上线 “店号一体”新模式，淘宝越来越像小红书

出品｜派财经

文｜罗莉  编｜派公子

淘宝近期改版动作频频。

继上线9块9特卖，首页流量倾向低价产品后，又在小范围内测“店号一体”模式，将对标小红书的种草笔记加到淘宝企业号中，跟店铺直播、货架陈列并列。

据消息，淘宝近日已开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通；与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。

此次升级变化后，由商家发布的所有图文、直播、短视频等内容笔记都将收录在商家店铺界面。

在推荐页面将以双列流的形式展示商家发布的视频内容动态， 直接跳转到商家店铺界面。内测中的界面显示，“资讯”一栏被进一步划分为了以种草类视频和图文为主的“笔记”，以及商家直播讲解和达人直播推荐内容。此外，商家可以根据自身需求个性化生成相关标签和页面展示。总的来说，内测版本的淘宝展示出了手淘视频化转型的决心。

距离上一轮改版刚刚过去不久，此前，淘宝才刚刚将99特卖频道搬上了首页。在最新改版的手机淘宝首页，淘宝直播、99特卖、淘鲜达被摆在了显眼的C位，原先和“推荐”并行的“订阅”也改成了“关注”。

在关注这栏中，打通了淘宝店铺订阅、逛逛号及店铺直播间之间的通道，商家可以在“关注”中统一运营各渠道粉丝。

在2022年很长一段时间内，拼多多DAU都稳定超过了淘宝，为了应对拼多多的猛烈进攻，淘宝天猫掌门人戴珊不惜叫停了以 GMV 为增长目标的电商发展模式，要求淘宝天猫重新打造消费者体验，明确指出DAU增长是更重要的指标。

今年3月，淘宝DAU重回第一，阶段性努力告一段落。按照淘宝最新的改版和组织架构调整来看，接下来发力的方向分为三步，持续丰富视频化内容生态、引进更多性价比高的产品，以及整合发力即时零售业务板块。

1、押注内容视频化，实施低价策略

事实上从去年开始，淘宝就开始在内容化建设上发力。

在天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍透露，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。

目前，搜索是淘宝的流量主通道，而在未来的改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口。内容时代，淘宝内部流量将整体倾斜向直播和短视频。“未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

为了丰富视频内容生态，去年9月，淘宝直播高调宣布开启“新内容时代”，宣称要加大对外部优质主播的引进力度，先后引进了罗永浩、李诞、遥望等多家全平台布局的头部MCN入驻。此外，淘宝直播今年年初还高调招募娱乐主播，不需要带货，只要带人气即有奖励。

去年，在手机淘宝中首次推出了“视频店”，任意点进一个视频之后，左下角会附有相关商品的购买链接，呈现出单列上下滑的界面，刷到想要的产品可以直接点击跳转商品界面下单购买。在推荐信息流中，相较于图文内容短视频的比重正在不断提升。

今年，淘宝已经将内容化和直播、私域、本地零售和价格力一起列为平台的五大战略，并陆续进行了相关动作。

随着本次“店号一体”的落地，淘宝内部的流量分配也从公域走向了私域，原先分散在不同渠道的内容和粉丝将集中起来，新的店铺模式下，将更有利于店铺将公域流量沉淀到私域，加强对粉丝的精细化管理以及运营。

在淘宝频繁改版调整背后，是其不得不变。

在年活跃用户数突破10亿后，淘宝已经进入了存量时代，如何服务好现有用户，增强平台商家与用户之间的粘性，被摆在了核心位置。

去年，阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇曾在财报会上提到，拥有10亿年度活跃消费者后，平台在消费端的工作重点从绝对的用户数规模增加，转移到了能够服务好现有用户。“10亿消费者已经覆盖了中国几乎所有的活跃消费者，我们希望能够服务好这些消费者，做好他们分层、分类运营，提升每一层用户的钱包份额。”

在用户规模触顶之下，淘宝开始试图用低价和差异化来提高用户粘性。“99特卖”频道应运而生。

最新版本的手淘APP中，淘宝99特卖频道被搬到主页，主要售卖单价1元至9.9元区间的商品，首批招商面向的是有M2C经验的“淘工厂”商家。

在该区淘宝还上线了比价工具，用户可以直接在页面看到同款商品，淘宝在售了多少件，最低价是多少的信息。

据悉，面向商家淘宝还推出五星价格力，即平台给不同在售商品的价格竞争力评分，根据档位评价星级的不同，对产品给予不同的搜索、推荐流量;还有平台为“全网最低价”商品提供首页搜索展示等。

淘特APP也没闲着，在3月初推出了单品销冠王计划，工厂型商家入驻淘工厂后，可以同时拿到淘宝和淘特的流量，单品销冠王指的是淘宝单个品类销售冠军，淘特淘工厂的目标是在909个类目中，每个类目都能孵化出一个淘宝销冠王。

这系列活动的导向是，淘宝和淘特APP将流量导向价格更低、质量更优质的单品，从而驱动商家提供性价比更高的产品。

2、六大新业务板块中，淘宝天猫率先求变

产品侧之外，开年以来从内部组织结构上，淘宝也迎来了历史大变动。

两周前，阿里巴巴开启“最重要组织变革”，形成1+6+N全新架构。在新的六大业务分支中，由戴珊主导淘宝天猫集团率先进行了组织架构调整。据内部消息，戴珊在内部反复强调以更快速度贴近用户、贴近市场、自我变革的决心：“如果你只能听一个人的声音，那就听用户的声音”。

