2022年，有人花了20万点外卖

以下是一份“疫情生活指南”，别看名字有些过时了，但在社会生活恢复正常的当下，其实也还值得一试。

这份指南来自北京的王化，在互联网平台上，她应该拥有这样的用户画像——40岁，女性，中产收入家庭，已婚已育。

王化喜欢逛大众点评，每次看到心仪的餐厅，她就会加到收藏夹里。那里面，既有米其林餐厅，也有黑珍珠餐厅，还有不少网红店，每隔一段时间，王化就会去解锁一家。

但她解锁的速度不算快，毕竟这类档次的餐厅，大多价格不菲，消费欲望和支付能力之间有差距，这确实是个问题。

后来，这个问题被另一个问题，以一种意外的方式解决了，2022年，受堂食限制令影响，很多高档餐厅无法正常开门营业，只好也送起了外卖。

疫情最严重的时候，王化点过一次黑珍珠日料餐厅燃锅的外卖，一份手握寿司和一份和牛酒肴，足够一家人吃，一共1318元，大概是平时堂食的一人价格。商家用了好看的日式棉布包装，配上精致的餐具，甚至有筷托。

那天，王化把包装用的棉布铺在餐桌上，在家里吃了一顿非常有仪式感的饭。

就这样，王化一家人点外卖的思路彻底打开了，有时候是西单的火锅，有时候是三里屯的小龙虾。居家办公时，还常点国贸的蛋糕，尽管她家和国贸有五个环的距离。世界杯期间，他们还叫了悠航的炸鸡和精酿。

后来疫情结束了，这种习惯也被保留了下来，一方面是为了经济实惠，一方面是图方便。毕竟很多网红店很难定位置。

对于王化来说，外卖就是疫情期间，生活品质的缓冲垫。其实，对于餐饮行业来说，又何尝不是呢？

据此前预测，如无疫情影响，2022年，中国餐饮业的规模将达到5.9万亿，但实际上，这个数字是4.4万亿，而三年来，行业的累计损失差额约为3.5万亿。

可以想见，如果没有发达的外卖，整个餐饮业的损失将会更大。正因为这个缓冲垫，行业才没有发生硬着陆。

今年年初，王化看了一眼自己的2022年外卖账单，竟然有6万块之多，平均一天接近200元。

她多少有点吃惊，把账单截图发到了朋友圈，但朋友告诉她，真正的“老饕”，一年会花20万元叫外卖。

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据统计，截至2022年12月，我国网上外卖用户规模达5.21亿，考虑到大部分外卖活动发生在城市，所以基本已覆盖了大部分城市居民。

而这也意味着，整个外卖市场的人群变得非常广。

所以像王化这样的中产家庭，已经高度依赖外卖满足饮食需求。2022年，光她一个人，就叫了414次外卖。

中午一般是工作餐，晚上大部分时候会点轻食，就连早餐也是外卖。她会在前一天晚上，预定第二天的早餐，并且一定会加个备注，“请放门口不要打电话”。孩子起床后，会自己开门拿回来吃。

所以儿童实际上也成了外卖的主力消费人群，尽管他们还无法自行完成交易。很多餐厅会为这类人群单独研发儿童套餐，根据儿童的口味和偏好设计，荤素搭配，营养均衡。

据统计，2022年，美团外卖上儿童餐订单量同比增长了高达300%。以西贝为例，在2022年年底，其在3个月内一度卖出了超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%，最受欢迎的“苹果香烤鸡翅套餐”更是上市三个月即售出100万份。

其实不仅儿童，老人也在加入外卖用户大军。据美团外卖统计，2022年平台老年用户日均订单量、交易额年同比增速达到30%以上，而这个数据在2019年只有13.6%。

也就是说，目前中国的外卖用户，基本上已经实现了年龄段的全覆盖。与此互为因果的是，过去三年，餐饮行业的外卖渗透率年复合增长率超过4%，2022年，该指标达到了25.4%，所以几乎所有人，都能在线上找到自己喜欢的餐饮。

前文所述的那个一年点了20万元外卖的“老饕”，他甚至会在一顿饭里点上三家喜欢的餐厅，专点招牌菜，然后在自己家的餐桌上慢慢品尝。

另外，还有来自企业的需求。随着各个产业的发展，企业在规模化的同时，也会产生大量工作餐和加班餐的需求。据统计，2022年，国内企业级餐饮消费市场是7200亿，今年，这个数字会突破1万亿。

