卖身续命的红星美凯龙，从高端电器“突围”？

红星美凯龙卖身了。

厦门建发股份有限公司（下称建发股份）以现金方式协议收购红星美凯龙家居集团股份有限公司（下称红星美凯龙）29.95%的股份。交易完成后，建发股份将成为红星美凯龙的控股股东。

从一路高歌成为在A+H两地上市的唯一一家家居卖场公司，到现在不得不将控股权拱手让出，红星美凯龙仅用了五年时间。

压垮这家中国家居卖场老大的，是千亿的债务危机。唏嘘过后不禁要问，红星美凯龙究竟是如何走到这一步的？在找到接盘侠后，又将如何翻身呢？

引入国企，卖身求生

断臂求生，成了红星美凯龙唯一的选择。

根据红星美凯龙的公告，1月17日，红星美凯龙方与建发股份方签署协议，约定红星控股拟将红星美凯龙29.95%的股份（对应13.04亿股A股股份）转让给建发股份，每股价格定为4.82元/股，转让价款总额合计人民币62.86亿元。

人事上，红星美凯龙系的多个高管辞去执行董事和非执行董事职务，增补来自建发系的人员。

据了解，建发股份的实控人是厦门市国资委，去年在世界500强企业榜单中，位列第77位。

按照此前的公告，完成交易后，建发股份将成为红星美凯龙第一大股东，约占股份29.95%；公司实际控制人车建新及红星系则以24.90%的持股比例，落为第二大股东。

出让股权的背后，是红星美凯龙的控股股东红星控股的过大财务压力。2022年上半年末，红星控股总资产为1874.88亿、总负债1229.18亿。其中，一年内到期的流动负债为662.25亿，但货币资金只有87.57亿元。

这也让评级机构纷纷下调评级。2022年9月9日，惠誉也将红星美凯龙的长期外币发行人违约评级和高级无抵押评级从“BB”下调至“B”；9月27日，标普将红星美凯龙的长期发行人信用评级从“B+”下调至“B-”。

为“偿还债务”，去年12月，红星控股及其一致行动人西藏奕盈还曾通过减持红星美凯龙股份，总套现金额约为7亿元。

不过这在庞大的债务面前，仅仅是杯水车薪。通过出让股权傍上建发股份这样的大树，或许才能看到希望。

对于和建发股份的合作，红星美凯龙李建宏曾对投资人表示，双方的品牌理念十分契合而且资源可以互补——红星美凯龙可为建发的房地产业务提供优质家居、家装资源，建发股份则能够为红星美凯龙引流，供应链业务优势也将进一步凸显。

值得一提的是，此次股权调整，还涉及到老股东阿里巴巴。1月13日阿里巴巴表示，有意向以8.44元/股的价格行使换股权利，即通过换股方式取得美凯龙2.4822亿股A股股票。交易达成后，阿里巴巴将以持有约10%股份，成为第三大股东。

千亿负债，寸步难行

回顾红星美凯龙的发展历程，落得如此地步，并非一日之寒。

作为我国家居卖场的头把交椅，红星美凯龙成规模发展，是在1994年。彼时，车建新花费100万元建立了第一家大型家居专营商场“红星家具城”，并开始走上连锁化经营的道路；1996年，车建新首创“市场化经营，商场化管理”平台模式，并于2000年以红星美凯龙品牌在上海设立了第一家家居商场。

此后，红星美凯龙大张旗鼓地扩张，2008年就拥有50家连锁商场，销售规模超过200亿元；到2012年，商场数量超过100家，成为国内家居业第一个拥有百家商场的企业。

2018年，红星美凯龙成功在港交所和上交所两地上市，成为我国唯一一个在A+H两地上市的家居卖场公司。公开数据显示，截至2021年年底，红星美凯龙总共经营了95家自营商场、278家委管商场。

不过究其发展模式，在外界看来，就是相当于“包租婆”的摊位卖场——通过买地获得商场物业经营权后统一招商，红星美凯龙从中收取租赁费和管理费，再给加入卖场的其他商家贴牌，收取咨询费及管理费，与经营状况好的家居企业达成战略合作共同扩大市场占有率。

据了解，单就租赁管理这一项，红星美凯龙的毛利率就高达70%，而且旱涝保收。这也难怪红星美凯龙为什么要不断买地+建商场，以至于在外界看来，红星美凯龙更像是一家房地产公司。

