中央一号文件首次提及，即时零售在县城悄然生长

一场巨变，即将在广袤县城展开。

2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。在“加快发展现代乡村服务业”内容中，文件首次提及了即时零售业态——“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

何为即时零售？央视曾就此进行了专题报道，报道称，“本地门店加上即时配送，这就是即时零售”。简单来说，就是即便足不出户，人们的购物需求也能在半小时内得到满足，它可能是一份热腾腾的饭菜，也可能是一桶沉甸甸的水，又或是一根着急使用的手机充电线……

现如今，这种新消费模式在快速下沉。据美团数据，今年春节期间，县城超市的即时零售订单同比增长了71%，夫妻小店增速显著，达到100%。

很大程度上，这种新模式不仅能提振县域消费，也能优化县域消费的供给两端，使县域服务业提质扩容、商业体系更完善。当县域更能“留住人”，县域就业环境会更加多元化，经济发展更有活力。

中国1800多个县域，是连接城市、服务乡村的天然载体。只有完善县城建设，做强县域经济，才能释放中国产业活力，放大乡村振兴成果，让经济发展的成果真正惠及每一个个体。

这可能也是中央一号文件提出大力发展即时零售等新模式的深远考量。

▲ “外卖买一切”的消费趋势正加速流向县城。汤永巍 摄

县城实体和消费活力

县域的发展故事，还得从具体而微的生活片段说起。

90后安徽女孩张炎，生活在合肥一小县城里。今年春节前，张炎做了一个大胆的决定——卖掉了在市区的房子，转而在县城又买了一套100多平方米的高楼层新房，剩余的钱还足够装修和买下一辆不错的新车。

她喜欢汉服，就经常跟着网上的各类视频学习汉服搭配；报名线上课程，研究汉服的仿古妆容，还和朋友一起开了家汉服体验馆；由于住在新小区，周边门店还不多，张炎已经习惯了用美团下单买各类日用品。外卖和淘宝，已经是她日常生活中的必需。

从省会城市到回归县城，支撑张炎下这个决定的，可能就是遍布城市角落的实体小店。

比如在浙江安吉，何郁珠经营的“珠珠超市”并不起眼。店面落在街边，面积不过40多平方米，有四扇敞开的玻璃门，几千种商品，货架上摆放得满满当当的，还总有电动车停在门口。

平日里，何郁珠很忙，但精气神满满，除了店里来往不断的顾客，还有很多来自线上的熟客。

这是县城里较早上线外卖的小店之一。起初，何郁珠也只是抱着试试的心态，每天订单也不多。后来点外卖的顾客越来越多，很多还是多次下单的熟客，尤其是在去年12月份，“珠珠超市”的外卖月订单量已经超过了万单，占据着美团平台上湖州市超市便利人气榜的第一名。

“我平时会根据销量数据及时调整商品种类。安吉也算是是旅游县，周边酒店还挺多的，今年旅游复苏起来了，我又进了很多一次性旅行用品，外卖订单又增长许多。” 何郁珠说。

这也并非个例。据美团数据，今年春节期间，县城超市的即时零售订单同比增长了71%，夫妻小店增速显著，达到100%。县城夫妻小店订单增长的背后，是乡村振兴的纵深推动下，新业态新模式开始在县域落地生根，而伴随着县域骑手网络的逐渐发达，越来越多消费者开始享受即买即得的生活方式。

而此次中央一号文件中提到的即时零售、共同配送等，就是县城自发生长起来的新模式。对于全国1866个县及县级市而言，这种新业态正在为县域商业的发展注入新活力、新动力。

对于张炎们来说，县城的发展进入新阶段，从设施匮乏到现在即时零售等新业态兴起，吸引着他们的回归；而反过来，正是县城居民对于商品和服务品质的持续提升，刺激着县城实体门店的发展和转变，让消费订单在县城内实现自循环。

两者的互相作用，最终推动着整个县域消费力的稳步增长。

▲ 即时零售业态的发展，为县域实体消费市场带来新增量。

徐勇 摄

将就业留在县城

当然，张炎有相对优渥的家庭环境，是传统印象里县城最滋润的一批人。当各类新模式新业态崛起，越来越多的就业机会涌现，县城是不是也可以成为年轻人创业打拼的“新世界”？

在湖南长沙县，今年27岁的邓明星已经做出尝试。邓明星出生在长沙县的普通家庭，大学是在市里读的工程专业，毕业后和多数同学一样，在外地大城市里从事地产、市政相关工作。

工程行业出差多，一年到头四处漂泊。邓明星倦了，想回老家做生意，这和两个发小的想法不谋而合，经过一番市场调研，他们决定在县城开榴莲专卖店。

邓明星和朋友们开了三家店，第一家店紧邻繁华商场；第二家店开在社区，入驻社区电商美团优选；到第三家店时，邓明星将地址选在长沙县县城偏僻的老城区，主攻线上化经营。

“网络扩大了门店的服务半径，线上顾客消费能力更强，经常是即需即买，只要消费过一次，大概率会有下一次回购。”因为不需要选址在商流、人流旺盛区域，节省了房租等成本开支。总体算下来，新店比老店每月可节省近40%的房租、水电，月销售额还基本稳定在100万元。

