Keep再闯IPO，依旧难逃一地鸡毛

文|小魔丸   

来源|博望财经

3月28日，Keep再次更新并递交招股书，向港股发起冲击。

根据招股书来看，，2022年，Keep公司营收达22.1亿元，同比增长36.6%，2022年的调整后净亏损为6.67亿元人民币，同比亏损收窄19.3%。整体而言，Keep在试图完成策略转换，减少了互联网式的“烧钱换流量”，开始降本增效，公司的营销开支占总收入的比例也从2021年的59.0%降至2022年的29.2%。

一面节流，另一面又无意间打开了开源的钥匙。今年2月，一直在商业化找不到答案的Keep，却意外因“靠奖牌卖了5个亿”火爆各大社交平台。对于Keep而言，过去3年总亏损已超过58亿，上市绝对是其涅槃重生的一次机遇，当然，更是一次巨大的挑战。

大规模减缓开支、增长营收之后，此时再次冲击上市，Keep能否经受住来自资本市场的考验呢？

01

靠奖牌收割朋友圈可持续吗？

8年来，Keep一直在辛苦探索变现赚钱的方式。

从卖会员、卖付费课、卖轻食到卖瑜伽垫、卖跑步机、线下开健身房…努力从未停止，结果却不尽如人意。吊诡的是，原本只是用来激励用户的奖牌活动，最终让Keep狂赚5亿。Keep在招股书种也提到：业绩增长与奖牌、虚拟赛事等增强用户忠诚度与粘性有关，未来也尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

年轻人对实体奖牌的爱慕，无疑掀起了用户对运动的热情，帮助Keep开辟了一条新的营收增长路径。奖牌模式的爆火，也让Keep看到了商业化世界的另一种思路：健身是反人性的，但是，靠着精美设计的奖牌，让用户晒朋友圈，打造年轻人的社交货币可是顺人性的。

事实上，无论是线上跑还是奖牌生意，其实早就有人在做。

悦跑圈早在2015年就推出10场线上马拉松，每块儿奖牌价格为19.9元，2017线上马拉松营收达到2000万，同时，咕咚运动也复制路径，并且2017年陆续推出星座系列、中国风系列、以及超级英雄等知名IP联名的奖牌，结合年轻人的消费行为进行业务延展。

可是，故事的最后，随着时间的流逝都被人遗忘，就像刘耕宏女孩、飞盘、泡泡马特的盲盒等等，在短暂的热潮过后，全都归于沉寂，总会有源源不断的“风口”，吸引着无数三分钟热度的年轻人。奖牌模式虽然给Keep带来了惊喜，但是迫切上市的Keep，仅仅靠奖牌还远远不够，没有可持续稳定的商业化路径，成长性和稳定性待考，在残酷的资本市场注定不堪一击。

02

三驾马车的隐忧

Keep的业务构成主要有三个部分：自有品牌产品、会员订阅以及线上付费内容、广告及其他，三者的占比分别为51.4%、40.4%和8.2%。????

2020年至2022年，Keep来自自有品牌运动产品的收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%，2022年同比增长30.3%。

Keep自有品牌产品的销售一直是公司最大收入来源，一直保持在50%以上。但是，作为Keep最大的收入源，自有品牌的毛利率一直未超过40%。健身器材赛道本身竞争激烈，用户角度而言，小米、华为、苹果等厂商都有强大的品牌做背书，用户认可度非常高，Keep并没有多少品牌溢价，而且Keep的主要模式采用代工贴牌，随着自有产品的扩充，供应链成本必然增加，自有品牌的毛利率必然进一步下降。另外，代工贴牌的模式对于产品质量的控制力较弱，尤其对代餐食品等来说，食品安全方面的风险显著增加。

