华润白酒，困在门外

华润啤酒的白酒叙事越来越宏大，前景究竟几何？

在了解企业进攻策略之前，还须先从行业竞争力谈起。全球竞争力大师麦可?波特，曾在1979年提出了著名的“五力分析”架构，在他看来一个产业的竞争状态，主要是根据五股基本的竞争作用力而定。

这五股力量分别是产业内既有厂商的竞争、供应商的议价能力、新进入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁。着眼这些竞争压力的基本来源，可以为企业提供策略与行动的基础，并针对竞争攻势做好最佳防御。

从华润啤酒所涉足的白酒行业看，华润啤酒难以找到最佳的定位。因为最能左右产业获利程度的竞争作用力，也是影响策略形成的最重要因素，对于白酒产业及全国性、区域性酒企而言，新侵入者威胁显然不能成为左右白酒行业获利的核心竞争作用力。

在麦可?波特看来，原本在其他市场，透过并购策略进军产业的企业，通常会善用现有资源而引发竞争态势的充足，但侵入的威胁程度首先要根据产业门槛高低而定，以及新进企业如何评估现有竞争者可能的反应而定。

如果产业进入阻碍大、门槛高，以及新进者将预期既有竞争者会发动猛烈的报复时，新进企业将对既有玩家不构成严重威胁。

定位白酒行业，除了产销渠道、酿造工艺、受众群体等一般性门槛外，产品差异化和品牌识别度，是新进入者难以跨越的障碍。近年来，白酒市场之大，吸引大量玩家涌入，一番争抢后，可见区域酒企尚不能突围，江小白等新兴酒企也热度不再。

况且，华润啤酒通过并购金沙酒落子酱酒赛道，从区域性酒企向全国扩张的进程中，必然会遭到其他全国性酱酒企业的堵截。面对一个竞争充分的市场，无论华润啤酒的资本多强、规模多大、战略多高，头部白酒势力的成本优势仍是华润啤酒所不能及。

面对市场质疑，华润啤酒CEO侯孝海曾表示，华润啤酒做白酒很多人都不看好，因为他们不知道华润怎么做。但反过来看，华润啤酒守住啤酒市场份额的底气，跟一众白酒企业守住白酒市场的底气无异。

“啤+白”的无奈

2023年，是啤酒和白酒市场在存量中挣扎的一年，也是华润啤酒大手笔布局白酒领域，显露野心的一年。从一个存量迈入另一个存量，华润啤酒为了讲好资本市场故事，无奈地走上了探索增长的道路。

市值上千亿的国产啤酒巨头华润(00291.HK)，近年来大举入局白酒赛道，向资本市场讲述“啤+白”的双赋能故事。

自1993年收购雪花品牌切入啤酒行业，华润啤酒凭借雄厚的资金优势大规模收购啤酒厂商，搭建起遍布全国的分销网络和销售团队，成为本土市场啤酒老大。

华润啤酒收购的啤酒厂包括大连的“金狮”和“凯龙”，吉林的“华丹”，武汉的“东湖”，黑龙江的“新三星”，安徽的“零点”，天津的“莱格”等，在各地的优势市场悉数占领后连成一盘棋。到2006年，华润啤酒成为中国啤酒销量最高的品牌，2011年销量首次突破1000万升。

伴随啤酒主力消费人群于2013年起下滑，啤酒市场由增量演变为存量，前有外资品牌百威在高端领域压制，后有青岛啤酒、燕京啤酒等赶超，华润啤酒迎来从中低端到高端的突围之战。

华润啤酒2020年以31.9%销量市占率远高于青岛啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。长期以来，华润啤酒的产能和销量都居首位，却在净利润方面被长期压制。

如2017年至2020年销售净利率、净利润等指标均低于青岛啤酒，原因不乏6元-8元价格带的中低端产品占据较大营收份额。研报指出，华润啤酒8元以上产品销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30% 以上。

当啤酒行业由分散式市场分布，发展为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒与嘉士伯五大巨头鼎立，20-50岁群体为主的啤酒消费群体数量减少冲击袭来，产能过剩的啤酒市场已陷入了发展瓶颈期，收缩与升级成为头部企业的主旋律。

大浪淘沙，华润啤酒止步不前，2021年啤酒销量较2020年下降0.4%，同年吨酒价3019元/千升，低于百威亚太的4925元、重庆啤酒（嘉士伯）的4601元、青岛啤酒的3742元吨价。

啤酒巨头激战千元价格带高度，华润啤酒反响寥寥。为进入礼赠和高端消费市场，华润啤酒于2021年推出定价999元/盒（2瓶）的超高端系列啤酒“醴”，在广告语中宣传“礼以醴成”的概念，将“醴”与送礼高度关联。同时，青岛啤酒推出了1399元/瓶的“一世传奇”，百威亚太推出了1588元/瓶的 “大师传奇”。

进入2022年，华润啤酒高端化布局取得一定成效，2022年上半年整体啤酒销量为62.95亿升，较2021年同期下降0.7%。其中，次高档及以上啤酒销量约114.2万千升，较2021年同期增长约10%。但华润啤酒仍缺乏高端基因，相关高档销量占比较低。

