定价曾是茅台两倍，水井坊何以沦落到二线阵营难以自拔

文丨顾小白  编辑丨百进  

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

提到高端白酒，很多人都会想到“茅五泸”。其实，在中国白酒市场，还有一家对“高端”十分执着的白酒企业，水井坊。

早在2000年问世之时，水井坊就喊出了“中国最贵的酒”的口号。彼时，水井坊定价为600元/瓶，茅台售价为300元/瓶，五粮液售价为500元/瓶，国窖1573则还没有问世。

不过当下再看，曾经最贵的水井坊，在“川酒六朵金花”中已经明显掉队，也基本沦落到了白酒二线品牌。

二十多年来，水井坊在一片喧哗之中，起了个大早，赶了个晚集。春秋几度，坎坷沉浮，弦与谁听？

01

主帅持续动荡

水井坊的问世，有一段历史故事。

故事的版本是，1998年，水井坊的前身全兴股份，在进行酿酒车间修整改造时，无意间发现地下有个老酿酒作坊，也就是水井街酒坊遗址。

尽管坊间对这个老酿酒作坊有着质疑的声音，但随后在2000年，全兴股份就推出了“水井坊”，填补了其在高端白酒市场上的空白。

公开资料显示，到了2005年，水井坊销售收入已经达到5.79亿元，在全兴股份酒类产品中的占比超过90%，已经成长为最主要的营收来源。

在2006年，国际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了全兴股份控股股东全兴集团43％的股份，间接持有水井坊16.87％股份。同年，全兴股份更名为“四川水井坊股份有限公司”，股票也变更为“水井坊”。

随后几年，帝亚吉欧开始持续“买买买”。2013年7月，帝亚吉欧收购了全兴集团所有的股份，并将其更名为四川成都水井坊集团有限公司，成为水井坊的实际控制人。

外资正式入场后，水井坊的经营管理层却陷入了动荡之中。

2010年，首位外籍总经理柯明思上任，这也是中国白酒史上首位外籍总经理。本以为国际化视野与创新管理团队，能让水井坊走向全球；没想到的是，由于文化差异，水井坊的整体业务开展并不顺利，2012年起，海外业务连年下滑。

柯明思任职两年多后，水井坊迎来第二位“洋帅”，美国人大米。不过，这也让水井坊再度陷入低迷。

《正经社》分析师注意到，财报显示，2013年，水井坊营业收入为4.86亿元，同比下降70.31%，2013年与2014年连续两年出现亏损，导致水井坊被实施退市风险警示。

危急之时，2015年，帝亚吉欧首次启用了本土掌门人范祥福，出任水井坊董事长兼总经理。

此后在2019年7月，范祥福辞去总经理职务，由危永标接任。不过仅一年多后，2020年9月，危永标也选择离职。

此后，朱镇豪代为行使水井坊总经理职责，并于2021年7月起正式成为总经理。

然而，就在不久前的2月25日，朱镇豪也辞去了水井坊董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员等职务。水井坊再次迎来“洋帅”时代，由英国人艾恩华代为行使职权。

算起来，从2010年到2023年，13年多时间里，从英国人柯明思、美国人大米，到本土高层范祥福、危永标，朱镇豪，以及正代为行使职权的英国人艾恩华，水井坊先后经历了共计六任总经理。

放眼整个A股的白酒企业，这样频繁的人事变动也实属罕见。毕竟中国酒业竞争激烈，需要快速应变，追求因地制宜、因人制宜、因时制宜。频繁变动的高管与“水土不服”的外资管理，都让水井坊陷入“动荡”。

