飞鹤何处寻增长

3月28日，中国飞鹤（下称“飞鹤”）发布2022年财报，2022年公司营收减少6.4%至213.11亿元，归属母公司净利润49.42亿元，同比下降28.07%。

这是飞鹤上市以来，营收首次录得年度负增长，年报将营收下降原因总结为三个：（一）内地出生率下降；（二）为给消费者提供更好的产品体验，本集团于2022年实施了「新鲜」战略......；及（三）本行业竞争不断加剧。

值得注意的是，相较于上半年，飞鹤下半年业绩大幅修复，但2022年下半年的毛利率环比上半年下降，这或许是修复业绩的代价——奶粉界的“五粮液”也不得不靠降低毛利率去“卷”了。

事实上，这不是飞鹤毛利率的首次下降，2020~2022年飞鹤的毛利率连续下降，从72.5%降至65.46%。

若未来毛利率持续下降，飞鹤或将迎来增收不增利的新常态，破局之道是寻找新的增量，但在新生儿数量骤降的今天，飞鹤的主力产品婴幼儿配方奶粉遇冷，而其成年人产品和海外市场短期难当大任，飞鹤又该去何处寻增长呢？

1、“卷王”崛起

2008年，一件影响力不亚于汶川地震的社会事件震惊全国——三聚氰胺，昔日占据市场份额18%的奶粉业巨头三鹿首当其冲，此外如伊利、蒙牛等诸多奶粉品牌也被牵扯，奶粉行业大洗牌。

也有一些品牌在风波中独善其身，比如飞鹤，但真正让飞鹤崛起的是其高端战略。

2016年对飞鹤和配方奶粉行业来说都是一个分水岭。

于配方奶粉行业而言，2016年开始，我国出生率快速下滑，但对于主流玩家依然是长坡厚雪。

一方面，这个市场依然处于高速增长状态，Euromonitor发布的数据显示，配方奶粉市场规模从2016年的1342.5 亿增长至2021年的1689.6 亿元，预计2026年我国婴配奶粉市场规模将达到1897.3亿元。

另一方面，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，行业门槛被大幅提高，中小企业逐渐掉队，这有利于行业集中度的提升，利好行业龙头——市场的“水”还在涨，那么行业集中度提升后，剩下的“船”自然高的更快，飞鹤也在这个过程逐渐成长为市占率第一的“卷王”。

于飞鹤自身而言，其于2015年做出了影响深远的战略转折。

飞鹤董事长冷友斌决定只专注高端奶粉，并首次提出“更适合中国宝宝体质”的口号，在哈尔滨建立了全球最大的婴幼儿营养研发中心，并砍掉了年收近5亿的低端产品“飞慧”，推出高端产品“星飞帆”。

2016年，打通线上+线下营销渠道，把“更适合中国宝宝体质”的品牌形象狠狠砸进消费者的心里，消费圈有个梗——女人>孩子>老人>宠物>男人，但现实是，当女人有了孩子之后，孩子也可以大于女人，配方奶粉不断增长的市场规模就已经说明了这一问题，于是飞鹤的高端战略取得了巨大成功。

飞速上涨的业绩反过来为市场营销的投入提供大量“弹药”，二者在2022年之前形成正循环，数据显示：2016年至2022年，飞鹤销售费用率一直维持在30%左右，金额从2016年的13.7亿元一路增长至2021年的67.3亿元。

在品牌、营销“大步走”的同时，飞鹤供应链也在大规模发力和生产端、消费端形成了正反馈循环，实现了资源的高效整合。正确的战略和真金白银的投入让飞鹤的营收、归属净利润不断走高，其中归属净利润从2016年的4.17亿元增长至2021年的68.71亿元。

拐点出现在2022年，飞鹤的营收、归属净利润首次双降，当然它的一些质疑在2022年之前就已经存在。

2、  质疑——智商税、轻研发？

2015年之后，飞鹤斥巨资打造高端形象，2020年其毛利率已经增长最高点——72.5%，这惊人的数字常常被拿去和五粮液对比，而国产奶粉第一股贝因美配方奶粉2022年三季度的毛利率仅有35.17%。

与高毛利率相对应的是其30%左右的销售费用率，这意味着消费者每购买一罐飞鹤奶粉，其中约30%的费用是被飞鹤用做广告宣传和推广。

由此，飞鹤常常被diss为智商税，但读懂君不以为然。

市场经济下，飞鹤能够以高毛利率成长为国内龙头，这更说明了其产品、品牌、营销以及供应链等方面的成功。

面对日趋激烈的市场竞争，有足够高的毛利率，才能投入更多的资金和力量去“卷”，贝因美的毛利率低，它销量有飞鹤高吗？活得有飞鹤好吗？对于低毛利率的品牌，新生儿数量骤降带来的可能是生存问题，而对于飞鹤，则是“生存质量”的问题。

