中国飞鹤营收、净利双下滑，高端市场打法“失灵”了？

文|文欣  

来源|博望财经

近日，中国飞鹤发布了2022年财年年报。报告显示，2022年飞鹤继续稳健增长，全年实现营业收入213.11亿元，归母净利润达到49.42亿元。

“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质。”这两年，即使强大如飞鹤奶粉，其日子也一样不好过。虽然能够保持超过百亿的营收额，但是各项指标却在“跌跌不休”，最近披露的年报显示，飞鹤奶粉的营业收入和净利润双双下降。

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高端奶粉更赚钱

2023年3月28日，中国飞鹤公布了2022年的年报。其年报显示2022年营业收入238.85亿元，同比下降14.57%，2021年营收为138.97亿元；2022年净利润为55.33亿元，同比下降34.17%，2021年净利润收入为44.96亿元。

虽然整体收入情况仍然处于奶粉行业的领先地位，但是飞鹤奶粉似乎也已经走进了困境之中。

作为中国国产高端奶粉的代表品牌，从2016年开始，飞鹤奶粉坚定地走中高端路线。2016年到2019年，飞鹤奶粉的营业收入增长2.6倍，净利润直接飙升9倍。在巅峰时期，飞鹤奶粉最高有超过2000亿港币的市值。

2008年，三聚氰胺事件曝出之后，消费者们对国产奶粉产生了怀疑。飞鹤奶粉是当时少数未被波及到的中国奶粉企业，其主要归结于位于北纬47度黄金奶源带的自建牧场。

飞鹤奶粉在得天独厚的条件里，产出安全性和品质均超过国际生鲜乳超高标准的欧盟标准的鲜奶，也成为了中国婴幼儿奶源地黄金产区认证，成为国内率先获得认证的企业。

从2015年开始，飞鹤奶粉抛弃低端产品，开始向中高端、超高端奶粉转移，从2016年到2019年的财报中可以看到，超高端奶粉的营收占据飞鹤奶粉将近一半的收入。

飞鹤奶粉的超高端奶粉价格始终处于高位，2016年之后，飞鹤奶粉也把重心放在了更新超高端奶粉产品上。目前，飞鹤奶粉的超高端条线“星飞帆”系列已经有7款产品，其中较有代表性的“星飞帆经典款”和“星飞帆卓舒”，定价分别是368元/700g和358元/700g。

值得注意的是，虽然飞鹤奶粉一直以超高品质的高端线吸引消费者，但也有不少消费者表示，一般奶粉都是800-900g，飞鹤奶粉的净含量为700g，算下来和国外进口奶粉的价格相比，并无更多的优势。

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净利盈利双跌

在飞鹤奶粉公布财报之后，不少投资者表示，即使是领先如飞鹤奶粉，也面临着营业收入和净利润双跌的局面。

2022年，飞鹤奶粉营业收入同比下降6.41%，归母净利润同比下降28.07%，毛利率同比减少12.9%，年内溢利同比减少28.4%。

回看2016年至2019年的飞鹤奶粉年报，都是靠着极高的毛利率保持净利润。2022年，飞鹤奶粉的毛利率冲70.3%下降至65.5%，加之疫情影响下各种材料价格上涨，导致飞鹤奶粉的净利润进一步收缩。

叠加整体大环境的挤压，业内竞争压力进一步增加，导致去存货周期也变得更为缓慢。

根据飞鹤奶粉年报报告解释，业绩下降的原因主要是中国新生人口下降导致。除了人口原因之外，还有一个重要原因是飞鹤奶粉在前几年为了好看的业绩报告，让经销商压了太多的存货。

存货方面来看，2022年上半年，中国飞鹤的存货周转天数已高达至93.66天，对比2019年的存货周转天数58.93天，四年时间过去，存货周转天数就已飙升了63%。

除此之外，由于如今互联网的普及程度已经远远和几年前有了巨大的提升。宝妈们不再依靠电视广告等途径就直接相信某一品牌，而是会在不同渠道寻找更多咨询来购买符合婴幼儿的奶粉。

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高品质和多产品并行

从2022年年报看，飞鹤奶粉仍然投入了大量资金在广告和销售上。2018到2022年，飞鹤奶粉在销售和经销费用上花掉了260亿元。

根据财报，飞鹤奶粉的乳制品收入来自经销商。目前，中国飞鹤共有2700多名经销商，这些经销商再覆盖94000个零售销售点，这一部分销售产生的收益占到乳制品收益的83%以上。

除了销售渠道的搭建，飞鹤奶粉从2013年开始在央视进行广告投放，让那句“更适合中国宝宝体质的奶粉”响彻全国。2016年，在净利润只有2.69亿元的情况下，飞鹤奶粉仍然砸了5.5亿在广告费用上。

2022年，即使面临着营业收入和净利润双双下降，但飞鹤奶粉在销售费用上仍然花掉了65.45亿元，同比增长2.73%。

与高昂的销售和广告费用截然相反的，是飞鹤奶粉花在研发上的费用。

根据2022年年报披露，中国飞鹤在研发上的投入仅仅为4.9亿元，不及营销费用的零头。

对于奶粉行业这样的快消品行业来说，要保持住行业领头位置，除了营销之外，更重要的是产品本身品质过硬。

因为更新换代很快，所以要不断的开发出更加好的产品来留住原客户，也要开发新的产品去引流新客户。

在中国人口出生率不断下降的时代里，在时代大背景之下，奶粉行业已经陷入瓶颈之中。中国飞鹤作为国产奶粉重要的榜样企业，同样也作为主攻婴幼儿奶粉的企业，需要寻找更多的第二第三增长点，绝不是抱着中高端呢、超高端奶粉就这样满足于自己的一亩三份田。

2014年，中国飞鹤通过收购关山乳业切入羊奶粉赛道，后来因为关山乳业被爆出质量问题，飞鹤奶粉也早早抽身。

2021年，中国飞鹤收购陕西企业小羊妙可，推出一系列羊奶粉产品，在奶粉上做到羊牛并行。

2020年，中国飞鹤推出儿童群体可饮用的液态奶。高端液态奶市场在几年的发展之后渐渐成为热点，根据弗若斯特沙利文数据显示，中国液态奶市场高端产品占比从2014年的31%上升至2019年的40%，年复合增长率为14.9%，飞鹤奶粉选择进入该赛道，无疑是正确的选择。

除此之外，飞鹤奶粉也已经布局成人奶粉赛道，这也将为飞鹤奶粉后续的业绩增长带来一定的支撑。就像飞鹤奶粉的冷友斌所说的，希望飞鹤奶粉能够第二次“起飞”。