而水井坊的“动荡”，也体现在了财务数据上。

02

业绩持续低迷

作为中国白酒企业中唯一一家被外资控股的上市公司，近年来水井坊的业绩一直显得有些起起伏伏。

财报显示，2020年度，水井坊营业收入为30.06亿元，同比下滑15.06%；净利润为7.31亿元，同比下滑11.49%，营业收入与净利润双双大幅下滑。

2021年，营业收入为46.32亿元，同比增长54.1%；净利润为11.99亿元，同比增长63.96%，情况有所好转。

根据2022业绩预告，其净利润与上年同期相比增加约1679万元，同比增长约1.4%；营收与上年同期相比增加约4091万元，同比增长约 0.9%。

也就是说，2022年营业收入与净利润增速都明显放缓。

《正经社》分析师梳理获悉，除了营业收入和净利润增速下滑之外，一些其他的“指标”也暴露出水井坊的经营困境。

财报显示，截至2022年9月底，水井坊存货高达22.1亿元；而近年来，库存也一直在增加，2021年同期为19.71亿元，2020年同期则为17.31亿元。

财报显示，2022年前三季度，水井坊营业收入才37.71亿元。换句话说，即便是企业停产，水井坊的存货依然可以继续叫卖半年以上。

从存货周转天数来看，2022年第三季度，水井坊的存货周转天数为1028天，与去年同期相比，增加了9天，也反映出了水井坊存货变现能力越来越慢，一定程度上说明了企业的产品并没有那么“叫卖”。

一方面是营业收入与净利润的增长出现瓶颈，另一方面是库存与存货周转天数持续居高不下，水井坊的经营现状并不乐观。

03

高端持续滑落

“高端”是水井坊不愿撒手的另一个标签。

财报显示，2017-2021年，水井坊高档白酒销售额占比从94.1%增长至 97.6%；2022年上半年，高端产品的营业额为19.84亿元，占总营收比依旧达到了95.67％。

为了维系高端的形象，水井坊没少下功夫。

一方面，水井坊在营销广告上投入较大。

公开资料可见，水井坊的营销策略主要围绕高端体育赛事、艺术文化等展开，以此打造自己的高端品牌形象。

比如与央视合作，赞助文博综艺《国家宝藏》；赞助网球赛事、中国冰雪大会等体育赛事；发起艺术大奖“第一坊金逸奖”等等。

这也让水井坊的销售费用率一直处于行业较高水平。

财报显示，2017年-2021年，水井坊销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元及12.27亿元，占营业收入的比重分别为26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。

对比之下，2021年，贵州茅台的销售费用率仅为2.5%，五粮液的销售费用率也只有9.82%，水井坊的销售费用率显然过高。

2022年前三季度，水井坊在营销投入上再次加码：销售费用为9.21亿元，同比增加16.65%，高于营收增速。巨大的营销费用，也吞噬了企业的利润。

另一方面，不断涨价也是水井坊凸显“高端”的另一种方式。

比如2022年4月11日，水井坊在线上发布会上宣布，52度新一代井台建议零售价808元、38度建议零售价768元，较此前均上涨70元。

不过，对水井坊来说，执着于高端可能面临更大的挑战。

目前，白酒行业高端市场的马太效应越来越强。公开数据显示，2012年，高端白酒中“茅五泸”合计市场份额约为71%。到了2020 年，茅五泸高端白酒收入市占率分别为57%、30%、7%，合计已占据高端市场94%份额。也就是说，高端市场已被“茅五泸”锁得越来越紧。

中国酒业独立评论人肖竹青告诉《正经社》分析师，如今打造或提升超高端白酒品牌的难度已经越来越高，尽管水井坊有一系列高端化的品牌活动，但所打的广告离消费者很远，与消费者的互动不够。目前中高端白酒品牌的渠道主力，已经从传统渠道大商主导变革为企业家和消费者意见领袖引领以及圈层带动等，应该鼓励高净值人群口碑分享和圈层互动，打造影响力。

肖竹青认为，未来中国酒业会呈现K型市场态势，一方面是以茅五洋汾泸为代表的名酒强势复苏，而另外下行的则是包括水井坊在内的区域酒厂，缺少对渠道及价格的管控能力，如果再缺少对于核心消费群体的培育、缺少圈层互动，这些酒企未来仍将面临名酒对市场的强势挤压。

《正经社》分析师认为，水井坊最开始确实有一个“好故事”，但多年来的动荡不宁、高端滑落，错失了一个又一个春夏与秋冬。如今，面对“茅五泸”竖起的围挡，其他实力派的征战杀伐，“故技”之外又将安出？这是一道题，更是一道逾越难度很大的坎。