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王化一家人的餐饮探索，是中国消费升级的一个缩影。

正是由于消费升级给供给侧提出了更高的要求，六年前，大众点评推出了黑珍珠餐厅指南，本质上，这是美团在为一部分人的深度需求提供精细化服务。

2022年6月，美团外卖也在上海发布了全国首份“全城必点榜”，必点榜主打品质外卖，订单金额一般在80元以上。美团为上榜门店提供最远25公里的全城送服务。

由于从上海的经验来看，必点榜对于商家的外卖订单有非常强的促进作用，所以今年，美团还打算在全国15个城市发布“必点榜”。

值得注意的是，虽然和黑珍珠餐厅类似，必点榜以餐厅为评选目标。但上榜企业通常不会只将堂食菜单搬到网上，为了满足线上餐饮多元化需求，商户在深耕外卖主场时，围绕不同人群的用餐场景，会拓宽产品品类，打造新的产品组合。

例如，燃锅实际上主打的是日式寿喜锅，但寿喜锅外卖显然太小众了，所以餐厅就设计出以寿司为核心产品的外卖产品线，因为寿司容易包装和运输，并在即时配送的场景里，不至于损失口感。

换个角度来看，通过寿司外卖，像燃锅这样的餐厅，不仅可以弥补疫情带来的营业差额，更能扩大消费群体，提高消费频次。

今天，如果你点开那些知名餐饮企业的外卖菜单，就会发现大家都不同程度上，在根据外卖场景进行产品迭代。

例如，创立于海南椰子鸡火锅品牌四季椰林的商户，针对线上外卖核心爆品“一人食”的逻辑，把一人食套餐将椰子鸡份量缩减，煮熟并搭配蘸料米饭。基于这一动作调整，至2022年，四季椰林评分4.7分及以上的外卖门店数量占比高达97%，老客下单转化率高达55%。

而像海底捞这样的餐饮龙头，更是将用户需求深化到了产品的各个维度。

现在，在海底捞的外卖平台，你看到的是一家完全不一样的海底捞。针对单身/小两口，他们推出了青年单人套餐/青年双人套餐；针对特定的时期，他们推出了中秋主题套餐、情人节主题套餐、世界杯夜宵主题套餐；针对有特殊需求的用户，他们还推出了轻食组合，顿顿一颗梨等产品。 

甚至在2022年，海底捞直接成立了社区营运中心，提出了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，因为在其判断里，要把服务半径扩大，以外卖为主的线上场景，是非常好的途径。

这种线上重构所带来的成绩是，在2022年整个5月份，也是疫情影响非常严重的一个月，全国海底捞门店提供的外卖餐饮服务，累计创收近2亿元，可作比对的数字是，2021年全年，海底捞的外卖业务收入约为7亿元。

不难发现，无论是一人食，还是必点榜，其实都在沿用消费行业的爆品逻辑。就像点西贝的家庭，往往不会只点一份儿童餐，爆品非常容易构成一个商家的流量入口。

因此，在27日的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，除了一人食和必点榜外，今年美团还会推出一个全新的爆品营销工具——神抢手。美团将会将整个城市或商圈里面那些最受欢迎的，商家觉得有推广价值的产品、套餐拿出来，通过视频等更有表现力的方式，集中流量展示，也可以囤券，供消费者消费和体验。

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虽然疫情给整个社会生活都按下了暂停键，但餐饮行业是最有韧性的行业，中国有句老话——民以食为天。

民即消费人群，它正在变广，食即产品品类，它正在变宽。所以，餐饮行业的基本面并没有发生改变，一旦重启键被按下，整个行业迅速复苏，国家统计局最新数据显示，2023年1-2月，全国餐饮收入8429亿元，年同比增长9.2%。

哪怕是疫情三年，其实也有很多餐饮企业实现了高速发展，目前，绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城等企业都已经是万店级别。

但盲目扩张店铺的苦果，太多企业品尝过。流血扩张过后的大规模闭店，是任何一家企业都不愿意见到，同样也无力承担的。

于是我们能看到，在诸多品牌全国化扩张的道路上，区别于过去的单一大店模式，线下大面积体验店/旗舰店/形象店+快速复制型小店，通过外卖服务覆盖整个城市，这样的组合式新店型正在出现。