凭借小小的水果生意，邓明星也算是在县城闯出一翻事业，日子越发红火起来。

可以这样说，正是新业态的涌现，让县城有了更多的可能性，同时也创造了更多高收入就业岗位，诸如水果测糖师、拍瓜师、分拣员、配送员……这类新职业往往需求旺盛，给年轻人提供了外出务工之外的第二选择。

走在县城，如果留心观察，人们很容易看见超市又或者便利店、杂货店的招聘启事，除了理货员、收银员等传统职业外，最急需到岗的应该就是“分拣员”了。

孙岩就是吉林延吉一家文具店的专职分拣员。这家文具店自上线美团以来，线上月订单量时常接近6000单，单子多，对于分拣打包工作就提出了新要求，既要快速又要准确，“如果在忙乱中装错了商品，会很影响顾客的消费体验。”

工作久了，孙岩觉得自己就像是店里的活地图，由于线上需求更加多样化、个性化，文具店的备货品类也越加丰富，300平方米的店铺里装了超过5000种商品，分类摆放在不同货架上。只要外卖订单出来，孙岩总能在两三分钟内，将需要的商品分拣好送到包装台上。

和县城的多数年轻人一样，孙岩也曾在外地打工，但她没什么技术知识，挣钱也不多。找到这份新工作后，孙岩给自己更高的要求，不仅是商品的快速分拣出库，她还会从外观、效期等多个方面，对相关商品进行复核，保证商品品质。“我现在每个月的基础收入是3000元，其他按单计算，爆单时还有阶梯奖励。”在县城，这样的收入足以支撑起一个小家的半边天。

▲ 浙江安吉，骑手前往“珠珠超市”取顾客订单。郭瑞 摄

经济的良性循环

当新业态兴起，消费旺盛，就业稳定，县域经济在热闹氛围中，拉开了多条腿“走路”的序幕。

而在刚刚过去的春节假期里，县域首店经济的发展最为醒目。首家万达广场落地，星巴克、必胜客、屈臣氏、名创优品、茶百道、永辉超市等连锁品牌门店，也都纷纷进驻县城版图。

比如星巴克，据窄门餐眼数据，目前全国6800多家星巴克中，约33%开在三四五线城市及其他下沉地区；再如肯德基，2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城小镇店，并计划在3年内新增1000家这一店型，开始主打县乡市场……

在县城开首店，填补县城的消费空白，挖掘县城的消费潜力，已成为连锁品牌门店的共识。

作为爱美的县城女孩，张炎平时喜欢和朋友们结伴逛街。去哪里逛？通常是市区，车程1个半小时，又或是临近的南京，车程约两三个小时，这距离不近，得开车，最多一两个月去次。

每次到市区，她总将行程排得满满当当，去万达广场购物吃饭，做美甲，得买一杯“卡旺卡奶茶”，再去“詹记”买两袋无水蛋糕。这些属于本土较为知名的品牌，总要排上很长的队。

现在，随着几家商场开进县城，这里的商业体系和市区越来越接近，虽然还没有万达广场，但这些连锁品牌都已经开业，无论是瑞幸、卡旺卡、詹记，还是屈臣氏，又或是各类零售量贩店、饰品连锁店……县城小，这些开业的首店距离住处也不远，骑电动车几分钟就到了。

不止这些，张炎发现，县里也陆续出现了密室逃脱、剧本杀、弓箭馆这类娱乐场所，还有最近社交平台上火起来的围炉煮茶，各类汉服体验馆，这些都是县城在试图向前发展的尝试，以越发完整的县城商业版图，吸引着更多年轻人的注目。

回归到中央一号文件上。今年中央一号文件将县域提到前所未有的高度，比如与“县”有关的表述达到35处。可以预见的是，当即时零售等新业态不断发展，将消费、产业、就业留在县城，肯定能建立起“消费-投资-再消费”的经济良性循环，县域经济发展更具活力。

县城的高质量建设和高速发展，彰显了中国经济社会巨大的韧性和潜力。全国1866县和县级市的常住人口达2.5亿，占全国城镇常住人口的30%。满足县城居民日益提升的多样性需求，释放县城的产业和消费活力，不仅可以为中国的经济发展提供源源不断的动力，也将拉动中国经济增长的新曲线。

中国连锁经营协会报告显示，预计2026年即时零售相关市场规模将超过1万亿元。本地零售等新业态的迅速发展，彰显了我国县城旺盛的消费潜力。随着我国居民生活水平的持续提升，县城新消费、新业态有望继续保持高速增长，成为我国区域经济增长的核心动力。

对于小镇青年来说，这也正是他们所期待的。