京东掀起百亿补贴，谁在为价格战买单？

京东再次打响了价格战。

经过一段时间筹备后，京东百亿补贴频道于3月6日晚8点全面上线。用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动将长期在线。

京东方面称，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。

重新回归公众视野的刘强东，从放言“低价是唯一的基础性武器”，到抛出百亿补贴，京东的叫阵，来势汹汹。

京东对百亿补贴并不陌生。2019年6月1日，拼多多百亿补贴第一次上线，对全网热度最高的1万款商品大幅让利。

这被外界视为“冲着京东来的”。

不仅因为时间上与6·18京东大促相隔不远，还因为有相当一部分让利品类，就是京东赖以发家的3C家电。

补贴带来的效应是显著的，当年6·18期间，拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超300%。此后两年，拼多多的营收以每年200亿的速度递增，首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。阿里、快手等一干大企业也纷纷下场，玩起了百亿补贴。

流量，永远是互联网平台最看重的。而百亿补贴，恰恰补的是流量。有流量，就会有增量。

那么百亿补贴，究竟会在如今已经进入存量时代的电商，掀起多大的风暴？

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京东为什么要搞百亿补贴？

买东西，便宜永远是王道。

尤其是线上，各家的商品摆在屏幕上，无论页面做得多么花，用户最认的还是一项标准：同品牌、同款产品、最低价格。

对于低价这件事，京东一点都不陌生。

向前倒推15年，京东依靠这种方式，打败了李国庆的当当网。向前倒推10年，京东依靠这种方式，打败了苏宁和国美。

再看得宽一些，线上的电商平台，也是这么把线下的实体商超干掉的。

拼多多入局的时候，谁也不相信，当时如日中天的阿里，和不甘落后的京东，还能让这个新人再从口中抢走一块蛋糕。

但就是从2019年6月开始，靠着百亿补贴这四个字，拼多多撬动了用户层级、迎来了月活暴涨，向资本市场讲出了继下沉之后的又一个新故事。

一个各方面都大获成功的故事。

第一，用户规模。在百亿补贴的刺激之下，拼多多在2020年末用户规模达到7.88亿，首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。

第二，收入表现。

拼多多的营业总收入从2018年的100多亿元，先是冲到2019年的301亿元，再冲到2020年的594.92亿元。以每年200亿的进账速度递增。

第三，市值。

这样的成绩，直接将拼多多的市值从200多亿美元干到了超过2000亿美元，即使现在热度过去了点，也有1000亿美元。

当然，代价是，拼多多在2019年和2020年相继爆出了69.68亿元和71.8亿元的净亏损。2020年，营业收入不过594.92亿元的拼多多，营业费用就干到了503.51亿元。

