盒马困守新零售

来源：数科社

肩负新零售愿景长跑的第八个年头，盒马鲜生迈向盈利的脚步更加迫切了。

今年初，盒马CEO侯毅在内部信里透露，盒马鲜生的主力业态已经盈利。同时，他还对过去7年的发展进行了总结，将盒马新零售的发展分为三个阶段：2016年至2018年是“舍命狂奔”的探索期；2019至2021年是“保命狂奔”的打磨优化阶段；2022年则是保持业绩高速增长的成熟期。

在外界眼中，过去一年却是盒马动荡、挣扎的一年。

2021年底，阿里推行全面经营责任制，宣告着曾被寄予厚望的盒马遭遇了“七年之痒”。背负着自负盈亏的压力，侯毅去年将公司目标从单店盈利提升为全面盈利，紧随而来的是一轮轮组织裁撤、整合，以及不时涌动的“闭店潮”。

“勒紧裤腰带过日子”与大刀阔斧的变革之下，终于换来了其主力业态的率先盈利。然而，这场全面盈利的突围战才刚刚打响。

01、盒马转身

刚上岸的盒马又开始了马不停蹄的扩张脚步。

最近有消息称，盒马今年将在上海继续扩大投资，再开20家新店。与此同时，盒马即将在全国扩大配送范围，一度按下扩张暂停键的盒马mini也正在重启。

与之形成鲜明对比的是其仍在延续的闭店动作。3月，南京西善桥片区的盒马鲜生油坊桥店宣布停止运营；2月底，盒马鲜生青岛首店大拇指店发布了闭店公告。

相较于去年泰山路店的关闭，位于崂山区的大拇指店更让人唏嘘不已。2018年12月，其作为盒马鲜生在青岛开业的首家门店，曾在此掀起一阵新零售风潮，如今却以突然关店谢幕。

去年以来，类似的闭店情节开始反复上演，覆盖盒马旗下多个业态：

2022年3月，盒马在南京、青岛、成都以及广州的5家生鲜大店接连关闭；同月，上海马陆公园的盒马mini首店关闭；4月开始，盒马邻里开始收缩战线，相继撤出北京、西安等4城，直至10月仅剩下上海一座城市在正常运营。

一系列闭店、撤离动作背后，折射出盒马亟需转亏上岸的决心，就连CEO侯毅的对外口径也从“亏损是一种投资”变成“做企业不赚钱总归觉得是一种耻辱”。

“自负盈亏”之后，长达6年的持续亏损是摆在盒马面前的首要问题。与叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商不同，顶着新零售物种的盒马对线下门店更为依赖，这意味着，其所担负的成本压力也更大。

在“舍命狂奔”时期，盒马背靠阿里这一大树，疯狂烧钱扩张以换来市场规模，使其短短不到两年就成为生鲜赛道的庞然大物。

然而，随着行业竞争加剧，门店以及自建供应链的巨大投入，却越发不容阿里忽视。2019年初，美团买菜正式上线，几个月后，盒马鲜生迎来开业以来的首次关店。这一年的组织部大会上，侯毅亲自领取了代表业务最差的烂草莓奖。

疫情的到来让盒马头顶的成本压力进一步被放大。

每日优鲜的骤然跌到，给了行业一个明显的警示。尽管盒马的店仓一体模式远离前置仓这片战场，但通常前者的门店面积是前置仓近十倍，店铺选址多为一二线的商业繁华区域。

以大拇指店为例，该店总面积达6000余平方米，坐落于青岛商业巨头争相布局的崂山商圈，仅房租成本就是一项巨额支出。

因此，去年急于降本增效的盒马，首当其冲就是关掉这些难以覆盖成本的门店，这些曾被视为新物种扎根的门店，如今反而成为盒马的成本拖累。

02、突围无门

事实上，自从生鲜大战进入后半场，盒马鲜生模式的弱点就越发明显：大而慢。于是，在侯毅的反思下，盒马踏上了探索新商业模式之路。

2019年，象征着“小而美”的盒马小站与盒马mini应运而生，前者效仿前置仓模式，后者主打小店模式。在上海开出的全国首家盒马mini，开业不久就实现了单店盈利，线上订单占比超过 50%，而物流配送成本仅为盒马大店的三分之二。