而自有品牌的毛利率也拖累整体。招股书显示：2020-2022年，Keep的总体毛利率分别为45.1%、41.8%、40.7%。近三年Keep整体毛利率持续下滑，Kee在招股书中解释称：主要是由于会员订阅及在线付费内容分部的毛利率下降，该情况则是受2022年Keep虚拟体育赛事中奖牌成本太高，致使该部分收入的毛利率相对较低。

会员订阅板块儿，招股书显示，2020-2022年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。尽管订阅会员数一直在增加，但是，2020-2022年， Keep的月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%，留存率持续下跌到70%以下。在各大社交平台Keep会员模式一直为人诟病：“keep的会员是非常的机械的，并没有什么针对性”、“花了年费会员的钱，却并没有感受到实质上的用处”…

Keep想要突破，Keep想要突破瓶颈，需要更多的粘性用户，但对于大多数运动达人而言，更倾向于线下撸铁，而且更多人关于Keep的收费服务并不满意，付费服务对于用户而言却并没有特别的吸引力，如同鸡肋。

线上付费内容、广告板块儿，在Keep整体营收中占比最低。Keep的原型本就是一个内容社区，但是，缺乏优质内容却是Keep致命的问题之一，这也是导致其广告收入占比最低的原因。打开Keep社区，首页“动态”标签下推荐的内容经常是1-2年之前的，换言之，Keep的社区非常不活跃，长期无法产出热门内容。

03

建不起的护城河

2020-2022年，Keep经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

Keep解释称：亏损主要原因是平台处于高速发展阶段并通过品牌投资以及创新、优质线上健身内容和产品供应将战略重点放在扩大用户群上。以品牌推广支出为例，招股书显示：2020-2022年，品牌及营销推广开支分别为1.78亿元、7.47亿元及3.78亿元。平台的销售及营销开支占平台经营开支的最大部分，三年占比分别为27.3%、59%、29.2%。

深层看，虽然营销开支巨大导致连年亏损，但依旧没有让Keep建立起真正的护城河。

首先，Keep是一个内容平台，但论内容，却没有多少竞争力，工具属性强，用户停留时间短、缺乏粘性，而且大量的短视频平台也在削弱Keep的用户粘性。

其次，其营收占比最大的电商消费品业务，产品本身并没有超越行业平均线，且没有自己的供应链，难以保证质量。

最后，Keep坐拥三亿用户，是中国最大的线上健身平台，具有明显的流量优势，但是却难以将流量变现，一直都在探索流量转化的道路上徘徊。

无论是从内容、电商还是流量层面，都很难称得上真正的护城河，互联网分析师张书乐认为，Keep主要优势还是有先发优势。值得一提的是：在Keep的支出中占比最大的除了营销花费，其次就是研发开支，三年占比分别为15.2%、22.0%及24.3%。

研发投入持续增加，可以期待的是，Keep目前正在试图转向，将自己变成一个真正的“运动科技”品牌。

3月27日，Keep发布Station智能战略新品Keep Station，Keep 合伙人、副总裁刘冬在发布会上表示：Keep Station是一款融合AI摄像头及可穿戴运动传感器的智能交互运动设备，以独家引擎技术和超强算力推动智能运动行业发展。面向广大徒手训练用户对用户运动过程中的动作进行精准识别和实时指导，通过专业指导和趣味激励，降低运动门槛，提升运动体验，帮助用户打造智慧化居家运动生活。

在风口之下，Keep能否借助AI赋能，打造一个全系列、更智能的运动体验会成为下一个阶段新的看点。

END

健身是一门反人性的生意，Keep的困局，本质是商业模式的问题，不是靠砸钱能解决的、也不是靠营销模式的创新突破可以持续改善、更不是靠上市输血就可以力挽狂澜，不管上市与否，Keep都还有很长的路要走。近年来，投资人对于极度烧钱、却一直没有盈利能力的互联网公司慢慢失去了兴趣，二级市场中概股的表现也惨不忍睹，还没有持续、清晰盈利模式的Keep，就算最终流血上市，结局基本也是可预见的。