市值蒸发960亿后，完美日记母公司近一年“原地踏步”

2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元，随后却一泄千里。截至2022年2月4日收盘，逸仙电商股价为1.52美元，公司市值不足10亿美元，较最高点蒸发了151亿美元（约960亿人民币）。

2022年2月4日以来，逸仙电商股价虽略有波动，但截至2023年3月30日收盘，其股价还是回到1.52美元。单从股价表现来看，过去一年逸仙电商在“原地踏步”。这是否意味着，昔日的“新国货彩妆黑马”已陷入增长困境？

3月8日，完美日记的母公司逸仙电商发布其2022年第四季度和全年业绩，去年第四季度营收同比下跌39%至10.1亿元，其中，支柱性的彩妆业务下滑42.4%。而2022年全年，逸仙电商营收下跌36.5%至37亿元，净亏损8.2亿元。

根据逸仙电商官网披露，旗下有完美日记、皮可熊、小奥汀三个美妆品牌，伊芙兰、达尔肤、科兰黎、完子心选四个护肤品牌，具体产品信息如下：

雪球数据显示，2018-2022年，逸仙电商(NYSE:YSG)营业毛利率在63.46%-67.97%之间。但从数据来看，逸仙电商具有很大的利润空间。但财报显示，2020年、2021年、2022年，逸仙电商虽亏损持续收窄，但累计亏损已超过50亿元。

注：营业毛利润是指营业收入扣除直接成本后的利润部分，其中的直接成本不包括销售费用、管理费用，财务费用以及税收等。营业毛利率是核酸企业经营成果和价格制订是否合理的依据。

营业毛利率=（营业毛利润/营业收入）*100%

从上表不难发现，逸仙电商之所以连续三年亏损，与市场销售管理费用飙升有关。2020年、2021年、2022年，逸仙电商市场销售管理费占营业收入比例分别为106.15%、84.71%、82.33%。2022年，为了收窄亏损，逸仙电商砍掉市场销售管理费18.96亿元，但由于营销方面的开支减少，导致其原本下滑的流量进一步匮乏。

据自媒体“深蓝财经”此前报道，作为逸仙电商在招股书中单独提到的KOL，李佳琦的重要性不不言而喻。但在2022年双十一，完美日记却意外缺席了李佳琦的预售直播间活动，也没有像往常一样高调的宣布战绩，而是含糊带过。第三方数据显示，去年双十一，完美日记创下了2018年以来的最差战绩，连天猫彩妆榜前20都没有挤进。

抖音也是完美日记重要的销售渠道之一，据飞瓜数据显示，2023年抖音38节，完美日记销售额为3.8百万元，同比下滑35.9%。

据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场现状及发展前景分析》显示：2021年，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为12.2%、9%和5.4%。

占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和1.9%。注：自然堂是伽蓝集团的代表品牌。

不过，前瞻产业研究院发布的《2023年中国彩妆行业市场规模与竞争格局分析》一文显示：2021年，欧莱雅占中国彩妆市场份额27.1%，排名第一；其次为路易威登，市场份额占比为11.2%；雅诗兰黛占比为9.5%，位居第三。

完美日记的母公司逸仙电商和花西子母公司宜格集团，两家公司分别成立于2016年和2014年，发展时间短，但市场份额提升较快。前者从2017年市占率1.7%，发展至市占率7.6%；后者2017年市占率0.3%，发展至市占率6.8%。

值得注意的是，成立于2016年的逸仙电商，到2021年就能坐上中国彩妆市场第四的宝座，靠的就是真金白银的向小红书、李佳琦这样的“顶流”砸钱。

2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称该公司与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万名不同知名度的KOL有合作。

对KOL来说，完美日记是一位既财大气粗又好说话的“金主”。有媒体报道，一位小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记；跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心；完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。

受大幅削减营销费用的直接影响，逸仙电商正逐渐失去彩妆市场。不过，就在完美日记继续跌落的同时，“护肤业务”却成为了逸仙电商的第二增长曲线。

2022年，逸仙电商护肤业务实现营收2.694亿元，同比增长33%，占总营收比例上升至31.4%。其中，三个中高端护肤品牌，即DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎，营收同比增长69%。

但这只是站在逸仙电商内部的增长，站到整个护肤品赛道中，DR.WU达尔肤、EVE LOM和法国科兰黎的竞争力并不突出。一个不争的事实是，在国内高端护肤市场上，欧莱雅（旗下包括赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、美宝莲）、雅诗兰黛（旗下包括海蓝之谜、倩碧）等国际品牌还具有绝对的统治地位。

另外，前瞻产业研究院的统计显示，中国护肤品行业的CR4为31.1%，CR8则达到44.6%，市场集中度不断上升，头部效应越来越强。即便是收购的几家海外品牌原本定位中高端，但能否竞争过真正的头部大牌还是一个疑问。想要在护肤赛道再次成为黑马，逸仙电商还面临很大的挑战。