占总营收的21.4%和24.9%。

也正是因为理想对成本的极致把控，江湖人送外号“抠厂”。

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吃回扣10%-50% 李想爆车圈营销乱象

之后李想还陆续发了3条微博，其中一条微博竟无意中曝出车圈部分品牌大比例拿回扣的营销乱象：有品牌及具体的几个人，吃回扣少则10%，多的可以达到50%。不过，该微博在发布不久后便被删除。

对于李想的这则爆料，质疑的网友很少，大部分网友都是相信的，原因就是：李想之前就是做汽车媒体的。

在创立理想汽车之前，李想还有一个知名的项目——汽车之家。

2004年，李想创办了汽车之家，不到一年，就成为访问量前五的汽车网站，之后逐渐成为国内最大的汽车媒体，2013年12月，汽车之家在美国纽交所上市。

作为曾经国内最大的汽车媒体之一，经常和车企接触，在网友看来，李想爆料的可信度极高。

不过，比起车企内部的回扣问题，车圈的“互黑”风气才是目前车企最苦恼的问题。

从去年年底开始，“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。

价格战又不断推动行业洗牌。中国乘联会秘书长崔东树表示，价格战还会持续，销量小、规模低、技术差的企业，容易被淘汰。目前为止，威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌已经相继倒在洗牌中。

下一个出局的品牌会是谁？车企们人人自危。而在这种情况下，“黑公关”和“水军”，自然成了车企们最厌恶的存在。

目前，已经有车企对这种乱象公开“宣战”了。如比亚迪，曾多次征集“黑公关”的线索，最高奖励从100万调整至500万。今年3月，长城汽车公开炮轰当前社交平台上的不正之风，并宣布悬赏1000万，打击网络水军。