近日，淘宝天猫商业集团召开了一场P9级别以上的管理层会议，宣布再次调整组织架构。淘宝天猫的架构延续了戴珊以消费者体验为核心的经营思路。在用户端，首页、搜索、直播三大用户产品不变；在行业运营端，继续按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营，将原本掌握着淘宝天猫全部商家资源的产业中心拆分成为三大行业发展部门。

行业发展一部，由原淘特、1688负责人汪海（花名七公) 负责，包括淘宝服饰、1688、淘特等业务，以丰富驱动；

行业发展二部，由原B2C零售事业群总裁刘鹏（花名奥文）负责，包括天猫服饰、快速消费品、消费电子、手机天猫、天猫国际等业务，以品牌驱动；

行业发展三部，由天猫超市负责人刘一曼（花名一曼）负责，包括天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等业务，主要整合大淘系的本地零售板块。

调整后，三个行业发展部成淘宝天猫商业集团最核心的业务单元，产业中心将不存在，原负责人副总裁阳光（花名吹雪）即将离职。

除了三大发展部门外，向淘宝天猫商业集团CEO戴珊汇报的还有用户中心负责人俞峰（花名玄德），和平台中心负责人王明强（花名思涵）。

此次变动意味着，淘宝天猫商业集团正式独立。频繁的组织调整背后也反应出了阿里在应对竞争和变化时的快速反应。

当前阿里国内电商业务处境并不乐观，一方面寄希望于品牌商家进行更多的广告投放，来维持整体电商业务的业绩增长；另一方面又寄希望于引进更多个体户商家，敦促品牌商拿出更具性价比的低价产品来吸引用户，双向并行之下，陷入两难。

3、电商平台围攻下，淘宝不得不变

随着拼多多、抖音、快手电商的迅猛崛起，淘宝电商业务的市场份额正在被挤压。

但从总量来看，阿里还是稳坐第一。不过，据阿里发布的最新财报显示，截至2022年12月31日止季度，淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得单位数下降。

在阿里电商大盘下滑之际，其它几家电商平台正在迅猛发力，2022年，电商老二京东GMV为3.47万亿元，同比增长5.6%；黑马拼多多预计全年GMV3.3万亿元，同比增长30%以上，有望在2023年超过京东；抖音直播电商在2022年的GMV预计值是1.3到1.5万亿；快手电商在2022年全年GMV超过了9000亿。

今年以来，一个明显趋势是电商巨头们重启了新一轮“价格战”。京东在三八节期间宣布将百亿补贴常态化，为新一轮电商价格战拉开了序幕，随后拼多多开始发力补贴，苏宁易购也应声上线了百亿补贴频道。而此前在百亿补贴战中，处于下风的淘宝也在持续发力，99特卖频道显现了其加入价格战的决心。

在传统货架电商侧，拼多多和京东频频发力，在大热的直播电商赛道，抖音和快手也在步步紧逼。年初，淘宝天猫定下了今年的五大战略，直播、私域、内容化、本地零售和价格力，分别应对抖音、微信、小红书、美团、拼多多。

对于当下的淘宝而言，最具威胁的是拼多多。

QuestMobile数据显示，2021年2月，拼多多日活用户首次短暂超越手淘，虽然超越仅维持了几天，但已经是电商领域的历史时刻。而2022年2月到2023年1月期间，拼多多的月均日活已经稳定超过手淘。

在被拼多多超过的这段时间，戴珊不惜叫停了以 GMV 为增长目标的电商发展模式，要求淘宝天猫重新打造消费者体验，明确指出DAU增长是更重要的指标。

最新消息是，根据三方数据服务商的数据今年 3 月平均每天有近 3.8 亿人用手机刷淘宝，比用拼多多的人多 2600 余万人。这是自 2022 年 2 月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。

淘宝今年在“价格力”上率先发力，这一战略主要是为了用高性价比、低价产品吸引用户购买，进一步保持活跃度，进而提升DAU的增长。

在淘宝电商生态中，淘宝特价版和1688是对标拼多多的存在，负责这部分业务的是行业发展一部负责人汪海，他于2003年入职阿里，早先从淘宝数据管理员做起，2017年独立领导CBU事业部成为了1688总裁。

2020年，汪海成立了C2M事业部，“淘宝特价版”正式上线。随着淘特业务连续两年的迅猛增长，汪海晋升为了阿里合伙人。但高增长在去年戛然而止，淘特在2022年被曝裁员20%-30%的消息，还有部分员工重新被划分回淘宝。

但作为负责人汪海并未受到影响。据了解，在其最新接手事业一部之后，汪海的工作重点将放在挖掘更多高性价比商品，拓展更多个体户商家上。留给汪海的任务是，今年带领淘宝实现3.5亿-5亿的DAU目标。

低价战略是为了拉动其DAU增长，而另一大独立运营业务板块淘鲜达则担起了增长重任。

淘鲜达代表的是阿里本地零售业务，该业务是首次和天猫、淘宝并列作为独立板块运营。过去阿里在本地零售业务中布了一盘很大的棋，除了淘鲜达外，还有天猫超市、饿了么、高鑫零售、大润发+欧尚等业务均涉及同城零售业务，但尴尬的是，大多数业务都一直不温不火。

前段时间，饿了么并入高德本地生活业务板块迎来了新的发展契机。这次将淘鲜达放置于手机淘宝显眼的位置，也足以窥探其在接下来业务发展中的地位之重。近年来，随着美团闪购、京东到家等本地零售业务的迅猛发展，阿里也在重新考虑将分散的本地零售业务重新整合。

事实上，即时零售业务也是当下最有可能为淘宝天猫集团带来新增长的业务板块，承载了带领其重回高增长的想象。