但是这种高杠杆扩张模式，属于重资产模式，企业来钱快，负债也会巨额增长，带来的流动性风险就愈发明显。

数据显示，截至2022年9月30日，红星美凯龙拥有货币资金57.38亿元，应收账款为21.33亿元，流动资产合计149.2亿元；同期，流动负债合计290.2亿元，其中短期借款为22.75亿元，应付账款为20.51亿元、预收款项为11.96亿元、合同负债为20.85亿元。尤其值得注意的是，美凯龙的长期借款也高达222.2亿元。

不可忽视的，还有近两年的地产下行、疫情反复以及消费不振带来的多重打击，也让红星美凯龙坐拥数百家门店的规模优势，却一下子变成了拖累公司发展的劣势。

从数据上看，2019年、2020年、2021年、2022年前三季营业收入分别是164.69亿元、142.36亿元、155.13亿元和104.84亿元，同期归母净利润分别是44.80亿元、17.31亿元、20.47亿元和13.18亿元，营收和归母净利润一直在波动下行。

所以在2021年6月，红星美凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌就表示，红星美凯龙在接下来相当长的一段时间内，都会坚定不移地推进轻资产、重运营、降杠杆战略。

也是在2021年，红星系将旗下7家物流子公司和红星地产70%的股权分别以23.12亿元和40亿元的价格出售给远洋资本；美凯龙物业80%股权也以近7亿元的价格转让给了旭辉。除了出售资产，2022年3月2日，红星美凯龙公告称，将持有的8983.45万股进行质押，募资不超3.5亿元。

新增长线，在高端市场？

有分析人士认为，随着建发股份入股、阿里巴巴换股的稳步推进，红星美凯龙的股东结构有望得到优化，决策将更为科学，长期而言对于公司治理、财务结构优化、融资成本降低大有裨益。

但是具体到业务上，红星美凯龙如何保持未来经营的可持续性呢？

红星美凯龙定位在了高端电器行业。

印证就是，前不久，红星美凯龙发起了由其主办的以“潮向高增长”为主题的2023中国高端电器行业生态大会暨红星美凯龙电器战略发布会，这是自去年以来第二次举办。

会上，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示，“当前的消费者正在推动一件事，即家装、家居、家电一体化。而我们已精准切入其中，将电器定位为第一战略品类。在消费者、品牌和以红星美凯龙为代表的平台合力之下，未来3—5年，高端电器行业将呈现出高速增长的趋势。”

言外之意，红星美凯龙将和行业，共同开辟下一个十年中国电器尤其是高端电器的高速增长。红星美凯龙表示，预计至2025年，高端电器经营面积占比将达15%。高端电器将从“第一战略品类”升级为“第一大品类”，从而跃升为红星美凯龙体系内经营面积占比第一的品类。

为何盯紧高端，麦肯锡发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，到2030年，中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿，接近欧洲和美国的总和。到2025年，中国的百万富翁数量或将增加到约1000万人。

在新零售兴起之后，开始流行“人货场”的概念，三者密切配合且密不可分。如果以这三个标准来衡量红星美凯龙呢？

据了解，红星美凯龙这次举办的高端电器生态大会，包括海尔、博西、海信、创维、方太、老板等近乎中国电器行业所有一线品牌副总裁级别以上高层，均现身现场，参与人数和品牌数比去年多出了三分之一。那么从货的角度看，红星美凯龙丝毫不用担心。

从场的角度来说，当下，高端消费者对个性化、定制化的需求越来越旺盛，以单品展示为主的传统门店，因为体验感有限，已经无法跟上这些用户的需求。据了解，目前红星美凯龙的智能电器生活馆打造进度中，拥有智能电器生活馆这一配置的红星美凯龙卖场将在2023年突破200家。不过值得一提的是，限于红星美凯龙以商场型门店为主且多分布在城市边缘地带，对于消费者来说，并不是那么便利。

最关键的还是人。前不久，海尔三翼鸟4.0体验中心广州开业店。据介绍，其店内没有卖场推销员的产品介绍，却有设计师、工程师和用户沟通家装思路。当下，Z世代、00后已逐渐成为消费主力。与前人不同的是，他们不仅消费能力强，且更注重追求享受，不愿为家庭装修奔波劳累，希望家电、家居、家装一站解决。这或许也应该是红星美凯龙的努力方向。

但在黑猫投诉上，有关红星美凯龙迟发货、售后响应慢、售货员套路消费者以及产品质量问题的投诉却不鲜见。这不仅和其高端定位不符，也会对品牌的形象带来冲击。

据建融投资的分析，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。红星美凯龙能不能抓住机会，让我们拭目以待。