银行理财销售渠道：代销繁荣 直销冷清

2022 年，在营的29家理财公司发行的理财产品累计代销金额 53.59 万亿元。其中，有25 家理财公司打通了行外代销渠道，只有4 家理财公司的理财产品仅由母行代销。

直销渠道架设的步伐则稍慢。2022年仅有16 家理财公司开展直销业务，且与代销规模疾步扩容呈鲜明对比的是，去年全年累计直销金额仅有2600亿元。

代销渠道火热，直销渠道清冷。

Part 1

从战略高度上注重行外代销渠道架设

去年以来，理财公司扩展代销渠道的步伐有所提速。

银行理财年报显示：从代销渠道拓展情况来看，2022 年理财公司理财产品由母行代销金额占比整体呈现下降态势。剔除母行代销的情况，理财公司合作代销机构数量逐步上升，12月有 328 家机构代销了理财公司发行的理财产品，较 1 月多出 212 家，可以看出理财公司正加速拓展母行以外的代销渠道。

截至目前，理财公司已基本实现了行外代销渠道的拓展。其中，部分股份行理财公司和城商行理财公司在完成大中银行渠道铺设之后，正迅速占领城商行、农商行、独立法人直销银行、外资行、民营银行等中小银行下沉渠道。

据笔者了解，目前布设代销机构最多的理财公司，其代销机构早已突破百家。而目前兴银理财的行外代销渠道数量暂列全市场第一。

有些规模并不大的理财公司，很早就将拓展行外代销渠道置于战略性高度，并以专营部制规格推进。比如某家规模约4000亿的城商行理财公司，于2021年7月就成立了共计20余人的市场营销专业团队，专门负责渠道拓展与服务。据了解这个团队是城商行理财公司中人数最多的专业化团队，该团队会就每一只代销产品配以专属化、定制化的营销物料支持。 

在科技系统对接方面，目前各家理财公式均会选取市场上最为成熟的理财分销系统，采用标准化接口；同时接入理财登记中心平台，以支持多数代销机构的接入。对于部分个性化需求，会通过个性化改造来提高适配性。有些理财公司还会还配备专业化测试对接团队来提升对接效率，满足上线前测试以及上线后由于系统优化产生的持续测试需求，保障业务的平稳运行，同时高效、不间断满足代销机构的科技需求。

虽然大中型银行的客户基础和销售能力都较强，但布局下沉市场，毫无疑问可以让理财公司获得与大中型银行代销渠道差异化的客群。

有银行理财公司销售部人士告诉笔者：不同代销机构对理财公司、对产品风格的选择是不同的，需要与本行理财产品或者理财公司产品有一定的互补性，以满足客户多样化的产品需求。 

代销渠道的广泛铺设，其实同时倒逼着管理人持续提升自身投研能力和产品管理能力。

据笔者了解，目前多家银行渠道端对相关代销产品的净值波动容忍度非常低。多数代销机一旦接收产品净值波动带来的投诉压力，就会将这些压力从销售端传导至理财公司。

面临净值波动加剧的新常态，如何控制产品回撤，尽可能提升渠道端、客户端对产品的满意度，是每家理财公司需要考虑的重要新课题。所以很多理财公司均会设置独立的消保岗，牵头消保相关工作，确保投资者诉求得到充分的响应。

Part 2

线上直销渠道布设比较缓慢

去年6月末的时候，有13家理财公司开展直销业务，上半年累计直销金额1500亿。而半年过去了，截止至2022年12月末，理财公司全年累计直销金额仅有2600亿元。

据笔者不完全统计，青银理财、信银理财、华夏理财、招银理财独立APP均已上线，但目前直销渠道对银行理财来说仅处于尝试阶段，均以产品展示、信息披露、交易规则、消保投教等为主。

目前，绝大部分银行理财的直销业务，还是在线下进行的。因此，大行也更占优势。

当然后来者仍旧在路上。根据公开信息，宁银理财在去年7月曾就2022年直销APP活动开发及运营服务采购项目进行招标。

此前，普益标准曾指出，理财公司拓展直销渠道存在诸多难处，比如理财公司官方APP存在与母行客户群体重合等问题，且理财公司自营官方APP的开发运营需要资金、人力持续投入，因此只有少量理财公司尝试搭建官方APP。

有业内人士对笔者分析：新建一个APP需要前期成本投入，还涉及后续的运维成本。而且产品要素展示、净值查询、投教专栏均可以通过小程序等轻量级入口实现，没有必要急哄哄新建一个APP。当然从长期来看，多一个自有渠道，对于理财公司来说“聊胜于无”，所以可以慢慢探索APP独立载体。