迈入3.0阶段，互联网保险行业应回归用户价值创造

出品|WEMONEY研究室

编辑|刘双霞

作为互联网金融创新的一大分支，互联网保险的出现大大弥补了传统保险销售渠道在处理效率、触达能力、服务水平等等方面参差不齐等问题。

自诞生以来，互联网保险行业经历了以渠道创新为中心的1.0阶段，以产品创新为核心的2.0阶段。眼下，互联网保险已迈入3.0阶段，行业发展重心转化为对新商业模式的探索和践行。

在腾讯微保董事长周克俊看来，3.0阶段，互联网保险应该回归到保险本质，再依托科技赋能和创新优势，去帮助客户解决实质问题、创造“真需要”的价值，从而真正彰显保险的功能与作用。

01.互联网保险的三次创新革命

作为数字化时代的新兴行业，互联网保险被视为行业增长的新引擎。

根据中国保险行业协会会员公司数据统计，2013年到2022年，从事互联网保险业务公司已经从60家发展到129家，互联网保险的规模已经从290亿元发展到4782.5亿元，年均复合增长率达到32.3%。

历经近十年发展，互联网保险已从前期的渠道创新、产品创新，迈入新阶段。在腾讯微保董事长周克俊看来，我国互联网保险的发展已经迈入3.0阶段。

周克俊是保险业“老人”，深耕保险机构二十余年，在销售、核保、财务、企划、投资等前、中、后台均有丰富的实操和管理经验。腾讯微保是腾讯官方保险代理平台。作为腾讯保险版图的重要一员，微保在上线微信服务界面的“保险服务”入口后，依托微信得天独厚的用户触达入口优势，跻身互联网保险平台前列。

周克俊和他的团队对互联网保险行业有着深刻理解。在周克俊看来，发展至今，我国互联网保险经历了三个阶段。

互联网保险1.0阶段，表现形式是开拓场景共生，即以渠道创新为中心，针对互联网生活场景设计一些保险产品。典型的产品包括：退运费险、航意险等。

到了互联网保险2.0阶段，以产品创新为中心，利用互联网对传统保险产品做创新和改造。我们熟悉的百万医疗保险、城市定制型商业医疗保险（以下简称“惠民保”）等，就此应运而生。

现在，正迈入以商业模式创新为中心的互联网保险3.0阶段。周克俊认为，在3.0阶段，不能再把互联网保险简单地理解为流量变现，否则会误入歧途。

在他看来，互联网保险应该回归到保险本质，再依托科技赋能和创新优势，去帮助客户解决实质问题、创造“真需要”的价值，从而真正彰显保险的功能与作用。

周克俊解释，“互联网保险的核心盈利模式在于用户的高认同度，即维持较高的完成率和续保率。我们剖析数据后发现，在互联网保险原先那套模式下，完成率和续保率都不太理想。如何提高这两个指标，关键在于回归用户价值。”

02.回归本质，真正为用户创造价值

商业创新的本质，是为客户创造价值的能力。

如何诠释互联网保险3.0时代下的“回归用户价值”？周克俊认为，真正的价值型业务，不是为企业创造价值，而是必须能为用户创造价值。周克俊认为，这需要互联网保险企业利用创新来重构用户对保险的理解门槛。

在这场新的创新革命中，腾讯微保希望站在用户的角度去提升服务，与用户构建长期信任关系。

为了更加满足消费群体多元需求，腾讯微保全面升级服务价值体系，推出以“保险帮手”主张为核心的服务矩阵，构建了以“规划帮手”“投保帮手”“理赔帮手”三大服务为核心的平台解决方案，精准解决用户“买哪些”“买哪个”“怎么赔”三大痛点。

首先，“规划帮手”可以消除用户“买哪些”的顾虑。周克俊介绍，“我们帮用户将其保障需求做好结构化，同时借助互联网工具产品、人工以及人工智能的服务，将其非结构化的问题进行解决。”目前，腾讯微保已累计为超2000万用户提供保障规划方案。”

其次，“投保帮手”解决的是用户“买哪个”的难点。“当前市面上保险产品种类繁多，我们通过模块化的‘保险大全’服务工具，将保险的复杂条款进行结构化解析，为市面上热门的超1700款产品提供直观的专家测评、产品对比，辅助用户快速决策。”周克俊介绍道。