也许有人说，百亿补贴是漫天撒钱，总有烧完的一天。

但现实状况是，我不需要烧钱烧到能让我自己的GMV把补贴赚回来，我只需要烧到对手跟不上我的脚步就行了。

就如同一群被狮子追逐的人，要想活命，不一定要跑得赢狮子，只需要跑赢队友。

无奈，当拼多多拿着百亿补贴大杀四方的时候，京东却因为种种原因，不得不选择低调做人，埋头钻研供应链。

供应链上来了，京东的价格却变“贵”了。

去年双11大促期间，刘强东在一封内部邮件时指出， “低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

在一二线城市，有消费能力的用户愿意为京东物流的时效性和自营商品信赖买单，让渡部分利益。

但从农村出来的刘强东，显然不会允许自家平台完全置下沉市场于不顾，有了供应链，还必须有更庞大的用户和丰富的SKU。

但2023年不是2019年，互联网大厂漫天撒钱的时代也已经过去，新的百亿补贴会是什么样的形式？钱又该从哪儿来？

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百亿补贴，钱从哪儿来

投资人烧钱，犹如古代行军打仗，完全靠体力硬打硬拼的办法。早期这个方法可能很实用，只要对手跟不上，赢的就是我们。

但现在环境变了，拿融资难了，投资人的钱也不太可能坐视企业无休止地烧下去。

现在电商的百亿补贴，是靠品牌、商家的让利，加上自家的补贴一起，用一句口号，撬动平台上所有的资源。

亿邦动力的一篇报道揭开了京东百亿补贴的具体玩法。

百亿补贴被京东官方定位为“低价格心智的尖刀型日销场”。其主力客群，是对大牌标品有明确需求，以及价格敏感的用户。

京东的百亿补贴竞价模式为公开竞价，平台在后台发标，自营和POP商家以“盲标”形式自主参与竞价。

平台会设置最高起拍价和起拍库存，商家出价不能高于最高竞拍价，竞拍数量不得低于起拍库存，最后价低者中标。

若是竞拍价格一样，平台则会重点考察库存情况。据了解，即将开始的百亿补贴一期中，商家不可以添加库存，迭代后则会增加相关功能。

那么，平台和商家各自要付出多少？

先来看平台。

第三方数据研究团队“超对称技术”曾经发布过一份关于拼多多百亿补贴的数据报告，2019年，百亿补贴产品GMV在350亿元左右，补贴合计约为50亿。

在不计算商家联合打折的情况下，仅靠拼多多平台的现金投入，每件商品平均降价幅度达到了15%，相当于拼多多靠自有资金实现了全场商品常年最低八五折。

（来源：国金证券）

而且，百亿补贴并不是雨露均沾，报告显示，以拼多多总商品数200万左右来计算，日均9000左右的百亿补贴商品量，相当于总量的不足0.5%，却贡献了10%左右的总GMV。

再来看商家。

对商家而言，百亿补贴是一道选择题。

要么选择让利，把自己的利润填进去作为百亿补贴的一部分。要么选择没有流量扶持，默默无闻地度过这个百亿补贴的窗口。

也有商家选择了不做。

例如，2020年双十一前夕，拼多多上线iPhone 12和iPhone 12 Pro，计划将以补贴价开售。但到了开售当天，却发现“苹果专场”莫名其妙消失了。

当时有消息称，苹果方面对经销商折价销售的做法感到不满，担心长此以往会扰乱iPhone系列产品的价格体系。因此，要求经销商不得给拼多多渠道供货。

但更多的商家，需要利用这个机会让自己的存货快速转起来。

时代周报曾援引参与过百亿补贴的一家家电经销商的介绍，想要参与这个活动并不容易，首先需要比价，同样的产品，价低者得，这迫使经销商在供应链上认真计算利润。

其次是要得到品牌方的授权和证明，只有授权还不行，还得让品牌方出具官方邮件来做证明，认可经销商参加百亿补贴活动的正当性。

商家的期待很简单，货要卖得动，存货卖完了没关系，但千万不能压货，压的时间越长，变现越困难。

正如如今直播带货“人货场”的概念，商家备好了货，就希望平台能够把“场”搭好，把人引进来，用人的效应形成强大的流量，再投入一部分自有资金补贴，商家自然愿意拿出足够的诚意，薄利多销，在保证不亏本的前提下，尽可能让资金链运转得快一些。

从前述超对称技术的报告来看，在流量的驱使下，愿意让利参与补贴活动的商家数量一直在提升。而且，百亿补贴的参与，一直是PK式的，供过于求。

但随着京东将百亿补贴常态化，也许会诞生一个新的问题，当平台大量将流量入口倾斜给百亿补贴的商家时，没有参与百亿补贴的商家，曝光率是否会被拉开差距？

03

谁还能玩得起百亿补贴

“嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了，很多企业成立至今，都没卖出百亿，你是要把公司补贴给消费者吗？”这是2020年双十一前夕，面对清一色的百亿补贴战术，京东副总裁韩瑞的一次开火，直言百亿需要实力，不是所有企业都能玩转。

这些年来，启动百亿补贴的平台有很多。除了财大气粗的阿里、京东、快手、拼多多等，也包括已经沦为二线，却咬着牙根也要跟上的苏宁。

甚至本来没有能力的企业也想试上一把，比如趣店旗下的奢侈品品牌万里目。

2020年，趣店旗下跨境奢侈品购物平台万里目上线，涵盖Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等诸多奢侈品牌。

万里目的玩法不新鲜，一个是以社交电商的玩法引发裂变，例如老用户邀请新用户可以获得万里币奖励，购物直接抵扣现金。再一个就是百亿补贴。

然而，在当时，万里目的两个股东趣店和寺库的所有现金加在一起也不过22亿元，在这种情况下喊出百亿补贴的口号，显然有点愚弄公众的智商。

玩不玩得起，在于平台有没有意愿、有没有钱，玩不玩得好，则考量着平台留住用户的能力。

电商平台的“老三家”都不差钱，阿里、京东、拼多多。最近公布财报的一个季度，三家的营收分别为2477.56亿元、2435.35亿元、355.04亿元。

但在留住用户这方面，当短视频平台日渐占据用户们的使用时长之时，这三家势必面临着挑战。

据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年，移动App相应的用户时长占比上，腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。没有京东。

道理很简单，一天就24小时，刷完了微信、抖音、快手，自然没有时间再去看淘宝和京东。

新一轮百亿补贴打响之后，压力来到了京东这边。增量已经很难再获得，只能多从存量中寻找机会。

而且，你的增量，就意味着竞对的减量，争抢的难度，显然比拼多多的时代要大了许多，当然，这也是当下整个行业竞争所处的常态。