次年3月的对外发布会上，侯毅表示可能叫停盒马小站，高调宣布盒马mini才是生鲜电商售的“终极模式”，并计划一年内开出100家盒马mini店。

在侯毅看来，mini店最大优势在于投资相对小，大概为标准店的十分之一，对门面要求又不高，可以快速拓展，甚至深入到标准店覆盖不到的郊区、城镇。

现实是，2020年底，盒马mini店仅开出14家。去年3月，就连位于上海马陆公园的盒马mini首店也关闭了。

“因为不开放加盟，执行难度大、投资大，扩张真的很慢。” 侯毅后来反思称，认为盒马Mini店是最好的商业模式是判断失误。

除了盒马mini店，盒马近年来还先后推出了盒马X会员店、盒马邻里及盒马奥莱等多种业态。其中，X会员店对标Costco和山姆，在盒马发展的“三驾马车”中，与盒马鲜生定位于大城市主流人群；社区团购风口下诞生的盒马邻里和主营临期产品的盒马奥莱，则成为其攻略下沉市场的关键。

盒马邻里是盒马NB事业部的核心产品，被外界视为盒马继mini店之后的又一主攻点。盒马NB事业部成立于2021年7月，是盒马的第三个事业部，由盒马总裁侯毅负责，直接向阿里CEO张勇汇报。

然而，盒马邻里同样难逃闭店狂潮，推出不到一年就开始在全国大举撤离，反而是盒马奥莱不退反进，在今年提出要完成上海100家奥莱店开店的目标。这亦盒马向下开拓决心的体现。

据《晚点 LatePost》报道，目前盒马正在郑州、长沙等二线城市试点，上线3-5公里内1小时免费配送服务，此外，还将重启社区超市盒马mini店的扩张。

眼下，盒马近年来所尝试的新业态还尚未形成规模，看似快进快出的种种试错，实则反映出其本身并没有明确的突围方向。刚开始盈利就又急于扩张，显然挑战还在后头。

03、需要盈利

去年7月，据路透社援引三位知情人士消息称，盒马鲜生正寻求以约60亿美元的估值融资。相比这年初传出的100亿美元预期估值相比，半年时间，盒马的融资估值减少了4成。

尽管在知情人士的表述里，阿里未决定盒马的融资规模，年初的100亿美元只是暂定估值。但时隔半年，仍能显露出市场对盒马的态度转变。

当时有分析认为，估值减少一方面是受疫情影响，其业务发展的风险因素加剧，另一方面则是大环境风向的转变，再加上行业普遍亏损，致使投资者对其短期内实现全面盈利的信心动摇。

这也正是盒马急于扭亏为盈的根源所在：资本市场留给新零售的耐心已经不多了。

2016年，马云在阿里云栖大会上率先提出“新零售”概念，随后引发了一场零售业混战的渠道变革风潮——以永辉为代表的传统零售企业试图探索“新物种”，阿里、京东为代表的互联网巨头则要改造零售业。

2017年，永辉旗下超级物种在福州开出第一家门店，引来腾讯入股；2018年，被京东定义为“无界零售”的7FRESH问世；同年5月，美团买菜的前身小象生鲜孕育而生……

然而，不少“新物种”来得快，去得也快。2018-2019年期间，百联RISO、新华都海物会、联华超市鲸选未来店等新零售概念店相继折戟沉沙。

再看头部玩家，烧钱速度更快。超级物种三年亏了26亿，大幅拖累永辉超市，被剥离上市公司体系。小象生鲜两年内仅增加了7家门店，迟迟无法形成规模效应，最后化身为美团买菜。

即便一直身为新零售概念簇拥者的阿里，也开始对盒马的市场表现流露出不满的意味。疫情的出现，一度击穿了新零售的最后防线。

按照马云当年对新零售概念的阐释，“新零售是线上购物的延伸，包括前置仓、闪购跑腿、到家到店等模式”。细数过去三年，所属新零售范畴的生鲜电商玩家无一幸免，纷纷面对亏损加剧、断臂求生的局面。

社区团购的“大败局”则让资本市场重新审视新零售模式究竟何时能够跑赢，如今看来，一味烧钱换取规模增长意义何在？

去年以来，A股和港股新零售板块经历多轮震荡，一级市场的融资规模也出现显著下滑，资本已开始收紧水龙头。

新零售需要一场胜利，身为扛旗者的盒马同样需要全面盈利，以证明未来十年、二十年将是新零售的天下。如今，盒马已经转身上岸，能否继续保持住盈利的步伐，我们拭目以待。