腾讯微保对“为用户创造价值”“强调用户体验”等理念的笃行，还体现在对于用户投保后“怎么赔”的环节。

据了解，微保安心赔“理赔帮手”贯穿理赔前、中、后期全周期，在投保过程中，产品详情页、健康告知页面均前置告知用户理赔知识，让用户“买”得安心。

在理赔环节，微保安心赔的多通道理赔报案模式支持单保单报案、多保单责任报案、长者理赔协办三种模式，根据不同用户的理赔诉求，匹配不同的理赔模式。比如，针对50岁以上的用户，微保安心赔也提供了“长者理赔协办”模式。当用户申请该服务后，微保客服将通过企业微信端口为老年用户提供全流程陪伴的协助服务，让用户“赔”得安心。

值得一提的是，腾讯微保为用户提供的理赔服务远不止局限于小程序内，“今年，我们和微信支付上线了‘就医理赔助手服务’，用户通过微信支付就诊的医药医疗费用后，就能在微信支付成功页面直接发起理赔申请，用户不用担心‘忘记报案、报案复杂’等问题。保险只有通过获赔，能最直观也更深刻建立用户信任。”周克俊认为，这也将形成各方共赢的保险价值，为未来互联网保险发展创造更大的空间。

“我们强调科技向善，合规经营，以及从用户出发、以用户为导向、看重用户感受的用户价值理念。”周克俊认为，这是腾讯微保建立可持续发展的商业模式的前提和逻辑支撑。

周克俊解释，希望尽可能通过各种工具、科技手段等降低用户的交易成本，进而也使平台维持一定的利润率，平台再以持续的盈利反哺到对“降低用户理解保险、使用保险的门槛，帮助用户建立清晰理解保险的链路”的投入上去。

一言以蔽之，周克俊希望把保险做成“滚雪球”的模式：前端能够保证用户可持续的主动回流，后端能够保证用户的续保率持续提升。

03.合作共赢，建设行业“惠民”生态

互联网3.0时代，更强调行业共创，建立服务于民的可持续发展生态。换言之，互联网保险现阶段的一大核心是构建多方位跨界融合的互联网保险产业生态圈。

在这其中，惠民保是一个典型的行业共创的案例。

作为普惠性质的商业健康险，城市定制型商业医疗保险（即“惠民保”）凭借投保门槛低、保额高、价格亲民优势，以星火燎原之势覆盖全国百余个城市。

自2015年深圳在全国首推惠民保以来，这一由政府引导的普惠性商业医疗保险火遍大江南北。据复旦大学联合腾讯微保最新发布的《2023惠民保健康发展十问十答报告》(以下简称报告)显示，惠民保现已覆盖29个省份，截至2022年末，全国共有263款惠民保产品，总参保人次已达2.98亿。

不过，该报告也指出，不同地区、不同产品和不同公司惠民保运营存在差别，我国大部分地区惠民保运营健康，但是部分地区也存在运营风险，出现了续保率承压、获得感不强、民众医疗保障仍有缺口等问题，使得惠民保的可持续发展问题备受业内关注。

报告显示，2022年惠民保的平均参保率为19.3%，但各城市参保情况差异较大，多地城市的惠民保续保率也出现不同程度下滑。

据了解，惠民保参保率、续保率不理想的背后，有部分原因是年轻健康群体的低获得感。若想解决惠民保可持续发展的痛点，亟需通过有效措施提升健康体客户的获得感，从而增加惠民保的参保率、续保率。

作为参与惠民保运营的、科技优势明显的第三方平台，在提升客户获得感方面亦可发挥重要作用。周克俊表示，要让惠民保续保率持续提升，首先要解决健康人群的获得感问题，可以通过提供增值服务、健康管理服务等方式，更好地让客户留下来，这样即便是健康体当年没有得到赔付，也能够有一定的获得感，这也是最直接、最急需解决的问题。

惠民保可持续发展有赖于政府、保险公司、第三方平台等各参与主体各方的有序合作和价值主张的实现。周克俊表示，腾讯微保愿意继续发挥“连接器”作用，在监管部门的指导下，与保险公司共创更让利于民的惠民保产品，与第三方平台共筑更便捷、更智能、更高效的惠民保服务体验流程，携手各方共建可持续的惠民保生态。

各参与主体“多赢”是惠民保可持续发展的关键，在实现普惠性与人民性的前提下，兼顾与保障参与主体利益，维护惠民保可持续发展。

将惠民保的发展放大至行业，互联网保险行业也已临近质变时刻，以科技为手段、以服务用户为核心的商业模式逐步清晰。从“场景创新”升级为“生态构建”，互联网保险行业将形成一个更为完善的“互联机制”，真正实现科技惠民。

正如周克俊所言，互联网保险行业的发展与成长，不应该是零和游戏，更不是负和游戏，而是共赢的正和游戏。而构建高质量可持续的互联网保险生态，需要各方共同为之奋斗。