并且，低价与休闲定位的啤酒，难掩快消品本质，在消费多元化的今天，啤酒品牌的破局选择，既有以产品为主，升级口感与价格，走完高端化进程，又可跨界白酒，探索新的利润空间。

资本加持下华润啤酒跳出啤酒品类，2019年前后开始染指白酒领域，先后入股汾酒、景芝、金种子、金沙酒业等白酒品牌，寻找与啤酒在淡旺季互补的第二条增长曲线。若按照战略轻重看，去年百亿拿下金沙酒，是华润啤酒打下白酒基本盘的关键。

如今，对于华润啤酒而言，最大的挑战依然存在，啤酒市场天花板清晰可见，白酒布局尚处于起步阶段，长期占据优势地位的巨头盘踞，二三线品牌竞争压力浮现，以攻为守的打法，终局依旧漫长。

“1+N”的短板

酒业的尽头是白酒，至少在中国如此。

在华润啤酒尽显白酒野心背后，侯孝海是一个忠实的白酒粉。他认为，中国的白酒恰恰是中国酒的主流、主道。

继山西汾酒、景芝白酒、金种子酒后，华润啤酒四战白酒赛道。2022年10月，华润啤酒宣布间接全资附属公司华润酒业控股有限公司拟以123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%的股权。

今年2月，华润对金沙酒业管理层进行换血，华润啤酒执行董事兼CEO侯孝海出任董事长，来自华润系的范世凯担任金沙酒业总经理、赵新华担任金沙酒业副总经理、寇祖风担任金沙酒业财务总监。 

在控股金沙酒业之前，华润集团旗下华润创业2018年2月受让山西汾酒11.45%的股份，成为该公司第二大股东。侯孝海出任该公司董事。在资本、渠道与管理加持下，山西汾酒营收由2018年的94.44亿元增至2022年的199.7亿元。

2021年8月，华润啤酒旗下的华润酒业控股投资山东景芝白酒有限公司，与创始团队同为第一大股东，侯孝海担任公司董事长。

2022年2月，华润集团旗下华润战略投资，受让控股股东金种子集团49%的股份，安徽阜阳国资保留控制权。三位华润啤酒高管进入金种子集团管理层。即便有华润加持，错过白酒行业黄金时期的金种子酒，亏损幅度不断扩大，2022年预亏1.75亿元至1.95亿元，仍处于调整适应期。

究其原因，金种子酒低端产品占比较大，全国化布局缓慢，未真正走出安徽市场。2022年前三季度，金种子酒省外经销商72家，远低于省内经销商数量为368家；省外市场营收7153万元，占总营收比的15.7%。

相较之下，落子金沙酒是华润啤酒战略重心向白酒倾斜的重要节点，也是华润啤酒整合内部产销资源发力白酒领域的真正起点。收购金沙酒后，华润啤酒宣布成立白酒和啤酒两个事业部，也才有了所谓的华润系白酒1+N战略版图。

优胜劣汰下，白酒行业与存量发展的啤酒行业并无二致。但又不同于绝大多数消费品，白酒行业马太效应突出，茅台、五粮液头部品牌日益强势，地位难以撼动。尤其是酱酒赛道高手云集，金沙酒想冲击全国性头部酱酒品牌，难度较大。

从行业视角看，白酒增长已迈入结构性困局，存量竞争趋势明显。国内白酒产量规模最大的三种酒型为酱香型、浓香型和清香型，代表酒企分别为贵州茅台、五粮液、山西汾酒。在2016年前后，三大香型酒拉动整个白酒市场产销量达到高峰，而后产销量逐渐下滑，2021年较2016年的1358万千升下滑47.32%。

白酒市场承压背后，品牌集中度提升，一线名酒正在挤压区域白酒份额。中国酒业协会在《2023白酒产业发展新趋势》中表示，2022年八大白酒品牌营收已占到全国白酒营收的51.74%，利润占比提升到76.71%。

相关上市白酒企业的业绩预告也说明，去年以贵州茅台、山西汾酒为代表的一线名酒继续保持增长，而二三线白酒品牌的业绩表现较弱，甚至部分企业出现亏损。而华润啤酒手握的酱酒王牌金沙酒，处于强者云集的酱酒赛道，茅台之下，尚有习酒、郎酒、国台压制。

华润啤酒优势在于资金、营销、全国品牌力，实现对入股白酒品牌的赋能。白酒与啤酒在冬季、夏季形成淡旺季销售互补，可改善华润啤酒财务数据，进军白酒赛道不失为一步妙棋。

可问题在于，华润系持股的白酒企业多为二三线区域品牌，在高端及超高端价格带面临比较大的竞争压力。加上啤酒渠道多为商超卖场、餐饮店、娱乐场所，与宴请、送礼等中高端白酒销售渠道不同，以及白酒消费者对品牌及口味忠诚度更高，对历史文化、生产地、原料、气候、酿造技术要求个性化，短期内难以如愿形成啤酒与非啤酒业务关联发展的局面。

华润啤酒能不能做好白酒，侯孝海给资本市场留下想象空间，其言华润啤酒需要3-5年的时间去回答这个问题。在品牌渗透有限的情况下，曾为雪花啤酒销售发展总监的侯孝海，比谁都明白华润白酒真正看得到的优势是渠道。

但这对于一个想畅销全国、冲刺高端的白酒品牌来讲，远远不够。