珀莱雅“短板”：5年间销售投入是研发的20倍？

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

出品丨公司研究室大消费组

文丨雪梅

这两年，多家国潮护肤品公司的股价像断了线的风筝，从天空跌到地上。比如，完美日记背后的逸仙电商，股价就从每股25美元以上跌到1美元附近，一度濒临退市。

与之相比，2017年在沪市上市的珀莱雅（603605.SH），无疑幸运多了。上市以来，公司股价一路攀升，5年间价飙升11倍（截至2023年2月13日收盘，后复权，以上市首日开盘价计算），可谓是妥妥的市场赢家。

不过，在股价一路高歌的同时，珀莱雅旗下产品却频繁翻车，2022年5月“羽感防晒”甚至因质量问题下架；当年“双11”后，部分产品又受到消费者投诉，口碑大受影响。

与此同时，公司联合创始人、董事总经理方玉友，从去年9月以来连续25次减持公司股票，引起外界较大关注，不少投资者担心公司核心管理层或出现重大变故，公司经营或有外部不知道的情形。

01、差异化策略见效：甩掉山寨欧莱雅帽子？

护肤品圈内的人都知道，珀莱雅创始人侯军呈是义乌化妆品批发商出身。

2003年，侯军呈与妻弟方玉友创建珀莱雅后，决定另辟蹊径，不把重心放在一二线大城市，而是主攻下沉市场，走“农村包围城市”的道路。

这个营销策略，让珀莱雅避开了与国际高端品牌在一二线市场上的正面对撞，没有沦入只赚吆喝不赚钱的困境。

当时，珀莱雅尚有山寨版欧莱雅的嫌疑，靠着比大牌化妆品折扣还低的价格，公司很快在三四线城市稳了脚跟，还狠狠挣了一笔渠道红利。

目前，在下沉市场上，珀莱雅依旧处于领跑地位。

据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个，比老对手丸美股份多6000个。

在布局电商渠道上，珀莱雅也早于同行，目前已入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台。

在老牌美妆企业中，珀莱雅更是第一个在抖音卖货。其第一个爆品“泡泡面膜”，就是依靠抖音平台的渠道红利创造出来的。截至2022年，珀莱雅电商团队规模超过300人。

2022年“双11”期间，珀莱雅在天猫卖出了14亿元，同比增长120%+，在竞品中名列前茅。抖音上，珀莱雅销售额也占据国货第一，增长率高达120%。

依靠错位竞争策略，珀莱雅先人一步，不仅抓住了线上线下渠道红利，还在近年的国潮中乘机上市，成为国产护肤品明星企业。

02、网红产品翻车：“双11”发货投诉不断？

不过，成为“网红品牌”后，珀莱雅旗下产品却频繁翻车。

2022年年中，珀莱雅一款月销10万的网红产品“羽感防晒”质量出现问题，并因此上了热搜。

当时，有网友在社交平台上反映，自己购买的几个批次的珀莱雅“羽感防晒”产品质地不同，其晒出的图片显示，有的批次颜色偏白、质地浓稠；有的批次呈乳白色、质地偏稀。

网友质疑珀莱雅可能更换了产品配方。

对此，珀莱雅在官方微博发布澄清说明，承认自己的产品存在问题并深表歉意，并开启了退货退款通道。

事后，珀莱雅将“羽感防晒”从多个平台下架，但问题产品对公司口碑的负面影响可想而知，对消费者造成的伤害，更不是退货退款就能抹平的。

浙江消费者王女士就向媒体投诉：“珀莱雅承认羽感防晒产品有问题，可是我的烂脸怎么办？难道只退货退款就行了？”

事实上，珀莱雅产品的“翻车”，并没有就此止步。随后，依旧有消费者对其产品与服务发起投诉，特别是去年“双11”之后，这类投诉一直不断。

在黑猫投诉平台上，2022年12月8日，有消费者投诉珀莱雅红宝石面霜滋润版质量问题；2023年1月27日，又有投资者投诉珀莱雅双抗精华赠送的小样出现异物。

此外，“双11”销售火爆的珀莱雅，又因不能及时发货而被多位消费者吐槽。

无论是“羽感防晒”质量翻车，还是“双11”发货事件，背后都透露了珀莱雅在供应链把控上存在欠缺。这一切，对于加速推陈出新的珀莱雅来说，无疑是巨大隐患。

03、重销售轻研发：销售投入是研发的20倍？

冰冻三尺非一日之寒。

业内人士坦言，珀莱雅产品翻车绝非偶然，而是长期重销售轻研发的必然结果。事实上，这也是前些年异军突起的国潮产品特别是护肤品的共同短板。

圈内人透露，2006年珀莱雅遭遇销售危机，方玉友拜访营销大师叶茂中，讨到营销秘诀：将“补水、锁水、活水”作为产品定位，打响了“深层补水专家”名号。

这些年，珀莱雅投入重金，与大S、章子怡等话题明星合作，联合各路当红直播，不间断直播种草，推出不止一款网红产品，推动了公司营收快速增长。

不过，烧钱营销带来的网红产品，生命周期偏短。

如今，珀莱雅旗下，尚未看到类似雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻大粉水这样推出十几二十年后，销量依旧不错的明星产品。

当然，公司管理层已经意识到这个问题。

近年来，珀莱雅开始实施明星大单品战略。此时，研发实力不足的短板开始暴露。这便是珀莱雅推出的红宝石精华和双抗精华遭遇不少投诉，一度非常火爆的“羽感防晒”直接翻车的深层次原因。

其实，看看珀莱雅近年的财报，比较一下公司销售与研发费用就大致明白了。

2017-2021年，珀莱雅的研发费用，从4083万逐步增加到7658万。上市5年间，珀莱雅累计销售费用为62.34亿，研发费用合计为3.16亿，销售费用是研发投入的19.73倍。

据悉，欧莱雅等美妆护肤品巨头研发费用每年大约70亿；2021年，华熙生物（688363.SH）的研发费用是2.773亿。

与竞品相比，就研发投入而言，珀莱雅可谓小巫见大巫。

04、套现何“太急”：方玉友半年减持25次？

吊诡的是，产品翻车的同时，珀莱雅两位创始人的步伐似乎也开始不合拍。

创始人兼董事长侯军呈一再强调，要做世界的珀莱雅；而创始人兼董事总经理方玉友，却在股票解禁后密集减持自家股票。

事实上，珀莱雅股票禁售期刚过没几个月，珀莱雅高管和股东就频繁减持。有媒体报道称，包括创始人侯军呈在内的多位董监高，近3年累计减持多达84次，累计套现金额高达32.82亿元。

这些数据恐怕不够准确。

东方财富显示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友连续25次减持珀莱雅公司股票。其中，2023年以来，方玉友就减持6次。

这样密集的减持频率，或许只能用“疯狂”来形容。

最新的消息是：在媒体的高度关注下，2月13日收盘后，珀莱雅公司称，董事方玉友决定提前提前终止减持计划。

公告显示，不到半年间，方玉友合计减持公司股份829.751万股，占公司目前总股本的2.9266%，套现13.82亿，减持均价在每股151-174元之间。

毋庸讳言，方玉友的减持，大致符合相关证券法规要求。

不过，作为公司联合创始人、二股东、董事总经理，方玉友如此密集减持，给外部的观感显然不好，至少让人觉得珀莱雅高层对自家企业不够自信。不少投资者担心公司核心管理层或出现重大变故，公司经营可能存在外部不知道的情形。

否则，二把手减持套现为何如此“太急”？