中国连锁经营协会联合美团发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，20万-50万是最吸引加盟投资者的单店初始投资区间。与此同时，加盟餐饮品牌的投资额均值正在下移，单店投资额在10万-20万的小型店铺类型较2021年同比上涨47.6%，增速最为显著。

以东来顺为例，过去两年，东来顺推出了社区小店，取名“东来顺街坊铺”，开在了北京居民聚集的社区，最接近消费者的地方，面积大约30平方。在东来顺街坊铺里，既卖老北京人喜欢的包子、肉饼、羊汤等主食小吃，也销售预制菜和火锅食材等，试图“承包”周边街坊的一日三餐。

同样地，另一火锅品牌小龙坎也孵化了一个名为“小龙坎MiniHoogo火锅菜”子品牌，卖点打得也是 “轻”，强调店面投资轻，用餐场景轻以及消费客群更年轻，店铺选址同样是贴近社区、写字楼，瞄准的恰恰是一人食、非正式小聚餐等消费需求。

当然，伴随着线上线下渠道的一体化建设，平台与商家就成为了命运共同体。前者不仅是后者的下游，更需要在餐饮企业的数字化转型过程中，充当赋能的角色。

比如，在那些爆火的外卖新品背后，是美团外卖基于用户评价反馈，针对分时段菜单和新品开发，为商家提供了数据分析工具及餐食设计建议。

而为了帮助餐饮企业更顺利、平稳的达成万店目标，美团也于近期升级了针对品牌商家的运营和选址服务。

在选址方面，虽然社区是诸多餐饮品牌开设“小店”的重要标签，但其实社区餐饮最难的恰恰是选位置。借助蜂窝以及新的建模工具，美团为商户提供了精确的开店选址服务。

当然，社区并非唯一且绝对的“小店”选址地。这也使得“小店”、“单店”的选址变得更为复杂、更具挑战性。

同样是一家咖啡品牌——Tims中国，当前就开了不同的店型，旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）和 Tims Go（捷枫店）。当下的Tims，也在美团的数字化辅助下，正探索更多小的店型，比如Tims Go店中店、Tims Express（灵枫店）小店，试图覆盖超市和加油站等更多咖啡场景。

而在运营的角度，美团会针对品牌不同的店型，支持差异化定价和营销活动，平台大促侧支持品牌不同店型差异化SKU选品和提报，帮助品牌灵活、高效的营销。

在去年1月，星巴克中国就曾宣布与美团就数字空间达成创新合作，星巴克在美团App和大众点评App首发线上预订专属空间服务产品“1971客厅”。消费者可在线预订星巴克门店的专属空间，并体验商务会议、主题聚会等个性化场景与服务。

事实上，这也是美团的“超级门店”创新产品功能首次落地。这一功能就定位于为品牌定制打造线上多功能产品模块，通过“中心部署+门店差异化运营”，赋予连锁品牌基于每一间独立门店维度的差异化运营能力。

与此同时，为了更好的为商家提供服务，去年，美团将覆盖的全国2800多个县市分成更细的网格，按照140万个地标进行聚类，最终形成了全国1.5万个“服务区”。

“未来万店俱乐部已经拥有一个基本门票，那就是1.5万个美团服务区。当然这还需要普适化的产品，也需要打磨好适合不同服务区的单店模型。”王莆中提到。

这些服务区链接的是千千万万个餐饮企业。它们中既有万店规模的正新鸡排，也有数不胜数的早点摊、夜宵档和夫妻店。

如果你还记得，一年前的春天，有一位在深圳茶光村经营包子铺的小老板，因为一个“即将封村”的消息在深夜彻底崩溃。

那时候他的店铺，已经一个多月没有金钱进账，但每天的房租、贷款、人工却是固定的成本，于是那一晚，他给深圳卫健委的公众号留了一段话。“家散了，人走了，一个人一个店，我从未有过如此强烈要离开深圳的想法。我是一个父亲，也是别人的孩子、涨幅，深夜发文我真的崩溃了。”

一个好消息是，茶光村包子铺的老板没有离开深圳，因为接入了外卖，包子铺的热气没有断。现在，它已经不再是菜市场里的小档口了，老板在龙岗闹市区盘下了一家店，老婆也重新回归到这家店铺里，他们还雇了两个店员，每天流水能做到4000元左右。

很辛苦，但是有盼头。

（应对方要求，王化为化名）