除了智商税，“轻研发”也是飞鹤时常被diss的点，这与飞鹤竭力打造的科技标签形成了鲜明的反差。

舆论diss飞鹤研发的主要原因是，研发费用率却处于低位且远远小于销售费用率，比如2021年仅有1.89%。

在2022年，飞鹤的行政费用增加3.27亿元至15.35亿元，同比增加27.1%，主要由于员工成本及研发成本增加；2022年其研发成本增加仅超6000万元，研发费用率提高至2.31%，依然不高。

但根据东财行业分类，“乳制品”行业平均研发费用率0.73%，“食品”行业平均研发费用率1.47%，飞鹤的研发费用率已经处于行业高位水平，飞鹤也在2021年业绩发布会上透露，去年企业研发投入达到4.3亿元，同比大幅增长60.5%，登顶奶粉行业第一。

轻研发的论调也不太能站得住脚。

不过，行政费用与研发成本的变化还透露出另外一个信号——行政费用增加的大头在员工成本上，这着实令人惊奇。

在增长乏力的2022年，飞鹤不需要“降本增效”吗？又或者说它已经找到了新的增长之道？

3、于何处寻增长？

如果不是国内的新生儿数量骤降，飞鹤的高增长或许还可以延续几年。

根据国家统计局数据，中国出生率已从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生儿数量下降到2021年的1062万人。另据弗若斯特沙利文的报告，零至三岁儿童的数量相应从2016年的50.9百万人下降到2021年的约37.1百 万 人，复 合 年 增 长 率 为-7.8%，并预 计 到 2025 年，新生儿数量将恢复到2021年的相同水平。

那2025年之前，飞鹤的增量去何处寻找？消费品的增长无非两个方面——量与价。

价格方面，飞鹤是否还有上升空间？

一则数据显示，飞鹤星飞帆产品单价为348元/900g，价格位于同类产品第四位，比第一名便宜89元/900g，但却是国产品牌中最贵的，未来飞鹤的价格还有多少上涨空间是个未知数，不过从其连年下降的毛利率上看，涨价不是适合当下的方案。

2021年、2022年，飞鹤毛利率连续下滑，细化到具体产品，2022年飞鹤的三大产品的毛利率均在下跌，其中婴幼儿配方奶粉下降了3.6个百分点。

2022年中报飞鹤将整体毛利率下降的主要原因归结为：经典星飞帆产品收入下降，换句话说：高端产品有点卖不动；2022年年报则将主要原因归结为：婴幼儿配方奶粉产品的产品结构变动及我们产品成本上升。

经计算可以得知，2022年，飞鹤的销售成本上升约6亿元，令其毛利率下降2.78个百分点，成本上升的影响没有传到消费端，这恰恰说明飞鹤涨价面临着一定压力，靠涨价提收入的路在当前并不好走。

想想也对：存量市场在萎缩，玩家在内卷，涨价肯定有压力，在年报中飞鹤将“本行业竞争不断加剧”作为营收下降的第三条原因，“都知道婴幼儿配方奶粉赚钱，伊利、君乐宝贴边打。”一位接近飞鹤的人士评价道。

销量方面是否有可能提升？很难。

但国内新生儿下降给所有品牌带去了挑战，飞鹤自然不能独善其身。在这种环境下，销售费用对于飞鹤营收的推动已不明显，尤其2022年其销售费用同比仅下降2.7%，而营收则下降了6.4%。

过去的成功经验在新的环境下是否适用已经成为问号，飞鹤需要第二增长曲线，比如在成年人产品尤其是营养补充品上下功夫，但这显然不容易。

当前飞鹤涵盖成人奶粉的其他乳制品以及营养补充品收入为13.79亿元，同比降低，尤其是营养补充品收入及收入占比均有所下降。

再比如，从国内杀到海外，以海外市场作为新增量，这也是一条充满挑战的道路，2022年飞鹤在美国收入甚至还同比下滑了1000多万元，看来飞鹤在国内市场的品牌优势在海外并不适用。

飞鹤该去何处寻增量？期待飞鹤能在2025年之前就找到答案。

作者手记：

聊完奶粉，我们聊点轻松的。

56个民族、960万平方公里衍生出了8大菜系，北方人吃不惯粤菜的清淡，广东人享受不了川菜的辛辣，即使是一个简单的火锅也被细分为四川火锅、重庆火锅、椰子鸡、老北京火锅、牛肉火锅等诸多市场，每个人都根据自己的口味寻找适合自己的菜品。

而奶粉居然可以被飞鹤概括为“更适合中国宝宝。”而不是更适合汉族、蒙古族或是朝鲜族的宝宝，也不是华北、华东、东北的宝宝，更不是四川、广东、辽宁的宝宝......

这得是多么强大的产品？